Radio. Crisi mercato pubblicitario locale e prospettive del nazionale. Tommaso Gabriele (RGI): singolarità non è valorizzata. Si vende a kg

Tommaso Gabriele (RGI): I centri media comprano contatti a kg, ma è come fare la spesa pagando a prezzo unico mele, pere e verdura.
La colpa è anche degli editori che non hanno mai saputo far pesare il loro valore. Sembra il mercato dei produttori agricoli che vendono la merce a pochi centesimi alla grande distribuzione.
La verità è che il sistema radio locali è tenuto in piedi dai contributi del DPR 146/2017 oltre che dall’enorme passione di un manipolo di editori.
Indagine CATI? Volendo fare un esempio è come se si comparasse l’indice di ascolto della tv con il numero di spettatori che vanno a teatro.
Il tempo degli editori radiofonici cosiddetti antennisti o compilatori di scalette musicali è finito da un pezzo: da quando la rendita di posizione dell’FM è stata erosa dai nuovi canali di comunicazione.
La vicenda del DTT è il paradigma di quanto sta già accadendo – e si accentuerà – con le radio.
L’areale è un mercato interessante per le Aree Nielsen Centro Nord e per le città metropolitane.
I clienti locali medi e piccoli non hanno grandi vantaggi dalla comunicazione a mezzo spot: preferiscono gli eventi radiofonici live o la sponsorizzazione di programmi con conduttori che siano testimonial credibili. Discorso a parte per i programmi sportivi sul calcio che restano un’isola felice per i venditori di pubblicità di ogni città: c’è un tasso di vendita emozionale altissimo!

Sintesi

Quale è lo stato della raccolta pubblicitaria radiofonica nazionale ed areale in Italia?
Quali sono i problemi e le prospettive?
Come è cambiato il mercato della pubblicità radio?
C’è ancora spazio per la pubblicità locale con il progressivo sviluppo della digital adv sul web e la concorrenza dei social media?

L’intervista

Ne parliamo con Tommaso Gabriele, avvocato, già editore di Radio CRC e Radio Napoli Centrale e co-fondatore di RGI (Radio Giornale Italia),  concessionaria di pubblicità nazionale ed areale che gestisce un circuito di 50 primarie radio locali rilevate da TER.

Temi controversi

Nell’intervista che segue saranno trattati numerosi temi nel tempo sollecitati dai lettori di questo periodico.

RGI

(Newslinet) – Cosa è RGI – Radio Giornale Italia?
(Tommaso Gabriele) – E’ una iniziativa di produzione e distribuzione di contenuti media audiovisivi, campagne pubblicitarie e spot su tutte le piattaforme, con core-business nell’emittenza radiofonica locale, da cui provengono i soci di RGI.

50 radio gestite

Dal 2018 lavora con continuità con oltre 50 radio in tutta Italia, curando la distribuzione di spot di circuito nazionale ed areale tabellare.

Partner istituzionali

Ha ideato e gestito piani di comunicazione radiofonica per istituzioni regionali e nazionali, per la Commissione Europea, per Invitalia, per committenti elettorali, Aziende Sanitarie Locali e fondazioni, per eventi internazionali come le ultime Universiadi.

Siamo sempre stati convinti che il futuro della radio è nell’informazione, in tutte le sue modalità espressive

(NL) – Il nome però tradisce una vocazione informativa…
(Tommaso Gabriele) –  Siamo sempre stati convinti che il futuro della radio è nell’informazione, in tutte le sue modalità espressive, come presidio di pluralismo e democrazia oltre che di autorevolezza in un mondo subissato di fake news ed agenzie improvvisate.

Il tempo degli editori radiofonici cosiddetti antennisti o compilatori di scalette musicali è finito da un pezzo

Il tempo degli editori radiofonici cosiddetti antennisti o compilatori di scalette musicali è finito da un pezzo: da quando la rendita di posizione dell’FM è stata erosa dai nuovi canali di comunicazione.

Lo specchio del DTT

La vicenda del digitale terrestre televisivo è il paradigma di quanto sta già accadendo – e si accentuerà – con le radio.

AREA

Abbiamo convintamente scelto come nostro partner giornalistico AREA, la prima agenzia di stampa in Italia per la radiofonia, che produce molti dei contenuti informativi e dei format che distribuiamo alle nostre emittenti.

Le concessionarie esistenti per le radio locali

(NL) – Quale è lo stato della raccolta della pubblicità nazionale sulle emittenti locali? Quante sono, di fatto, le concessionarie esistenti?
(Tommaso Gabriele) – Il dato di raccolta negli ultimi quattro anni, post COVID, è in leggera diminuzione. I circuiti di raccolta sono CNR dentro Manzoni, il gruppo Team Radio, RDS Special Radio e da ultima, in termini cronologici, il Circuito Network System 24 de Il sole 24 ore.

Radio Mediaset

Discorso a parte per Radio Mediaset, che ha aggiunto ai suoi 4 network alcune superstation pluri-regionali e di fatto è il leader di mercato, con una politica di offerte cross-mediali che spesso penalizza gli altri competitor, paventando anche per la radio una posizione dominate oggettiva del mondo Fininvest. Al di là degli aspetti squisitamente giuridici.

Rai e Sky

Chiudono il cerchio Rai e Sky, che hanno inserito alcune importanti soggetti nel loro bouquet commerciale.

Le condizioni di appetibilità

(NL) – Quali sono le condizioni che rendono appetibile un’emittente locale per una concessionaria di pubblicità radiofonica?
(Tommaso Gabriele) – Quasi esclusivamente il dato del giorno medio ed il posizionamento geografico: in area Nielsen 1 e 2 ad esempio, il valore spot è anche doppio, a parità di ascolti, rispetto alle altre aree.

