Tramontata l’era di quando la Radio si ascoltava solo con… la radio, gli operatori si confrontano col variegato mondo di dispositivi che somministrano audio nei vari ambienti e momenti. E valutano quanto essi condizionino la durata dell’ascolto, determinando i cd. heavy listeners ed i light listeners.
Heavy listeners
In ambito radiofonico sono definiti heavy listeners coloro che ascoltano la radio in modo molto frequente e prolungato. Tecnicamente si tratta del pubblico che potenzialmente potrebbe sintonizzarsi sulla stessa stazione radio per lunghi periodi di tempo, durante il lavoro, mentre guida, nell’attività quotidiana e nel tempo libero.
Preferenze specifiche
Sono utenti considerati più propensi a manifestare verso il medium preferenze molto specifiche. Soprattutto riguardo ai contenuti radiofonici e/o ai conduttori.
Light listeners
Viceversa, sono considerati light listeners gli ascoltatori radiofonici sporadici. Cioè quegli utenti che potrebbero ascoltare la radio saltuariamente, solo durante determinati momenti della giornata o in occasioni particolari, come nel traffico, a casa al mattino presto, magari facendo colazione. Oppure casualmente, durante uno zapping.
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Pubblico (in)fedele
E’, quello tipico del light listening, un pubblico non particolarmente coinvolto e come tale tendenzialmente meno fedele ad una determinata stazione o ad un programma. Ma non per questo meno importante per un certo tipo di messaggi pubblicitari o quand’anche solo per creare numeri di audience.
Naviganti
Un’utenza, infatti, molto simile agli utenti del web che intercettano inserzioni durante la navigazione.
Heavy e light listeners nell’era della multipiattaforma
Tuttavia, da tempo, gli analisti si chiedono se queste definizioni abbiano ancora valore nell’era della multipiattaforma.
Promiscuità di dispositivi
Archiviata senza possibilità di ritorno l’epoca dell’ascolto duale (ricevitore AM/FM ed autoradio), gli editori devono misurarsi con una varietà estremamente vasta di sistemi di somministrazione audio: dagli smartphone, agli smart speaker, dalla tv (via etere e smart tv) al pc, dal tablet ai sistemi eterogenei delle auto connesse.
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Ricevitori nativi
“Una considerazione preliminare da fare è che il ricevitore radio e l’autoradio sono nati con lo scopo di svolgere esclusivamente una funzione: somministrare contenuti radiofonici”, spiega Massimo Rinaldi, ingegnere di Consultmedia, principale struttura italiana di competenze a più livelli in ambito mediatico, che ha ideato l’unico sistema scientifico di validazione degli asset radiofonici assunto a riferimento dall’Agenzia delle entrate per i propri accertamenti fiscali nell’ambito delle compravendite di aziende e/o rami d’aziende (cd. Metodo Consultmedia©).
Monitoraggio dello spostamento dell’ascolto e dei valori degli asset
L’algoritmo del Metodo Consultmedia©, da anni, monitora lo spostamento dei valori dall’infrastruttura proprietaria (la rete di diffusione via etere, analogica, cioè i trasmettitori FM) a quella digitale (DAB+ e disintermediata, cioè over the top, nella variegate forme di streaming).
Device e heavy e light listeners
“Possiamo ragionevolmente stimare che l’ascolto radiofonico italiano è per il 60% ancora analogico e, quindi, legato agli unici due ricevitori dedicati ad esso (radio tradizionale AM/FM e autoradio AM/FM).
La quota restante
Ma il restante 40% dell’ascolto è spalmato su una moltitudine di device di cui solo uno nasce esclusivamente per somministrare contenuti radiofonici: il DAB+”, continua l’ingegnere.
Heavy devices
Ma quanto pesa l’ascolto DAB+?
“Difficile rispondere a questa domanda. Ma certamente meno dello streaming”, risponde Rinaldi. “Secondo alcuni studi il rapporto sarebbe infatti molto più sbilanciato verso i vettori disintermediati.
Determinazione
Tuttavia, mentre l’ascolto streaming può essere calcolato precisamente, quello DAB+ è ancora valutato attraverso indagini dichiarative (CATI, in primis), che, come noto, hanno forti limiti di attendibilità.
