La disintermediazione dalle piattaforme distributive da parte della radio sta creando un paradosso favorevole: la crisi della pubblicità audio locale (e la necessità, più generale, di aggiornare il modello commerciale radiofonico) fa sì che le compagnie più organizzate ne favoriscano la rinascita, collocandola sui propri canali video OTT, sempre più richiesti dagli inserzionisti.
Negli USA il rapporto tra le due forme pubblicitarie sarebbe già due ad uno.
Si tratta di un nuovo mercato costituito anche da quella clientela che non può permettersi spot tv di alta qualità, peraltro realizzati in pochi minuti attraverso la I.A.
Analisti: la radio potrebbe diventare sportello unico per pubblicità multimediale locale, a condizione che si semplifichi il modello di acquisizione: sui social, infatti, basta un click per promuoversi.
In radio e tv il processo è ancora troppo esteso, con tempi mediamente di giorni per la definizione, pianificazione, realizzazione e programmazione di campagne pubblicitarie.
Sintesi
Settimana scorsa l’editoriale sulla crisi della pubblicità radiofonica locale è stato il più letto (come lo era stata quella prima ancora l’intervista al presidente di RTL 102.5 Lorenzo Suraci ed al consulente strategico della relativa concessionaria Open Space Pubblicità, Marco Pontini, sulla necessità di aggiornare il settore commerciale dell’emittenza radio italiana), con una nutrita serie di commenti social concordanti sulla tesi da noi esposta. Segno che il tema è caldo; anzi, bollente.
Posizione condivisa dagli States
Ora una posizione sostanzialmente analoga alla nostra viene dagli Stati Uniti, dove, in breve, ci si chiede se la crisi della pubblicità audio radiofonica locale in un momento in cui il prodotto più richiesto è il video OTT sia irreversibile. Si noti bene, parliamo di pubblicità audio, perché la domanda contiene in sé la risposta.
Resilienza
La radio ha, infatti, già dimostrato – ancora una volta – la propria resilienza, resuscitando la pubblicità audio locale con le soluzioni video OTT, rapide, economiche, efficaci.
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Radio: sportello unico per lo shopping multimediale locale
“Dato l’attuale, insaziabile, appetito degli inserzionisti per la pubblicità video OTT ed il desiderio della radio di essere una sorta di sportello unico per lo shopping multimediale per le imprese locali, un giorno non molto lontano il nostro mezzo potrebbe vendere più pubblicità video che audio, ovviamente in streaming”, ha dichiarato Erica Dreyer, direttore dei media integrati di NRG Media, la settima compagnia radiofonica più grande degli Stati Uniti (40 stazioni di proprietà) con sede a Cedar Rapids (Iowa).
Grande opportunità per la pubblicità locale
“Ora abbiamo la possibilità e la capacità di sfruttare questa opportunità con i team di vendita locale, opportunamente formati sulle nuove tendenze.
Esigenze intercettate
Abbiamo infatti intercettato un’esigenza sempre più marcata dal mercato pubblicitario [locale], cavalcandola”, ha puntualizzato la Dreyer.
Primi tre mesi del 2024 boom di richieste di pubblicità video OTT
I primi tre mesi del 2024 hanno visto, negli Stati Uniti, un boom di richieste di pubblicità video disintermediate, cioè diffuse, con estrema tempestività, in streaming su piattaforme OTT.
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Pubblicità politica dominante negli USA in questo momento
Soprattutto in tv
Con spazi pubblicitari che occupano gran parte dei cluster televisivi.
Chi acquista pubblicità video OTT compra anche la radio
Secondo Jim Brown, presidente di Borrell Associates, società di ricerca e consulenza nel settore dell’advertising e dei media digitali che fornisce dati, analisi e consulenza ai professionisti dell’adv per aiutarli a comprendere meglio le tendenze di mercato, le strategie pubblicitarie digitali e le opportunità di crescita, il 68% degli acquirenti di pubblicità OTT compra anche la radio.
Video OTT per chi non può permettersi la tv lineare
“Si tratta di inserzionisti che non possono permettersi le trasmissioni televisive, ma vogliono la pubblicità video OTT sulle piattaforme digitali delle reti radiofoniche”, ha dichiarato Brown. “Può sembrare un controsenso, ma la maggior parte di tali clienti ci chiede proprio che vengano veicolati alla radio i loro video”.
