Pubblichiamo un estratto del materiale di lavoro relativo al workshop del 21 maggio su “La Comunicazione nei mercati emergenti – focus sul mercato pubblicitario russo”, promosso da Nextreclama, agenzia di consulenza strategica con sede a Mosca e società controllata dal Gruppo Media Next, in collaborazione con la Camera di Commercio Italo-Russa e l’Italy Chapter dell’International Advertising Association.
Nel corso del Workshop l’osservatorio di Nextreclama ha presentato la ricerca sullo scenario pubblicitario in Russia, condotta con l’obiettivo di tracciare l’andamento e l’evoluzione del mercato della comunicazione nella Federazione Russa negli ultimi cinque.
Dovendo fornire un quadro seppur generico dello scenario media in Russia una premessa è d’obbligo. Questa parentesi vuole essere il primo step per diradare l’offuscamento relativo alle dinamiche di mercato e comunicazione di un territorio come la Russia, e conseguentemente abbattere una serie di pregiudizi che collocano questo paese agli antipodi per quanto riguarda la sfera dell’advertising.
La Russia è un paese che attualmente conta circa 142 milioni di abitanti, dislocati su una superficie di 17 milioni di chilometri quadrati. In Russia si contano più di 50 nazionalità, ognuna costituita da oltre 50.000 persone. È interessante, inoltre, sottolineare che solo il territorio russo costituisce il 30% delle risorse minerarie mondiali.
Volendo introdurre l’area propriamente del media è opportuno, come prima cosa, fornire delle coordinate di base sulla situazione economico-finanziaria della Russia. La Russia è da quasi cinque anni al terzo posto , come dinamica di sviluppo, tra le grandi economie mondiali emergenti (troviamo al primo e al secondo posto Cina e India). Uno dei fattori trainanti per quanto riguarda la sfera economico-finanziaria è sicuramente il permanere di prezzi elevati delle materie prime – petrolio e gas al primo posto – di cui il paese è tra i primi produttori a livello mondiale. Bisogna inoltre considerare una ripresa delle due componenti chiave dell’economia: la produzione industriale e gli investimenti
Nel 2004 la Federazione Russa ha fatto registrare un tasso di crescita superiore al 7%, confermandosi tra le economie più dinamiche a livello mondiale, sebbene nel 2005 la crescita del PIL sia rallentata è la produzione industriale sia cresciuta solo del 3,9%. Tuttavia i consumi hanno continuato a tenere, e il budget federale ha registrato un surplus del 12,4% del PIL, soprattutto grazie ad un aumento del greggio.
Nei primi mesi del 2007 l’economia russa ha ancora accelerato la sua crescita. Aumenta la produzione industriale. Il fattore principale dell’aumento della produzione nel 2007 è l’aumento della domanda di beni di consumo e degli investimenti
Anche lo studio degli indicatori economici di base permette di notare un generico trend positivo. Il boom delle costruzioni in Russia (a Mosca in particolare) è testimoniato da una impennata degli indici di crescita dei settori edilizia e costruzioni. Buono anche l’andamento del commercio al minuto, che denota uno sviluppo del mercato dei consumi. È opportuno sottolineare, a questo proposito, la crescente domanda dei prodotti di maggiore qualità, provenienti soprattutto dall’importazione; e qui un fattore come il made in Italy viene sicuramente ad incidere.
Troviamo un riscontro di questa situazione anche dall’analisi della composizione della spesa media familiare. Rispetto alla fine degli anni novanta, si è iniziato a spendere di più per i beni immobiliari, il divertimento, l’educazione e i servizi culturali.
Questa situazione si ricollega al miglioramento economico del paese e all’aumento del reddito pro capite.
Questa premessa risulta funzionale ad una migliore comprensione dello scenario media russo e delle sue evoluzioni. L’advertising è uno specchio dell’economia. Se il PIL di un paese è in crescita, tale situazione si rifletterà nelle cifre dell’advertising dell’anno successivo. Se osserviamo le dinamiche del mercato pubblicitario russo dal 1996 al 2006 è possibile notare una vera e propria specularità con l’andamento economico-finanziario del paese. Nel 1998 la crisi economica che ha investito la Russia ha provocato una caduta drammatica dei prezzi del mercato pubblicitario. Dalle presidenziali del 2000, ma soprattutto con la conferma alla presidenza della Federazione di Vladimir Putin nel 2004, la Russia ha dimostrato di aver raggiunto una certa stabilità politica, condizione fondamentale per la ripresa e il consolidamento economico-finanziario del paese.
