I nomi delle emittenti radiofoniche non dovrebbero essere un dogma nell’era della Radio 4.0. Se non ci sono esigenze solide per mantenerli, nonostante non siano più rappresentativi del contenuto, vanno aggiornati all’insegna della regola del web: nomen omen. Se invece vi sono importanti ragioni di convenienza nel mantenerli, c’è un’altra soluzione. Che centinaia di stazioni stanno adottando in tutto il mondo. Parliamo delle stazioni ghost. NL ha analizzato il fenomeno.
ll futuro ha molti nomi (Victor Hugo)
Del principio del nomen omen abbiano parlato spesso su queste pagine, come bisogno imprescindibile di associare immediatamente i contenuti ai nomi delle emittenti.
Rintracciabilità
E’ una regola che discende dalla necessità di farsi rintracciare su piattaforme IP eterogenee in presenza di centinaia di migliaia di flussi streaming.
Non si vive più di sola potenza del brand
Nell’era analogica e nei primi decenni di quella digitale un brand consolidato era sufficiente a generare il richiamo di nuovi utenti.
Oggi non è più così: la notorietà storica di un marchio non è di per sé più sufficiente ad alimentare l’audience.
Illustri sconosciuti
Tanto più che un brand può essere fortissimo in una determinata area territoriale, ma risultare pressochè sconosciuto al di fuori.
Governo SEO
Le regole dell’ascolto IP, a loro volta governate dalle logiche del motore di ricerca, impongono che l’utente alla ricerca di un contenuto senza conoscere il marchio del vettore debba poterlo comunque individuare.
Mettersi dalla parte dell’utente
Ciò è relativamente semplice per la nuove stazioni che nascono ossequiose del principio dell’omen nomen. Per esempio: da Radio Dance è lecito aspettarsi un contenuto dance, così come da Funky Corner musica funky. Qualche storica emittente FM è allineata naturalmente al concept: pensiamo a Discoradio o a Radio Italia. Più complesso invece adattare alla regola stazioni storiche con nomi disallineati al contenuto.
Taggare
Escludendo cambi di nomi per evitare di disperdere la notorietà acquisita in decenni di fidelizzazione del pubblico, la soluzione è quella di intervenire con azioni SEO.
Cioè marcando – taggando per impiegare un neologismo – i contenuti attraverso i motori di ricerca tradizionali o gli strumenti di catalogazione degli aggregatori (ormai circa un centinaio quelli generanti più traffico). Oppure sfruttando, per quanto riguarda gli smart speaker, diverse chiavi di interrogazione attraverso più skill o action.
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Spesso però ciò non basta
Ma il tagging non basta, in quanto l’utente (sempre più pigro ed immediato), come detto, privilegia direttamente l’emittente con un nome associato al contenuto che sta cercando.
Stazioni ghost
“Abbiamo notato come molte stazioni in tutto il mondo stiano creando stazioni ghost col medesimo contenuto (immutato il brand d’origine) – per essere più chiari, col medesimo flusso – ma con una diversa denominazione. E ciò attraverso un uso specifico del cosiddetto remaning. In altri termini, l’evoluzione, in ambito marketing 4.0, del “tell me more”, che supera la necessità del pay off”, spiega Daniele D’Abrosca, consulente della società di radio futuring Media Progress, del gruppo Consultmedia.
L’esempio
“Per comprendere cosa sta succedendo, pensiamo ad esempio a Radio Super 108 (nome di fantasia) di derivazione analogica, che trasmette solo musica Disco 70. In questo caso la possibilità che utenti casuali amanti di tale genere musicale possano individuarla scorrendo i nomi delle stazioni di un aggregatore o attraverso uno smart speaker è remota.
Renaming
Radio Super 108 potrà tuttavia clonare il proprio contenuto col brand Disco 70 colonizzando (con un ulteriore e diverso flusso) tutte le piattaforme. Intercettando così l’ascolto causale richiamato dal nuovo brand Disco 70. E’ del resto del tutto indifferente al pubblico che la programmazione Disco 70 sia intervallata da jingle recanti la denominazione Radio Super 108. Ecco, questo è quanto abbiamo riscontrato avvenire un po’ ovunque. Chiaro che i rename non possono essere riutilizzati all’infinito e quindi chi primo sfrutta l’occasione acquisce un enorme vantaggio.
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Pay off
Il ghost name adottato (Disco 70), che integra il logo/prodotto di Radio Studio 108 (che rimarrà presente col nome primario), riassumerà l’essenza contenutistica dell’emittente senza necessariamente mutarne la denominazione”, evidenza D’Abrosca.
Ma così non si rischia di clonare all’infinito contenuti?
“Il rischio di avere numerosi cloni esiste. E quello che sta avvenendo in tutto il mondo è appunto una duplicazione di medesimi contenuti con denominazioni diverse: i nomi storici e i ghost name. Ma appare un male necessario (e comunque è un peccato veniale). Nell’era del web 4.0 la rintracciabilità di un contenuto e l’immediata soddisfazione della ricerca da parte di un utente è l’obiettivo superiore. Il fine che giustifica il mezzo“. (E.G. per NL)
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