Specchio della realtà economica italiana

E’ lo specchio della realtà economica italiana. Inutile aggiungere altro.

Vendita spot a kg

(NL) – Una critica che viene mossa alle concessionarie è quella della cd. “vendita a peso“, con annegamento delle specificità delle singole emittenti, che pertanto non vengono valorizzate, ma quantificate solo per il loro ascolto nel giorno medio…
(Tommaso Gabriele) – Appunto, i centri media comprano contatti a chilogrammi; ma è come fare la spesa pagando a prezzo unico mele, pere e verdura.

Branding

La colpa è anche degli editori, che non hanno mai saputo far pesare il valore della comunicazione mono-sensoriale della radio e la sua autorevolezza in termini di branding.

Gli ascolti tv misurati in base a chi va a teatro

Volendo fare un esempio è come se si comparasse l’indice di ascolto della tv con il numero di spettatori che vanno a teatro.

La radio è (anche) altro

Ma la radio è altro: è resilienza, capacità di adattarsi velocemente all’evoluzione dei sistemi di trasmissione e utilizzazione. L’esplosione del fenomeno podcast ne è l’esempio.

Gli inutili (per l’attuale metodo di vendita) 7 gg

(NL) – A proposito: l’ascolto nei sette giorni quanto pesa nella commercializzazione degli spazi? La sensazione generale è che sia oscurato da quello del giorno medio. Eppure, secondo gli analisti, il dato settimanale ha una sua rilevanza…
(Tommaso Gabriele) – Il dato settimanale, in una indagine di ascolto che è in realtà una indagine sulla notorietà di un marchio presso un panel consolidato nel tempo di soggetti intervistati, non ha nessun utilizzo pratico; specialmente per le radio locali, che oggi registrano miseri dati ufficiali.

Su 300 iscritti a TER solo una trentina di emittenti superano i 100.000 ascolti

Tra le quasi 300 iscritte a TER 2024 appena una trentina superano i centomila ascolti e molte di queste sono circuiti, syndication o furbe operazioni di naming.

Case-study di radio da meno di 10.000 ascolti che sono leader del proprio territorio

Viene disconosciuto il valore reale di penetrazione nel territorio di tutte le altre, iscritte o meno alle indagini, mentre ci sarebbero case-study di radio da meno di 10.000 ascolti nel giorno-medio che sono leader in territori di province anche estese.

I rivoli della raccolta

(NL) – Molti editori lamentano che nella raccolta pubblicitaria nazionale alle emittenti locali arrivino solo le briciole conseguenti alla ripartizione dei vari intermediari, in quanto a negoziare coi centri media, alla fine, sarebbero sempre soggetti che si contano sulle dita di due mani…
(Tommaso Gabriele) – Vale tutto quanto detto finora: sembra il mercato dei produttori agricoli che vende la merce a pochi centesimi alla grande distribuzione…

Il respiratore pubblico

La verità è che il sistema radio locali è tenuto in piedi dai contributi del DPR 146/2017, oltre che dall’enorme passione di un manipolo di editori.

L’areale

(NL) – L’areale è un mercato interessante per le emittenti locali?
(Tommaso Gabriele) – Per le Aree Nielsen Centro Nord e per le città metropolitane certamente…

L’alveo delle piattaforme online come clienti della Radio

(NL) – Si dice che un alveo molto interessante della pubblicità radiofonica sia quello delle piattaforme online, considerata la progressiva emarginazione del commercio fisico…
(Tommaso Gabriele) – E’ un mercato ancora marginale, ma con tassi di crescita a due cifre.

La scomparsa della pubblicità locale

(NL) – Per lo stesso motivo i clienti locali sono sempre meno…
(Tommaso Gabriele) –  I clienti locali medi e piccoli non hanno grandi vantaggi dalla comunicazione a mezzo spot: preferiscono gli eventi radiofonici live o la sponsorizzazione di programmi con conduttori che siano testimonial credibili.

Il calcio e la pubblicità locale

Discorso a parte per i programmi sul calcio che restano un’isola felice per i venditori di pubblicità di ogni città, anche per quelle che militano nelle serie minori, c’è un tasso di vendita emozionale altissimo.

La pubblicità video alla radio

(NL) – Un recente articolo di Newslinet ha posto in evidenza l’importanza della pubblicità video su piattaforme e device IP (video, display, reel, ecc.). La radio può intercettare questa richiesta?
(Tommaso Gabriele) – Assolutamente sì, se trasforma i contenuti di valore in podcast e video inserendo preroll o micro spot.

Audiradio

(NL) – Si confida che Audiradio, risolvendo alcuni degli atavici limiti dell’indagine TER, possa intercettare nuove opportunità commerciali…
(Tommaso Gabriele) – Sono profondamente scettico su questo punto: nessuno partecipante ad un sistema lo riforma concretamente se rischia di poter perdere risorse.

Gattopardo

E’ l’insegnamento del Gattopardo, che in Italia vale per tutti i settori dell’economia e della società, passando per la politica.

Il futuro delle concessionarie di pubblicità

(NL) – Concludiamo con scenari futuri: si andrà verso una ulteriore concentrazione delle concessionarie esistenti o, viceversa, potrebbero nascerne di nuove?
(Tommaso Gabriele) – Per i prossimi due anni non credo proprio, a meno che il mercato non cresca di molto.

Indicatori. Assenti

Ma non vedo indicatori in tal senso. (E.G. per NL)