Il 2000-2001 hanno costituito il biennio della ripresa, avviando una serie di riforme strutturali come il consolidamento democratico e l’apertura all’economia di mercato, fattori che hanno aumentato la fiducia di imprese e imprenditori sulle prospettive della Russia.
Rivolgendo uno sguardo alle prospettive future, ci si può sbilanciare affermando che il mercato pubblicitario russo è destinato a crescere progressivamente. Si stima che entro la fine del 2008 il budget pubblicitario totale ammonterà a 10,4 miliardi di dollari.
Volendo offrire una panoramica delle quote del mercato pubblicitario russo (dove ritroviamo tutti i canali della comunicazione tradizionale: TV, Stampa, Radio e Outdoor) è interessante innanzitutto notare il consistente cambiamento della fisionomia del media mix dal 2000 al 2006. Rispetto al 2000 la stampa perde la sua leadership, affidando alla Televisione il ruolo di key medium per la comunicazione pubblicitaria. Dal 2006 anche Internet entra a far parte dello scenario media del mercato pubblicitario russo
Da una serie di dati relativi al budget pubblicitario per mezzo, dove vengono messi a confronto il trimestre gennaio marzo 2007 col trimestre gennaio marzo 2006, si può constatare un trend positivo per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione. Internet, nonostante quote di mercato ancora ridotte rispetto agli altri media, risulta il canale col maggiore indice di crescita in termini di investimenti, con una delta pari a +65.
Passiamo ad un’analisi dettagliata per canale. La TV costituisce la metà del mercato pubblicitario russo. Ci si è mossi quindi verso una occidentalizzazione del modello di comunicazione. D’altronde anche in Russia la TV rimane il canale di comunicazione maggiormente penetrato tra gli individui, favorendo una copertura superiore rispetto agli altri mezzi. Oltretutto se osserviamo le stime relative agli investimenti pubblicitari su canale TV fino al 2012, è possibile notare un incremento progressivo del budget da allocare su questo canale. Si percepisce, tuttavia, un rallentamento degli indici di crescita dal 2006 al 2012. Questo potrebbe essere una futura conseguenza del rincaro degli spazi pubblicitari televisivi. Bisogna ricordare che dal gennaio 2008 è in vigore un nuovo decreto legislativo sulla pubblicità che ha previsto il taglio del break pubblicitario da 12 a 8 minuti nell’arco di un’ora. Questa soluzione ha comportato una diminuzione del volume dei GRPs e un conseguente aumento dei costi dello spazio pubblicitario televisivo.
Il mezzo TV si delinea, quindi, come canale decisamente impattante ma allo stesso tempo sempre più costoso. Questa situazione offre uno spunto di riflessione sulla TV satellitare e sui suoi vantaggi. Comunicare sulle TV satellitari ha dei costi inferiori rispetto alla TV analogica, e inoltre favorisce una maggiore segmentazione. Attualmente in Russia 1/3 della famiglie accede ad almeno un canale satellitare. Inoltre, è importante sottolineare un aumento dell’audience dei canali satellitari nel 2007, parallelamente ad una crescita dei canali satellitari.
Per quanto riguarda la stampa, questa costituisce all’incirca un quarto del mercato pubblicitario russo. Il segmento trainante è quello dei periodici, con quote di mercato pari all’11%. Tuttavia, se si tiene conto degli indici di crescita dei singoli segmenti del mercato pubblicitario della stampa, i quotidiani emergono quale segmento più dinamico, denotando quindi un nuovo interesse da parte degli advertisers russi.
Tra i principali generi editoriali delle stampa russa, le riviste femminili risultano il segmento leader, e quindi vera e propria vetrina esclusiva della comunicazione pubblicitaria russa, oltretutto segnalando indici di crescita postivi in termini di investimenti pubblicitari. Aumentano notevolmente anche gli investimenti nel segmento giornali settimanali, sebbene siano ancora basse le relative quote di mercato, pari ad un 4% del mercato pubblicitario della stampa russa. La categoria Automobili e accessori rappresenta è il main player della comunicazione pubblicitaria su stampa, seguita dalle categorie Profumeria e cosmesi e Farmaceutica. E’ interessante notare l’elevatissimo indice di crescita relativo agli investimenti pubblicitari della categoria Bevande alcoliche e birra (+261%), diretta conseguenza del divieto, dal 2007, di pubblicizzare i suddetti prodotti sul canale Outdoor e, in parte, sul canale TV.