Heavy FM
Assumendo in forma cautelativa che l’ascolto streaming sia proporzionalmente ripartito con quello DAB+, avremmo una teorica attuale suddivisione dell’ascolto radiofonico in 60% FM, 10% DAB+, 10% DTT, 20% su altri device streaming.
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Propensioni
E’ chiaro che il 60% dell’ascolto FM sarà a sua volta influenzato da vari fattori, con una maggiore propensione nelle aree ove l’offerta digitale è per vari motivi limitata.
Attendibilità
Riteniamo però che una suddivisione di questo tipo possa, oggi, risultare abbastanza attendibile, anche se rapidamente in corso di variazione, ovviamente a favore del DAB+ e dello streaming“, continua il partner Consultmedia.
Proiezioni al 2027 e al 2030
“Secondo le nostre proiezioni, le percentuali sopra descritte nell’arco di 3 anni saranno aggiornate come segue: 50% FM, 15% DAB+, 5% DTT, 30% sui device connessi ed entro il 2030 35% FM, 25% DAB+, 5% DTT, 35% streaming”, sottolinea l’analista.
Indicatori dall’ascolto radio attraverso device connessi non esclusivi di altre funzioni
“Al cospetto di queste tendenze, nell’ambito delle nostre ricerche ci siamo chiesti quanto la componente di dispositivi connessi per l’ascolto radiofonico non esclusivi di altre funzioni possa influenzare la condizione di heavy e light listeners.
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Europa e USA coerenti
Ebbene, incrociando i dati risultanti da indagini condotte in vari paesi europei e negli Stati Uniti, sono emersi indicatori interessanti”, puntualizza l’ing. Rinaldi.
Smartphone
“Il caso da manuale è quello dello smartphone, probabilmente il device connesso utilizzato col maggior numero di funzioni (tecnicamente “più prossimo all’utente”). L’impiego di tale dispositivo per l’ascolto radiofonico non si addice, quindi, agli heavy listeners, potendo facilmente essere interrotto da altre funzioni, in primis le telefonate o i messaggi vocali.
Dentro e fuori le mura
Tuttavia, lo smartphone è il device più prossimo all’utente, quello che lo segue praticamente ovunque, in casa, in auto, nell’outdoor/out of car.
Interfaccia
Va però detto che lo smartphone, a sua volta, è destinato a diventare sempre di più un device “di tramite” per altri sistemi di somministrazione audio; Android Auto ed Apple CarPlay in testa.
Mirrorlink
Cioè sistemi che, pressoché nella totalità dei casi, sono presenti sulle nuove vetture insieme all’autoradio equipaggiata per ricevere trasmissioni DAB+.
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Smart speaker
Molto diverso il caso dello smart speaker (il cui mercato è ormai dominato da Amazon attraverso la serie Echo con l’assistente Alexa). In questo particolare caso, pur in presenza di un device con funzioni eterogenee, l’impiego per la somministrazione di contenuti audio induce ad un ascolto heavy.
Tv
Decisamente singolare il caso della televisione, dove si ha un light listening sul DTT ed un heavy listening nel caso di contenuti presenti sulle smart tv (app o aggregatori).
Semplicità d’impiego…
Quali conclusioni si possono trarre quindi da queste tendenze?
“Più è semplice la fruizione del contenuto radiofonico (cioè l’accesso al contenuto), più light sarà l’ascolto. Ciò in quanto l’interazione più o meno complessa col device ne condiziona l’utilizzo”, risponde l’analista.
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… = più ascolto casuale e light
“In altri termini, se cambiare stazione sarà molto semplice (come attraverso l’autoradio o il ricevitore con la sintonia FM manuale) la propensione ad un ascolto light sarà maggiore.
Complessità d’impiego = maggiore ascolto volontario ed heavy
Viceversa, la complicazione determinerà da una parte una fruizione volontaria e non casuale – come nel caso dello smart speaker, che reagisce generalmente ad un comando vocale che indirizza ad una stazione specifica, limitando la casualità della scelta dell’emittente – e dall’altra una propensione all’ascolto heavy.
Comandi vocali
Con lo spostamento progressivo dell’ascolto nella direzione digitale e soprattutto attraverso comandi vocali è evidente che si tratta di fattori strategici di indubbia rilevanza”, conclude l’ing. Rinaldi. (E.G. per NL)
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