Radio. E pensare che c’è chi ritiene che il futuro della pubblicità sarà ancora solo nella vendita degli spot da 30″. Autorevolezza è business

Quando si parla di resilienza del mezzo radiofonico, di capacità di resistere ai cambiamenti, anche traumatici, che lo interessano, così come gli altri mezzi di comunicazione, si fa quasi sempre riferimento agli aspetti tecnologici.
Eppure, c’è un altro comparto, essenziale, del medium, sottoposto ad un profondo stress trasformativo: quello commerciale.
“Chi pensa che il futuro della radiofonia sarà solo e sempre nella vendita di spot pubblicitari da 30”, probabilmente non ha ben compreso le opportunità variegate offerte dal digitale. E non parlo del digital audio“, introduce il tema Patrizia Cavallin, advisor di Consultmedia.

L’esperienza

“Gli editori radiotelevisivi si dichiarano tutti coltivatori della multipiattaforma, ma, in realtà, fuori da pochi casi, hanno siti sfruttati al più come player. Portali poveri di contenuti originali e ricchi, nella migliore delle ipotesi, solo di contenuti riciclati (quindi non interessanti anche editorialmente perché già “bruciati” da altri). Si tratta, spesso, di testi letteralmente copia-incollati, quando non stantii. 

Ranking

Ciò, ovviamente, genera un bassissimo ranking di autorevolezza. L’idea a fondamento di questo deleterio modus operandi è che si debba puntare sempre e solo sul traffico.

Traffico

Non è così: il volume di click, da solo, ha una bassissima spendibilità sul web 4.0. A prescindere che, comunque, la mole di utenti catturata dai siti delle emittenti, fuori da casi eclatanti come quello di Radio Radio Tv, non è mai rilevante.

La ricerca dell’autorevolezza

Tuttavia, la logica della vendita a kg ha lasciato da tempo il posto ad un altro, ben più interessante (economicamente), commercio di traffico. E’ infatti proprio l’autorevolezza (o il prestige, come si dice nel web marketing) ad essere oggi ricercata e premiata.

Non guardate solo i click

Nel 2023, per chi non se ne fosse ancora accorto, non contano più le visualizzazioni, i click, in assoluto. E’ molto più importante essere leader nel proprio segmento di mercato, quand’anche estremamente verticale.

Settoriale, piuttosto che territoriale

E ciò perché la platea di inserzionisti (e spiegherò dopo come e quali) è spesso settoriale più che territoriale. Una condizione che varrà ancor di più con l’avvento del nuovo governo dell’Intelligenza Artificiale, che manderà in pensione le regole della “vecchia” SEO (Search Engine Optimization).

Autorevolezza verticale, prima di tutto

Su questo presupposto sono nati diversi progetti che stiamo seguendo per conto di alcuni nostri clienti. D’altro canto, l’esempio è sotto gli occhi di chi sta leggendo: Newslinet gode ormai di notevole e riconosciuta autorevolezza, e questa è commercializzabile ed infatti lecitamente commercializzata”, continua la manager.

Monetizzare il credito d’influenza

“Occorre maturare un credito di influenza, per poi monetizzarlo proponendolo ad inserzionisti affini interessati.

Il caso delle case

Penso, per esempio, alle case editrici, che chiedono di recensire i loro libri per ottenere ranking positivo.

Effetto di ancoraggio

E’ l’applicazione del cosiddetto “effetto di ancoraggio”, cioè un pregiudizio cognitivo per cui le decisioni di un individuo sono rafforzate da un particolare punto di riferimento (l’ancora, appunto).

Differenza con gli influencer

Sebbene sia una forma di influenza, l’autorevolezza si differenzia dalla classica attività dell’influencer per la sua solidità: quest’ultima è spesso transitoria, legata alle mode ed agli eventi.

Stabilità…

L’autorevolezza è invece un qualcosa di più stabile e radicato, perché consolidato.

Mieli

Il giornalista Paolo Mieli, è senza dubbio un giornalista e saggista dotato di grande autorevolezza, in grado di influenzare con le sue opinioni lettori ed ascoltatori: nondimeno, nessuno si sognerebbe di definirlo un influencer.

… e solidità

Ecco, penso che da questo esempio, si colga il concetto di solidità a cui mi riferivo.

Parole chiave

Per i portali che stiamo seguendo, non ci stupisce veder arrivare richieste sempre più rilevanti di inserimenti di link a singole parole nei pezzi che pubblichiamo quotidianamente. Link destinati a siti di varia natura, ma mai ingannevoli.

No gaming, no betting

Non parliamo infatti di siti di sexing o betting e gaming (per i quali la cui pubblicità è vietata nel nostro ordinamento ex D.L. n. 87/2018, convertito nella legge n. 96/2018, ndr), ma di normali portali di abbigliamento, elettronica, alimenti, ecc.

Pay per

Per ognuno di questi link, ovviamente, i committenti sono disponibili a pagare”, sottolinea Patrizia Cavallin.

Il link building

“Nulla di nuovo, beninteso: si tratta del vasto (ma poco conosciuto) universo del link building, per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca e le prestazioni SEO.

Ranking

In breve, il processo (non ancora perfettamente intellegibile, perché fondato su algoritmi dei motori di ricerca che non sono resi noti, ndr) funziona acquisendo link ad alta rilevanza a pagine target sui domini degli interessati, considerato il più importante fattore di ranking di Google (che li considera collegamenti di valore).

Principi (ig)noti

Il più importante motore di ricerca, infatti, nei suoi processi di indicizzazione, tiene conto del numero dei link, ma anche della loro provenienza, qualità, natura oltre ad altri aspetti non resi pubblici ma certamente afferenti al prestigio del sito che li ospita”, espone l’advisor.

Presupposti

“Ovviamente per arrivare a rivestire un interesse di backlinking, i contenuti del portale devono essere riconosciuti come originali, affidabili, innovativi (nel senso che introducono elementi inediti) e possibilmente crossmediali.

Black hat link 

Così abbiamo deciso di gestire attentamente queste formule, selezionando le numerosissime richieste di backlink, perché l’indirizzamento a portali truffaldini o comunque non seri, così come l’adozione dei cosiddetti black hat link building, pregiudicherebbe anche la nostra credibilità.

Economia di scala

Peraltro, molti degli articoli divengono contenuti per il live streaming su tv (DTT e IP Tv), radio (DAB e IP) e podcast (curati dalla compagnia di produzione captive Kvox fondata e curata dal noto speaker e doppiatore Carlo Elli), favorendo un’economia di scala”, ribadisce Cavallin.

Catching up

“Il catching up dei contenuti trasmessi in radio e tv è un’altra espressione dell’economia di scala che abbiamo adottato, considerato che riteniamo assurdo che un contenuto d’interesse venga bruciato solo nella sua dimensione lineare.

Linking virtuoso

Il processo di linking virtuoso descritto, è infatti – con i dovuti accorgimenti – replicabile sui contenuti catch-up e podcast.

Guardare oltre spot ed eventi

Per questo penso che avere come principali aree di interesse commerciale gli spot o la gestione degli eventi sia ormai limitativo per il mezzo radiofonico e televisivo.

Brand e prestige

Il futuro è il brand, diciamo spesso: ma il brand non deve essere solo forte perché riconoscibile, distintivo, riconducibile, ma anche e soprattutto stimato”, conclude la consulente. (M.R. per NL)