Radio. Crolla il referral traffic dai social media: quali sono le cause e gli effetti? E soprattutto: siamo sicuri che sia veramente un male?

Siete editori radiotelevisivi ed il traffico sul vostro sito internet è marcatamente da referral social? Male.
Ecco quello che sta succedendo alla luce delle nuove politiche dei social media e quali sono le emittenti italiane più esposte.

Il quadro della situazione

Tempo fa abbiamo dedicato attenzione alla sottovalutazione da parte degli editori radiotelevisivi delle potenzialità dei siti internet, spesso relegati (soprattutto nel caso di quelli delle emittenti radio) ad host del player, quasi che l’interesse degli utenti sia solo quello di sfruttarli per ascoltare la radio dal pc.

Il paradosso

Il paradosso è che poi quegli stessi editori riempiono di contenuti (più o meno interessanti) i social regalando a quelli che, di fatto, sono ormai i loro principali competitor nell’ambito pubblicitario, la monetizzazione del traffico che contribuiscono a produrre.

Il referral traffic

La questione, ora, si è ulteriormente aggravata a causa del progressivo crollo del referral traffic, cioè il segmento di traffico che arriva al sito web tramite una terza sorgente, ad esempio con un link su un altro dominio. O, appunto, dai social network.

Il progressivo crollo del referral traffic da social

La motivazione della diminuzione del referral traffic da social (beninteso, generalizzato nel campo dell’editoria e non solo riferito al comparto radio tv) è evidentemente da ricondurre alla nuove politiche delle grandi piattaforme.

Equo compenso

Le quali tendono a limitare lo sfruttamento di contenuti terzi per parare colpi da rivendicazioni dell’equo compenso da parte dei siti di informazione e a dare, al contempo, maggiore spazio ai contenuti non professionali, coi video amatoriali in testa.

Trattenere l’utente

Ma su tutto, il comando è il medesimo degli OTT dello streaming audio e video on demand: trattenere l’utente quanto più possibile all’interno della piattaforma (ciascuno di noi può verificare direttamente quanti avvertimenti provengono ad ogni richiesta di disconnessione).

– 63% in tre anni

La diminuzione del referral da social è semplicemente verificabile per qualsiasi sito attraverso strumenti come Similarweb, che abbiamo in più occasioni impiegato per analisi comparative e che il quotidiano Italia Oggi in un articolo del 17/10/2023 ha stimato nel 63% in tre anni.

Dappertutto

E, ovviamente, non riguarda solo il nostro paese, essendo un fenomeno di dimensione mondiale.

Chi perde al braccio di ferro

Ma chi ha veramente da perdere in questo confronto/scontro? Gli editori che sfruttano i social per aumentare la propria visibilità, affermare e diffondere il brand (cioè il principale asset aziendale del futuro) o i social che sfruttano i contenuti degli editori per generare traffico?
La risposta, in realtà, è nella formulazione della domanda.

La risposta alla domanda posta correttamente

Se si tratta di fornitori di contenuti originali e d’interesse, a perderci sono sicuramente i social. E’ il caso degli editori che usano i social per favorire la fruizione dei propri contenuti (testuali, audio, video) dai propri siti.

Vincitori e vinti

Viceversa, se il preteso sfruttamento dei social è limitato ad acquisire visibilità (per far affermare il marchio), ad uscirne vincitori sono certamente questi ultimi.

Il confronto su Similarweb

Detto questo, quale è lo stato di frequentazione dei siti delle principali emittenti radiofoniche nazionali, secondo Similarweb? E, soprattutto, chi di loro ha ancora un forte contributo del traffico da referral, in particolare da social (che Similarweb distingue appositamente) sul complesso del proprio volume di accessi al sito?

Due parole su Similarweb

Per effettuare il nostro esercizio abbiamo adottato, come detto, Similarweb, un servizio gratuito che offre dati scansionando oltre 100 milioni di siti web e 4.7 milioni di app mobili in più di 210 settori, tracciando e comparando le prestazioni di siti concorrenti (e non solo), i comportamenti dei relativi utenti.

