Radio. Cosa non va nella radio italiana? La presunzione della ricetta giusta, le decisioni di pancia, i reparti commerciali non al passo

Max Pandini Gastoldi: Quando vai in altre nazioni vedi che il mezzo radio è maneggiato con i guanti bianchi; è importante e la gente lo percepisce come tale. Molti dipartimenti vendite della radio italiana cosa hanno fatto per innovarsi, tranne continuare a vendere tabellare e citazioni, salvo lamentarsi che “la radio non si vende più” nonostante rimanga l’appeal e il numero totale di ascolti sia aumentato raggiungendo anche numeri record?
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Cambiamenti e tendenze

Torniamo a parlare di cambiamenti e tendenze nel settore radiofonico (mondiale) e di che cosa non tiene il passo nella radio italiana.

Max Pandini Gastoldi

Lo facciamo insieme ad una storica presenza su NL: Max Pandini Gastoldi, radiofonico di vecchia data, col valore aggiunto di una costante frequentazione di ambienti radio mondiali ed esperienze rilevanti in Germania, Irlanda, Svezia, Paesi Bassi, Austria, Moldavia, Romania e Francia.

Oltre i confini

Proprio per questa sua attitudine a frequentare imprese radiofoniche fuori i confini gli abbiamo chiesto di individuare le differenze e magari cosa non va e si può migliorare nella radio italiana rispetto a quello che succede nel mondo.

Radio italiana senza charme. Non sempre, ovviamente. Ma spesso

(NL) – I “vecchi” radiofonici lamentano che la radio italiana abbia perso charme. C’è qualcosa di vero?
(Max Pandini Gastoldi) – Nel resto dell’Europa e del mondo rimangono entusiasmo, passione e fascino per la radio sempre vista come un mezzo di comunicazione di serie A e non come la sorellina minore della tv (o peggio) in mano spesso a mercanti di frequenze o altro squalificante.

Ampliare la visuale

Quando vai in altre nazioni vedi che il mezzo radio è maneggiato con i guanti bianchi, è importante e la gente lo percepisce come tale.

Radio con la gente

In alcune nazioni addirittura gli appassionati di radio si sono organizzati per eventi nel week end a base di radio con la gente, ci associano stazioni pirata investendo e rischiando solo per passione, oppure ci sono mini temporary radio ad eventi di paese, sagre o addirittura radio di associazioni benefiche che ottengono frequenze temporanee dallo stato per entrare nelle case della gente e farsi conoscere.

Star del tubo

(NL) – Rimaniamo sui luoghi comuni: “la radio per giovani non ha più senso”…
(M.P.G.) – Fuori Italia sono molti i giovani che ne sono appassionati, attratti dal lavoro dietro le quinte, non pensando nemmeno a diventare star del tubo o dei balletti su Tik Tok (ma qua credo sia anche questione di formazione, cultura e scuola). 

Chi ci crede e chi no

Forse perché i primi a non crederci in Italia sono proprio i radiofonici, soprattutto la parte chiamata a darne più valore: i venditori di spazi radiofonici.

Ti regalo la radio

Come pensiamo di dare valore alla radio se i dipartimenti vendite e marketing fanno offerte tipo “Ti vendo il ledwall sulla mia sede, la cartellonistica e poi ti regalo qualche passaggio pubblicitario in radio?”.

Saldi

Oppure svendite e continui giochi al ribasso salvo poi non avere i soldi nemmeno per pagare la corrente?

Top con pesi differenti

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Venduta male

(NL) – In definitiva, la radio italiana è venduta male?
(M.P.G.) – Troppo spesso è così: i dipartimenti creativi e produzione hanno investito tempo e idee per stare al passo coi tempi, attualizzare un prodotto competitivo con le piattaforme concorrenti; i dipartimenti vendite cosa hanno fatto per innovarsi?

Spesso si continua con tabellare e citazioni

Continuano a vendere tabellare e citazioni,  e basta, senza soluzioni creative, senza valorizzare nuove forme di comunicazione legate all’ecosistema Radio, salvo poi lamentarsi che “la radio non si vende più”? 

Marketing

E i dipartimenti marketing più o meno fanno lo stesso: nelle citta europee respiri aria di radio in giro, cartelloni, poster, pubblicità di giochi a premi “ti raddoppiamo il salario”, “ti paghiamo la bolletta”, “ti regaliamo la spesa”, cose concrete che interessano la gente che è circondata dal mondo radio sui bus, in città, allo stop, in stazione…

Mandaci un whatsapp

In onda è una continua promozione a quello che fa la radio e cosa può fare per te, non è un carosello di messaggi whatsapp e notiziole copia-incollate dalla rete per rivendicare ai conduttori di avere più spazio per esprimersi.

Contenuti e management

(NL) – Non concorrerà una certa improvvisazione nelle gestioni sia dei contenuti che a livello manageriale?
(M.P.G.) – Ma certo: che messaggio danno al mercato quegli editori che aprono stazioni nuove sull’onda dell’entusiasmo salvo poi chiuderle e mandare a casa tutti?