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Non siamo più venditori di spot audio
“Abbiamo preso atto che non siamo più solo un broadcaster che vende spot audio”, ha constatato Dreyer.
Andiamo oltre i nostri segnali
“Ormai forniamo contenuti attraverso più canali di distribuzione, entrando in contatto con il pubblico andando oltre i nostri stessi segnali rf”, ha enfatizzato, sottolineando la tendenza alla disintermediazione delle piattaforme distributive.
Borrell: mai avrei pensato di vendere spot video per la radio
“Lavorando in radio, non avrei mai immaginato di vendere spot televisivi. Ma invece lo stiamo facendo. E con ottimi risultati“, ha spiegato Brown in una serie di sessioni della Borrell Associates, nota per i suoi report dettagliati sul mercato pubblicitario locale e nazionale, nonché per la sua capacità di fornire previsioni e analisi approfondite del settore.
2021 il momento della svolta
“Tutto è iniziato nel quarto trimestre 2021, con l’introduzione della formazione, del supporto alla vendita e di un piano di compensi video per i venditori.
Nel 2022 video OTT erano già il 12% delle vendite digitali
Nel 2022, con i video OTT che rappresentavano già il 13% delle vendite digitali di NRG, l’azienda ha investito sia nel personale che nella tecnologia a/v.
Video OTT tra i primi 3 prodotti digital
L’anno scorso il video OTT è diventato uno dei primi 3 prodotti digitali per NRG, superato (per ora, ndr) solo dallo streaming audio e dagli annunci display mirati“, ha confermato Dreyer.
Investimenti premianti
“E dobbiamo molto di questo agli investimenti che abbiamo fatto nelle capacità creative video”, ha spiegato Dreyer.
Creazione di annunci video per i clienti
“All’inizio solo uno dei 5 mercati in cui avevamo lanciato l’offerta video OTT reagì positivamente, perché dipendevamo dal fatto che il cliente avesse già uno spot televisivo”, ha sottolineato la manager di NRG.
L’I.A. in aiuto per la creatività video
“Per risolvere il problema, abbiamo allora collaborato con Waymark, creator di annunci video attraverso l’intelligenza artificiale.
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Procedura semplice e rapida
Con Waymark siamo oggi in grado di creare un video OTT velocemente, spesso semplicemente accedendo al sito web del cliente, dove possiamo trovare immagini, video e testo che vengono poi elaborati, integrati e completati nella versione finale (qui la demo, ndr)”, osserva la Dreyer.
3 minuti per una campagna pubblicitaria social…
In effetti, una delle principali critiche opposte dagli inserzionisti locali ai media radio-tv è l’eccessiva complessità del processo di pubblicazione degli spot: sui social in tre minuti si crea e programma una campagna pubblicitaria.
… contro le settimane della radio e della tv
In radio e tv – oggi come quaranta anni fa – occorre contattare la stazione o la sua concessionaria, concordare l’incontro con l’agente, effettuare l’ordine, studiare lo spot, realizzarlo e programmarlo. Un processo ben lontano dall’immediatezza dell’attuale era mediatica.
Impatto misurabile
“Aver consentito agli account executive di creare spot video OTT rapidamente ed efficacemente, ha avuto un impatto misurabile sulla capacità di NRG di vendere pubblicità.
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Nella seconda metà del 2022 il doppio rispetto alla prima
Nella seconda metà del 2022, abbiamo venduto il doppio rispetto alla prima metà, perché avevamo la possibilità di creare annunci internamente”, ha affermato Dreyer.
Area nuova di inserzionisti
“Ora che possiamo creare i nostri annunci in ogni mercato in cui vendiamo video OTT in streaming, siamo in grado di servire quei clienti che non hanno mai sperimentato la tv.
Spot video alla radio accessibili anche per i low budget
O non se la sono mai potuta permettere.
Due a uno
Così i nostri nuovi clienti video OTT superano gli inserzionisti tradizionali in un rapporto di due a uno”, ha concluso la portavoce di NRG (E.G. per NL)
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