È importante soffermarsi sul canale Outdoor. Se diamo uno sguardo agli investimenti e alle quote di mercato del suddetto mezzo, rispetto anche agli altri paesi (la Russia è sempre ai primi posti), possiamo notare una particolare attenzione della Russia al mezzo Outdoor, e quindi un certo valore che questo canale viene ad assumere nella comunicazione pubblicitaria in Russia.
Mosca, essendo il centro economico del paese e la principale interfaccia con l’occidente, risulta il catalizzatore dominante degli investimenti pubblicitari sul canale Outdoor, con quote di mercato del 51%. In questo scenario è inoltre importante sottolineare la sempre maggiore partecipazione e ricettività delle aree regionali della Russia alla comunicazione pubblicitaria. Per quanto riguarda il budget pubblicitario su Outdoor, solo le città con popolazione superiore ad un milione di abitanti hanno una quota di mercato pari al 22% .
Il grande interesse della Russia al canale Outdoor si traduce anche nella varietà di formati presenti, da quelli più piccoli ai grandi. Stando alle quote di mercato, si sottolinea una certa popolarità dei cartelloni 6×3; una situazione confermata dalla disponibilità di superfici disponibili per questo formato, pari attualmente al 64%. Solo un 4% di spazi disponibili, invece, per i grandi formati.
A tale proposito, bisogna considerare le forti pressioni governative per tutelare le superfici cittadine (palazzi e centri storici in particolare). L’area della telefonia e delle telecomunicazioni risulta il settore leader della comunicazione pubblicitaria sul mezzo Outdoor. Il turismo rappresenta una categoria sempreverde per il canale Outdoor, orientata anno dopo anno alla conquista di nuovi formati. Va scomparendo invece la categoria bevande alcoliche, successivamente al divieto legislativo di pubblicizzare tale categoria tramite affissione.
Diverse, ma sempre stimolanti prospettive per il mezzo Radio.
Analizzando le quote di mercato del canale Radio, pari ad un 6%, si direbbe che questo mezzo non riscuota una certa popolarità nel media mix della comunicazione pubblicitaria in Russia. Eppure, dietro a questo 6% ci sono delle forte dinamiche di crescita in termini di investimenti pubblicitari, tali da posizionare la Radio al terzo posto dopo TV e Internet (nei primi 10 mesi del 2007 vengono segnalate da ACAR, l’Associazione delle Agenzie di Comunicazione della Russia, quote di investimento pari a 8,7 – 8,8 miliardi di rubli, circa 326 milioni di euro)
Aumenta, o forse è meglio dire si rinnova l’interesse per la comunicazione pubblicitaria sul canale Radio, un interesse riscontrato infatti da parte degli imprenditori regionali, sempre più attivi nel campo dell’advertising. Come abbiamo già accennato, le aree regionali della Russia diventano, anno dopo anno, delle piazze di mercato sempre più ricettive
Per quanto riguarda il mezzo Internet è indicativa una frase di Elena Kolmonovskaja, Direttore Generale del motore di ricerca YANDEX. Durante il primo Forum dell’Advertising a Mosca la Kolmonovskaja ha dichiarato che entro il 2010 Internet costituirà il 4,9% del mercato pubblicitario russo, ma che ci si impegnerà per arrivare ad un 10%. Internet è il vero e proprio canale in fieri della comunicazione pubblicitaria russa. Ancora basse le sue quote di mercato, ma decisamente positive le sue dinamiche di crescita in termini di investimento. Solo nel 2006 l’investimento pubblicitario sul mezzo Internet è aumentato dell’87% rispetto al 2005.
Anche il BTL sta diventando un territorio sempre più calcato nell’universo dell’advertising russo.
Dal 2005 al 2007 c’è stato un vero e proprio incremento dell’interessamento alla comunicazione Below the Line in Russia, testimoniato dall’apertura di numerose agenzia specializzate in questo ramo dell’advertising. Questo fenomeno è dovuto anche al considerevole aumento dei prezzi della comunicazione media tradizionale, favorendo un sempre maggiore orientamento dei clienti al BTL, soluzione decisamente più economica ed efficace allo stesso tempo.
