di Emanuele Brumo
Un anno in altalena, anche per quello che riguarda le analisi predittive dell’andamento degli investimenti pubblicitari. All’inizio di giugno Upa, l’associazione degli utenti, si sforzava di rimanere ottimista e benediceva le stime positive dello studio commissionato all’istituto Astra di Enrico Finzi; nel 2008 il mercato veniva previsto in crescita del 3,4%, con Internet a +29,8%, la pubblicità Esterna a +4,8%, la Radio a +4,2%, la Tv a +1,6%, la stampa a +1,5%.
Alla fine di settembre la stessa associazione e lo stesso istituto di ricerca hanno rivisto al ribasso le proprie previsioni. Il mercato nel suo complesso è stimato in crescita dell’1,7%, con i mezzi classici a quota +0,6% e, tra questi, la Stampa a -3,5% (quotidiani a -2,5% e periodici a -4,7%), la Tv a +1,4%, la Radio a +4,2%, il Cinema a -6,3%, l’Esterna a +0,7%, Internet a quota +26,7%. Fuori dall’area classica, la ricerca dell’Upa considera ancora positivamente l’andamento delle ‘iniziative di comunicazione’, stimando al +22% il versante non adv di Internet, al +3,1% le Relazioni Pubbliche, al +2,7% le Promozioni, al +2,2 il Direct Response e al +1,4% le Sponsorizzazioni. Ma in quasi tutti questi casi il segno ‘più’ è solo virtuale se si passa ad analizzare il valore degli investimenti considerando l’inflazione; in termini di valore reale, infatti, il saldo passivo sul 2007 è nell’ordine del 3,3% per i mezzi classici e dello 0,9% per le ‘iniziative di comunicazione’, con un totale generale degli investimenti che dovrebbe essere negativo del 2,2%.
Il presidente dell’associazione degli utenti di pubblicità, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha sottolineato come fare previsioni sia diventato difficilissimo in un contesto in cui, dall’oggi al domani, crollano grandi banche d’affari e il prezzo del petrolio fluttua in un alea ampissima. Ma la crisi e la logica del taglio degli investimenti pubblicitari, secondo Sassoli de Bianchi, non sta riguardando tutti i comparti e tutte le aziende, con l’aumento del numero degli investitori che contribuisce a far sì che il mercato della pubblicità nonostante tutto tenga.
Altri aspetti ‘positivi’ della fase congiunturale difficile, “la tendenza fisiologica all’eliminazione di tutti gli aspetti sovrastrutturali” del mercato e, per le aziende, “la spinta a tornare a concentrarsi sui valori fondanti del prodotto e della marca”. La ripresa degli investimenti? Secondo il campione della ricerca (operatori del settore) non è logico attendersela prima della seconda metà del 2009 e, secondo i più pessimisti, solamente alla fine dell’ultimo trimestre di un anno che dovrebbe chiudersi male: per i più ottimisti, con un risultato in linea con il 2008; secondo i più realisti con un decremento degli investimenti complessivi vicino al 3%.
In questo contesto in cui secondo Sassoli “diventa essenziale imparare a convivere con l’incertezza”, Upa va avanti con l’impegno di migliorare gli strumenti che aiutano le aziende a capire in che direzione vanno i cambiamenti, anche positivi, del mercato della comunicazione. Per l’undici ed il dodici marzo del 2009 a Roma, presso l’Auditorium Parco della Musica, è così stato fissato l’appuntamento con atteso summit internazionale intitolato “Tutto cambia. Cambiamo Tutto”, in cui sono attesi autorevolissimi relatori. Tra i nomi già ufficializzati dall’Upa quelli di Alberto Alesina, Jacques Attali, James Cantoni, Bernard Cova, Giampaolo Fabris, Andrea Illy, Andy Lark, Enrico Finzi, Federico Rampini, Jack Trout, Andy Sernovitz. Nella prima giornata tema chiave saranno ‘il nuovo consumatore’ e la sua relazione con i media, nella seconda l’evoluzione delle strategie di comunicazione nello scenario caratterizzato dalla discontinuità.
