Angelo De Robertis sulle differenze tra radio FM e Radio IP. L’ossessione della ripetizione del nome della prima lascia il posto alla cattura dell’ascoltatore nell’istantaneità nella Radio IP. Il nome? Un parametro essenziale nella Radio IP. Bocciati quelli di fantasia. Serve una dichiarazione immediata d’intenti. La Radio analogica è un piccolo condominio dove l’ascoltatore incontra l’utente salendo o scendendo dalla scala FM. Nella Radio IP la competizione è elevata da 50 a 500.000 player.
Anche l’approccio alle indagini d’ascolto è totalmente differente. L’effetto memoria è azzerato, ma valutare solo utenti unici e sessioni di ascolto è limitativo.
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La Radio IP fa l’esame di maturità
La radio IP è entrata nella sua fase di maturità. I segnali propedeutici ad imminenti sviluppi importanti ci sono tutti. Dai numeri dell’ascolto in streaming all’interessamento delle compagnie di digital audio, dall’ingresso nel settore di player con importanti risorse economiche a progetti editoriali scientifici.
Sorelle maggiori e minori
Eppure c’è ancora chi pensa che la Radio IP sia la sorella minore di quella FM. Che sia essenzialmente un diletto per chi vuol sperimentare rivolgendosi ad un pubblico di poche decine di persone.
Ne parliamo con Angelo De Robertis, che dopo oltre 40 anni di esperienza nel mondo radiofonico analogico, fino al vertice della direzione di Radio 105 in Radiomediaset (che ha lasciato quasi un anno fa), ha da molti mesI affrontato la sfida di una radio IP (oltre ad altri incarichi come libero professionista applicato su clienti di Consultmedia): il progetto Giornale Radio.
L’eroe dei due mondi
“La mia recente esperienza nel mondo delle radio digitali mi porta a fare alcune considerazioni sulle differenze tra due mondi: quello del passato, ancora molto presente (la radio FM), e quello del presente proiettato al futuro (la radio digitale)”, spiega a NL il direttore editoriale di Giornale Radio.
Un’analisi, quella di De Robertis, che potrà risultare utile per quegli addetti ai lavori nativi analogici, passati (o che passeranno) al digitale. Come è stato per lui, dopo decenni in forza, con varie mansioni, nel gruppo Finelco di Alberto Hazan.
Concetti universali ed approcci specifici
“Nella Radio (in generale) la scelta dei criteri da applicare, nella gestione del prodotto e nella preparazione dei contenuti, viene fatta in funzione delle logiche di ascolto che a loro volta tengono conto del comportamento degli utenti. Questo dev’essere un concetto universale: tutte le radio si possono ascoltare ormai ovunque. Ma l’approccio e le aspettative di chi sceglie l’una o l’altra stazione, o di ascoltarla in un contesto piuttosto che in un altro, sono diverse“.
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Il nodo gordiano dei device
Laddove l’offerta e la richiesta si devono incontrare, a fare la differenza sono gli strumenti e i device utilizzati. Entrano così in gioco delle dinamiche molto specifiche e diverse tra loro.
Radio analogica: un condominio dove è facile incontrarsi sulla scala FM
Le radio FM contano un numero di realtà relativamente contenuto e sono facilmente raggiungibili perché presenti in un contesto decisamente ristretto (tra gli 87,5 e i 108 MHz della modulazione di frequenza, con circa 50 stazioni ricevibili per località, al massimo del pluralismo, ndr) e, grazie alla possibilità di poter contare su più di una frequenza (cd. ridondanza, ndr), per le radio tradizionali è molto facile che l’incontro tra utente e stazione avvenga anche solo in modo occasionale. Si hanno così moltissime occasioni per fidelizzare l’ascoltatore.
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Rapporto della competizione: da 50 stazioni FM a 500.000 flussi streaming
L’universo che ospita le radio digitali al contrario è immenso. E’ molto più difficile che l’utente possa capitare più volte su una determinata stazione. E questo rende le occasioni per poter fidelizzare il proprio pubblico più rare.
La differenza d’approccio
Si potrebbe dire che l’FM per sua natura consegni alle stazioni radio una condizione in cui è più facile farsi “raggiungere” dal pubblico.
Al contrario del web, dove l’utente si trova di fronte ad un’offerta talmente ampia da mettere ogni singola radio in una condizione in cui è molto più complicato farsi trovare dal pubblico.
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Radio IP = ricerca attiva della novità
Il metodo che si utilizza quando si esplora il mondo delle radio sulla rete è quello della ricerca (che sia Google o gli aggregatori) e nella maggior parte dei casi quello che si cerca non è un brand conosciuto, ma qualcosa di nuovo (a meno che non si abbia già ben chiaro il nome della radio o si stia cercando sul web quelle radio che si ascoltano abitualmente). Si cerca un genere, un contenuto, un prodotto e per questo motivo è fondamentale che le emittenti digitali abbiano un’identità che si svela direttamente già nel suo brand.
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Nomen omen
La capacità di farsi intercettare tra mille competitor, grazie ad un nome che spieghi immediatamente il progetto, è una necessità assoluta (al tema abbiamo più volte dedicato attenzione su queste pagine, ndr).
Dai nomi di fantasia alla dichiarazione d’intenti
La radio FM si è sempre potuta permettere l’utilizzo di nomi di fantasia, magari capaci di evocare un concetto e di sintetizzare in questo modo la sua identità. Per la radio digitale è preferibile non provarci, ma dichiarare in maniera chiara e diretta il proprio contenuto. Prendo come esempio uno dei progetti che sto seguendo, che trattandosi di un format “All News” ha scelto di chiamarsi “Giornale Radio”.
Nessun compromesso
Chi ascolta online è meno disponibile ad accettare compromessi perché può contare su una offerta enorme e, quando trova un prodotto, ha bisogno di capire molto più velocemente se è all’altezza delle sue aspettative.
Diverso anche il metro di valutazione degli ascolti
Per quanto riguarda le indagini, chi realizza un prodotto, monitorato con gli strumenti della rete, deve avere un atteggiamento diverso da quello delle radio monitorate col metodo tradizionale.
L’ossessione della ripetizione del nome nella prima lascia il posto nella seconda alla cattura dell’ascoltatore nell’istantaneità
La radio FM ha la necessità di “timbrare” ogni singolo elemento del palinsesto affinché produca il ricordo del brand utile per la dichiarazione dell’ascolto, mentre la radio digitale potrà evitare di ossessionare i propri utenti con una iper-programmazione di jingles e station break. Le radio della rete (che, come dicevo prima, hanno molte meno occasioni per incontrare il suo potenziale pubblico) devono preoccuparsi piuttosto di saper catturare al primo ascolto chi si è collegato in quel preciso momento.
Autopromozione
Credo che il potenziale utente possa trovare più accogliente e interessante sentirsi proporre della buona autopromozione: credo sia più facile che si ingolosisca del prodotto se gli si espongono tutte le iniziative e i contenuti che il progetto è in grado di offrirgli”, conclude Angelo De Robertis. (E.G. per NL)
