Pubblicità. Kantar Media: adv meno invasiva del 2016. Crollano influencer, pubblico preferisce offline. Ma centri media non colgono segnale

Kantar Media: anche negli USA scende la fiducia dei consumatori (non solo quelli adulti) verso la pubblicità online e gli influencer in particolare, mentre torna a salire quella dell’adv offline, anche se i centri media sembrano faticare a riconoscere il fenomeno, indirizzando investimenti a favore, in particolare, della radio in forma disallineata rispetto al sentiment degli utenti. In pratica, mentre i consumatori stanno ritornando ad apprezzare la pubblicità sui mezzi tradizionali (cd. offline), i gestori dei budget si ostinano a privilegiare l‘online ed in particolare media verso i quali lo scetticismo è molto cresciuto nell’ultimo anno (parliamo, ovviamente, di social media ed influencer).

Sintesi

Il rapporto US Media Reactions Report di Kantar Media (società internazionale di ricerche di mercato con sede a Londra) – fondato su una indagine basata sulle opinioni di 18.000 consumatori che coprono 384 marchi in 27 mercati e 1.000 senior marketer in tutto il mondo – rivela che, in generale, i consumatori sono più ricettivi nei confronti della pubblicità.
Quasi la metà (47%) delle persone intervistate dall’indagine di Kantar Media (qui per la consultazione) afferma di avere un’impressione positiva nei confronti delle pubblicità nel suo complesso, che si traduce in un netto miglioramento rispetto al 2016, quando solo il 19% affermava di avere una percezione favorevole verso gli annunci promozionali.
Di più: il trend disegnato da Kantar Media ha una traiettoria ascendente costante dal 2020.
Tuttavia, la questione di maggiore interesse, è la ritrovata fiducia dei consumatori (più che dei centri media) nell’adv offline, a fronte del calo verso quello online, con particolare riferimento ai social media ed agli influencer.

Le ragioni del maggior positive sentiment verso l’adv

Secondo gli analisti di Kantar Media, a favorire il positive sentiment verso l’adv sono, da una parte, gli sforzi dei creativi e il continuo aggiornamento dei soggetti, ma anche la successione di nuovi canali di distribuzione, come il video e il gaming, che hanno un miglioramento più pronunciato nella ricettività degli annunci.

Raddoppio di consensi in 12 anni

Per avere una misura del cambiamento, si pensi che mentre solo il 28% dei consumatori era favorevole agli annunci video online nel 2012, oggi gli utenti che dichiarano di non essere particolarmente insofferenti all’adv nel settore specifico, è salito al 54%.

… anche per i giochi online

Percentuali simili sono state registrate8 da Kantar Media per gli spot nei giochi online, che sono più che raddoppiati, salendo al 54% dal 25% precedente.

Meno adv offline nel 2024. Ma il pubblico l’apprezza di più

Kantar Media afferma che i marketer statunitensi hanno investito meno in tutti i formati di pubblicità offline nel 2024 ed hanno preannunciato di confermare l’intenzione nel 2025. Tuttavia, il rapporto dell’istituto di ricerca smentisce in parte la posizione dei pubblicitari, considerato che, dalle risultanze delle indagini, i consumatori sembrerebbero più ricettivi verso la pubblicità offline.

Non solo anziani preferiscono media tradizionali

E, cosa ancora più rilevante, non si tratta solo degli utenti più anziani: dalla generazione Z ai boomer, Kantar Media afferma che ogni fascia di età testata attribuisce un elevato valore per i formati offline.

Il sentiment dei consumatori verso l’online adv

“I consumatori statunitensi si fidano meno delle pubblicità online e si sentono meno positivi riguardo a social media, streaming adv ed in generale verso i contenuti video online”, si legge nel rapporto di Kantar Media. “Gli utenti, inoltre, ritengono che i feed dei social media ed i siti di e-commerce stiano abusando dei dati personali.

Mettere in sicurezza il brand

Di conseguenza, i responsabili del marketing e gli editori devono impegnarsi più che mai per creare fiducia e credibilità con i consumatori, stabilendo solide pratiche di sicurezza del brand”, avvertono gli analisti.

Disallineamento radiofonico

Il rapporto evidenzia anche un “disallineamento” nel modo in cui i centri media distribuiscono le risorse dei clienti: rispetto al loro livello di utilizzo, Kantar Media sottolinea come, sia il podcasting che la radio lineare, siano considerati una priorità inferiore per la ricettività dei consumatori, nonostante gli atteggiamenti positivi verso la pubblicità audio.

Centri media non seguono sempre il pubblico

“È degno di nota il fatto che i soldi investiti dagli inserzionisti non seguono necessariamente la direzione in cui i consumatori desiderano fruire della pubblicità, né sempre seguono l’opportunità di esposizione”, afferma il rapporto.

Buone prospettive per audio on demand nel 2025

Tuttavia il divario potrebbe ridursi quantomeno per la componente audio on-demand: Kantar Media afferma che quasi un terzo (31%) dei centri media ha aumentato la spesa pubblicitaria per i podcast nel 2024 ed il 41% prevede di spendere di più nel 2025.

80% dell’impatto di una campagna su brand deriva dal 20% dei mezzi impiegati

“La nostra ricerca dimostra che l’80% dell’impatto di una campagna sulla predisposizione del brand deriva dal 20% dei canali utilizzati. Quindi, è bene concentrarsi su quelli più performanti”, afferma Nicole Jones, Chief media commercial officer per Kantar Media North America.

Adattare i contenuti al vettore

“È di fondamentale importanza adattare i contenuti al vettore; le campagne che padroneggiano questo aspetto contribuiscono per il 50% in più agli indicatori chiave di performance del brand, sia in termini di vendite a breve termine che di valore del brand nel lungo periodo”.

Il calo degli influencer

Il report di Kantar Media evidenzia quanto è da mesi sotto gli occhi di tutti (evidentemente non solo in Europa): il forte calo dell’impatto degli influencer.

Scetticismo influenzale

Mentre i contenuti dei persuasori online mantengono una crescita esponenziale, i consumatori mostrano sempre più stanchezza nei loro confronti ed un crescente scetticismo nei confronti dell’autenticità.

Influencing content

Anche in questo caso, il rapporto segnala un divario evidente tra la percezione dei consumatori e quella dei marketer dell’efficacia degli annunci  degli influencer. Coi primi che elencano gli influencing content, con un tasso di ricettività pubblicitaria del 31,82% superiore rispetto a quello percepito dai consumatori.

Fiducia condizione di ingresso nell’influencing marketing

La ricerca Kantar Media rileva che questo modello di marketing può avere risultati positivi nel breve e lungo termine, ma avverte che la fiducia è la condizione di ammissione.

RMN

Nel mentre, i centri media intendono aumentare la spesa per i retail media network (RMN), cioè le piattaforme pubblicitarie che consentono di vendere a terzi gli spazi pubblicitari presenti sui propri canali digitali (un esempio RMN è la piattaforma Samsung).

Profilazione qualificata

Anche se potrebbe sembrare una pubblicità display tradizionale, la differenza fondamentale sta nella posizione, cioè nel sito web del rivenditore e nel fatto che il marchio dell’inserzionista molto probabilmente utilizzerà dati proprietari per indirizzare con precisione i propri annunci attraverso una profilazione qualificata. (E.G. per NL)