Progetti decennali

Sai che se vuoi impiantare una NRJ in una nuova nazione, ad esempio, devi garantire progetti e solidità per 10 anni? Se il board decide che non hai le caratteristiche ti dice: “No, Grazie facciamo a meno di un territorio in più”.

Test in Moldavia

Sto lavorando a un progetto con il gruppo leader in Moldavia: ogni intuizione viene testata, analizzata, se passa la prova si va avanti, oppure viene bocciata; un altro modo per unire metodo e intuito, scienza e cuore al mondo radio.

La forma mentis della radio italiana

In un’emittente tedesca dove sono consulente un giorno il direttore dei programmi mi ha chiesto: ”Quando dobbiamo togliere una canzone da power per abbassarla?”. Mi sono morso la lingua prima di rispondere istintivamente all’italiana: ”Eh quando senti che ha stancato”. Forma mentis pericolosa.

Bisogna parlare, ma non addosso

(NL) – Un recente studio pubblicato da NL annota l’importanza del parlato sulla musica per il mezzo radiofonico. Un punto debole in gran parte della radio italiana…
(M.P.G.) – Ci si è conformati al mix di risatine finte, coppie che si parlano addosso tutto il giorno, richieste di messaggi e interazione, notizie banali già lette sul web. E il servizio, le utilità? E soprattutto… la musica? Questa sconosciuta talvolta scelta a caso e snobbata dai conduttori che talvolta manco la conoscono.

Parlar d’altro

Preferiscono parlare d’altro (tranne debite e buone eccezioni ovviamente).

Fiuto

Proporre ricerche sulla musica in Italia? La risposta è “ho sempre usato il mio fiuto”…  Oppure ascolto cosa mettono gli altri.
Fuori Italia anche la più piccola radio ha spesso degli strumenti importanti per combinare una parte scientifica al fiuto: un mix tra ricerca interna sui gusti del target, ricerca condivisa e monitoring di quello che suonano i competitor. Qua in Italia al massimo si arriva all’ultimo elemento.

Conduttori sottopagati

(NL) – C’è poi il problema dei conduttori. Si dice che si ingaggino i giovani perché costano meno di quelli che hanno già esperienza…
(M.P.G.) – In alcune nazioni europee ci sono ragazzi di 25 anni che guadagnano 8 volte (!) rispetto a persone che fanno questo lavoro in Italia da 20 anni (perché i giovani invece sono trattati da stagisti anche dopo 3 anni di lavoro…), c’è formazione costante, air check, meeting.. che se proponi in Italia ti dicono “tempo perso”.

Sono 40 anni che faccio radio!

(NL) – Non è che il problema è ogni editore è convinto di avere la ricetta giusta?
(M.P.G.) – IBC, Radio days, Imaging days, giornate di formazione in giro per l’Europa sempre partecipate da chiunque ed al massimo da un italiano. Il resto del mercato dov’è?

Niente da imparare

Tutti bravi, “non abbiamo niente da imparare da nessuno”.

Pensa a lavorare Pandini

Sai quale è la risposta degli editori a cui chiedi 3 giorni di vacanza per andare (a spese tue!) ai radio days? “Pandini pensa a lavorare, è tempo perso quello!”.

La radio perde ascolti?

(NL) – Al di là dei dati TER (oggettivamente poco credibili), la sensazione è che la radio italiana perda ascolti…
(M.P.G.) – Non si fa servizio con false risatine in coppie che parlano tra di loro, con regie-robot, con radio whatsapp…

Ascolta chi ascolta

A chi ascolta piace sempre più ascoltare, trovare magari qualcuno di autorevole che ne sa e mi dà informazioni sulla musica, me la fa vivere, ormai abbiamo saturato con le richieste di pareri dell’ascoltatore.

Banali e ripetitivi

Ormai chiediamo di tutto e siamo diventati così banali e ripetitivi. Fuori Italia il 90% degli interventi è preparato, promuove la radio, parla di musica, non perde tempo in indecisioni e tentennamenti dovuti a eccesso di improvvisazione, fornisce info utili, non cita ‘notiziole’ e ‘sapevate che’ e se interagisce con ascoltatori è per regalare loro qualcosa o fare giochi. 

Dove siamo rimasti

Credo che in generale siamo rimasti molto indietro su alcuni aspetti, forse perché paghiamo lo scotto di decenni passati a fare mercato di frequenze anziché investire in prodotto e marchio.

Radio globali

L’aneddoto del passato è noto: radio globali come NRJ ti offrono il marchio e la consulenza al prodotto come il più grande valore che hanno da darti, l’editore medio italiano invece chiede soldi per metterli sulla sua rete. Come dire: le frequenze sono il mio asset, non il marchio e nemmeno il prodotto.
E questo, con i tempi che cambiano, non può che, purtroppo, portare in vicoli ciechi se non si cambia tendenza al più presto allineandosi ai mercati mondiali. Ce la possiamo fare: viva la radio! (M.L. per NL)