Secondo il consueto report “Advertising Expenditure Forecasts” di Zenith, il mercato della pubblicità italiana crescerà solo dell’1,5% (contro il 4,5 mondiale), pari al PIL, principalmente a causa delle incertezze politiche che hanno accompagnato la primavera 2018.
In prospettiva sul triennio, lo studio di Zenith evidenzia che il mercato italiano dovrebbe crescere dell’1,4% nel 2019 (0,5% in meno rispetto alle previsioni) e del 3,1% nel 2020.
Lo spaccato dei singoli mezzi vede internet perfomare alla grande attraverso i social ed i formati video, la tv in ripresa (+0,7%) dopo un deludente 2017 (-1,6%), grazie soprattutto ai Mondiali di calcio, la radio in aumento del 3,5%, con un primo considerevole spostamento a favore del programmatic (a confermare la tendenza del medium a digitalizzarsi in forma trasversale attraverso il processo costante di ibridizzazione), il Cinema in condizione di equilibrio (conseguenza della stabilizzazione dopo la crescita del 6,8% del 2016 seguito dalla discesa del -1% nello scorso anno) .
Male, al solito, la stampa quotidiana (-7%) e periodica (-6,8%), che continuerà la discesa fino al 2020 con un tasso medio annuo rispettivamente del -7.5% del -6%, anche se l’apporto del digitale attenua il calo rilevato sull’offline e qualche soccorso potrebbe venire dagli incentivi sulla cosiddetta pubblicità incrementale ex DL 148/2017 conv. L. 172/2017 (qui il vademecum). Maluccio anche l’outdoor, con -2%.
In forma trasversale sui mezzi con sbocco IP (quindi web, stampa online, radio e tv) a spingere è soprattutto la crescita dell’11,3% delle connessioni attraverso dispositivi mobili (smartphone, tablet e pc portatili), che hanno portato 34,3 milioni di utenti unici a febbraio 2018, pari al 62.4% della copertura mensile), tanto che il mobile ha doppiato il desktop in termini di utenti unici medi e tempo trascorso sul mezzo. 
Tendenza peraltro costante in tutto il mondo, considerato che, secondo Zenith, nel 2020 la pubblicità veicolata sul mobile rappresenterà il 30,5% degli investimenti pubblicitari (era del 19,2% nel 2017) e supererà addirittura quella televisiva.
Del resto, nel 2017 gli investimenti sul mobile sono aumentati del 35% e secondo Zenith continueranno a salire fino al 2020 con un tasso medio annuo del +21%, a fronte di una crescita a livello globale dell’1% di tv e radio, del 3% dell’out of home e di un formidabile cinema stimato addirittura al +16% grazie al rinnovato mercato cinese (che nel 2017 è valso 1.2 miliardi di dollari, che lo hanno portato a superare quello statunitense, con un trend che lo collocherà entro il 2020 a quota 2.8 miliardi di dollari).
“Il dispositivo mobile, che oggi teniamo sempre con noi, sta diventando la nostra porta di accesso al mondo dei media, ma le sue capability nel processo di brand-building sono ancora un punto interrogativo – spiega Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith – Applicare le stesse modalità usate in passato alle nuove tecnologie non si traduce necessariamente in un vantaggio per il brand. È fondamentale avere una profonda conoscenza di come lavora l’ecosistema dei media paid, owned e earned per ottenere il ROI”. (E.G. per NL)
