Gli inserzionisti pubblicitari inglesi chiedono alle agenzie di conoscere gli effetti dei propri investimenti attraverso l’inserimento di un ulteriore soggetto esterno alla filiera; per le agenzie negativi gli interventi di terzi.
In Gran Bretagna, i grandi inserzionisti, 450 investitori organizzati nell’Isba vogliono sapere come viene speso il loro denaro: si parla di 10 miliardi di sterline. Il direttore generale dell’Isba, Debbie Morrison sostiene che non vi sia trasparenza nella relazione tra investitori, agenzie e media. “Ci sono vere e proprie fabbriche di clic”, dice Morrison, “computer programmati per cliccare sui nostri annunci pubblicitari. Non è affatto vero che dietro ogni clic ci sia un potenziale consumatore, un potenziale cliente”. Gli fa eco il Presidente Simon Litherland, che è anche il ceo del gruppo agroalimentare Britvic, (succhi, spremute e un insieme di marchi tra cui Lipton), che parla di denaro buttato al vento, perso tra campagne pubblicitarie, spot, pagine sui giornali e banner sui siti; peggio che nella famosa citazione di John Wanamaker. Non è l’unico motivo per cui protestano gli investitori inglesi, che in una fase stagnante delle vendite si sono decisi a verificare se i loro soldi vengano investiti correttamente o piuttosto vadano ad alimentare i profitti dei players. Si chiedono inoltre quanti milioni di sterline entrano nelle casse delle agenzie attraverso il meccanismo degli sconti. Non c’è trasparenza neanche in questo caso. Nessuna agenzia comunica al cliente l’ammontare degli sconti, solo il Daily Mail, lo scorso anno, ha dichiarato di aver versato 26 milioni alle concessionarie pubblicitarie sotto forma di sconti sul totale degli annunci acquistati. L’Isba ha reclutato una società di consulenza marketing per redigere un contratto tipo da adottare quando si affida il proprio budget a un’agenzia. Questo nuovo modello contrattuale prevede la possibilità per il cliente investitore, di indicare un controllore esterno per verificare l’efficacia concreta delle campagne. Il controllore potrà entrare nel merito dei singoli investimenti, delle singole campagne e dei singoli media allo scopo di misurare nel dettaglio il ritorno d’investimento in chiave commerciale. Il Presidente delle agenzie Paul Bainsfair, è intervenuto dicendo che si tratta di un contratto che tutela solo gli investitori e che le relazioni contrattuali tra agenzia e cliente dovrebbero essere gestite caso per caso, senza interventi esterni. (A.P. per NL)
