Alleanze, patti di non concorrenza, joint venture, fusioni, incorporazioni, scissioni. Il mondo delle concessionarie radiotelevisive è quanto mai frenetico negli ultimi mesi.
Merito della ripresa economica alle porte o della necessità di compattare un comparto eccessivamente frammentato? Mentre le successioni di poltrone ai vertici di alcune concessionarie pubblicitarie radiofoniche fanno ormai girare la testa, i player dell’advertising si dichiarano ottimisti e concludono accordi per ripartire (più che allargare) la raccolta. Così PRS Radio (Bernardini De Pace) opera in tandem con Manzoni Pubblicità (Gruppo L’Espresso), esattamente come Publikompass (La Stampa) con RCS (Corsera) e SPE (gruppo Poligrafici) con la stessa RCS. E mentre Cairo si concentra sul neoacquisto La 7, la leader RTL 102.5 è spinta dall’energia della concessionaria captive Open Space e 99 Pubblicità tiene bene la raccolta in attesa degli sviluppi conseguenti ai nuovi assetti societari di Finelco, vi sono i tentativi di coprire le lacune lasciate dalle dipartite (in primis quella di Radio & Reti), oppure quelli di presidiare il comparto subnazionale o superlocale (che si stima registrerà i medesimi segnali positivi della nazionale tra 6/8 mesi). Sotto tali aspetti, sono particolarmente attive le citate Manzoni e PRS, la Visibilia della Santanché, ma, soprattutto, la Mondadori Pubblicità, che, tra un’acquisizione radiofonica e l’altra, è al centro di un’attività "crossmediale" coordinata da Publitalia. Archiviata infatti l’era "multimediale", Stefano Sala, amministratore delegato commerciale della concessionaria di Mediaset, ha aperto l’epoca della crosmedialità con Publitalia 80 che si occuperà solo della raccolta della tv DTT ad accesso non condizionato; Digitalia 08 che continuerà a trattare le formule pay tv del Biscione e Mediamond che curerà gli inserzionisti sul web, sui periodici di Mondadori e sulla radio (Mediamond S.p.A. ha in corso l’integrazione delle attività della Mondadori Pubblicità S.p.A.). «Noi non siamo multimediali. Multimediali sono gli altri, è il passato: noi siamo crossmediali – ha dichiarato Sala alla convention milanese del 22 gennaio in cui è stata presentata la tripartizione –. Solo così possiamo evitare gli sprechi ai nostri clienti, massimizzando l’efficacia del budget pubblicitario investito. Siamo gli unici che danno a ogni cliente esattamente quello che gli serve, su tutti i target, con un servizio su misura e senza obblighi di integrazione». Concetto illustrato all’incontro (cui sono stati invitati oltre 700 esponenti della pubblicità italiana) con tanto di esempio calzante: se uno vuole pianificare solo la radio, può farlo in libertà e senza penalizzazioni, cioè senza il classico impacchettamento preimposto (che spesso si traduceva nella formula: se vuoi il cavallo di razza, devi comprare anche il brocco). Le innovative formule pubblicitarie introdotte in tempi recentissimi, peraltro, sarebbero state ben accolte dal mercato: All 21, lo spottone trasversale su tutte le reti DTT Mediaset alle ore 21, sarebbe prenotato con mesi di anticipo rispetto alla programmazione ed avrebbe registrato ascolti in crescita, con il picco raggiunto a metà dicembre. Addirittura, il megaspot sarebbe la prima opzione di ogni big spender interessato a colpire dieci milioni di telespettatori con un one-shot. «Un sistema come il nostro di crossmedia offre tutto e su misura – ha confermato Piersilvio Berlusconi, vicepresidente di Mediaset – Per esempio, abbiamo lavorato tantissimo su Internet, e ora siamo i primi editori video in Italia. Da oggi ci presentiamo con tre concessionarie distinte e con un’offerta flessibile che comprende pure i più importanti periodici e le grandi radio italiane». Secondo Giuliano Adreani, presidente e a.d. di Publitalia 80, (ma anche a.d. di Mediaset, presidente di Digitalia 08 e di Mediamond), il 2013 si è chiuso bene e il 2014 è iniziato ancora meglio per la pubblicità. Eppure, secondo Nielsen, l’andamento di Mediaset nei primi 11 mesi dell’anno era dato in calo del 12% rispetto allo stesso periodo del 2012, con una raccolta complessiva di 1,966 miliardi di euro (peggio della media di mercato, che registrava un -11%, con RAI a -9,1%, Sky Pubblicità a -7,4% e La7 a -11,8%). (M.L. per NL)