Il metodo di funzionamento

Per operare, Similarweb recupera la cache dei dati da un pannello di centinaia di milioni di utenti web (pare il panel più esteso sul mercato).

Attività collettiva

Similarweb utilizza questa attività Internet collettiva insieme a crawler web, fornitori esterni, reti di contributo e fonti di dati pubbliche per fornire informazioni di mercato considerate di elevata affidabilità (anche se non, ovviamente, assoluta).

A blocchi di 5

Detto questo, abbiano provveduto a porre a confronto a blocchi di 5 (il limite dell’uso gratuito di Similarweb per consentire a chiunque verifiche dei dati qui esposti) secondo la classifica del 1° semestre 2023 della rilevazione TER.

La base di confronto

L’indagine TER, nell’ultimo (controverso) semestre, vede la seguente classifica:
1) RTL 102,5
2) RDS
3) DeeJay
4) Radio Italia
5) Radio 105
6) Kiss Kiss
7) Virgin Radio
8) Radio 1 RAI
9) Radio 2 RAI
10) Radio 24
11) R101
12) RMC
13) m2o
14) Radiofreccia
15) Radio Capital
16) Radio 3 RAI
17) Radio Zeta
18) Isoradio RAI

Il referral delle prime 5 radio secondo TER

Nel caso delle prime cinque stazioni notiamo che i più esposti a referral da social sono RDS e Radio 105, anche se il peso del traffico di quest’ultima è quasi il doppio della prima e quindi l’incidenza (da referral) inferiore.

Direct e ricerca organica

Per contro, Radio 105 e RTL 102.5 performano molto bene quanto a direct, fattore indiziario di una elevata fidelizzazione dell’utenza. Radio Italia e DeeJay (che però ha il volume di traffico maggiore tra le Top 5 TER secondo Similarweb) hanno invece buoni risultati dalla ricerca organica, segno di una buona indicizzazione delle relative pagine.

I referral del secondo gruppo di 5 secondo TER

Nel secondo gruppo, esposti al referral da social sono soprattutto R101 e (in quota decisamente minore) Virgin Radio, che però ha un traffico più che doppio rispetto alla prima, circostanza che la rende decisamente meno fragile.

Bene il direct di Kiss Kiss ma soprattutto di Virgin e Radio 24

Buoni risultati dal direct vengono da Kiss Kiss (che però ha un traffico modesto rispetto agli altri player del gruppo analizzato, forse a causa dell’organizzazione del sito stesso), da Virgin Radio (superperformer quanto a visite, anche grazie ad una pagina molto intuitiva) e da Radio 24 (probabilmente la stazione che dispone del sito web più moderno).

Rai Play Sound

Per Rai Play Sound va considerata l’impossibilità di distinguere i contributi delle singole stazioni della concessionaria pubblica, cosicché non effettuiamo valutazioni singolari ma complessive, sottolineando comunque l’ottimo risultato in termini di scarsa esposizione al referral da social.

La registrazione preventiva

Tuttavia l’impatto della richiesta di preventiva registrazione alla piattaforma Rai Play Sound, anche se non riferito all’ascolto del live streaming, potrebbe motivare il limite di performance rispetto ai competitor. Sul punto forse sarebbe opportuna una riflessione da parte di RAI, per rendere più evidente e quindi immediato l’ascolto live.

I referral del terzo gruppo di 5 secondo TER

Relativamente al terzo ed ultimo gruppo di stazioni della classifica TER, rileviamo una scarsa esposizione da referral da social generale, a fronte di buone performance da direct per RMC (grande performer per click), Capital (altra stazione che consegue buoni risultati di accesso) e m2o.

Bene search per RMC, Radiofreccia e Zeta

Buoni risultati per search di RMC, Radiofreccia e soprattutto Radio Zeta, anche se a fronte di modesto traffico. (M.R. per NL)