Tra alti, bassi e conferme, il settore pubblicitario sembra essere avviato verso una ripartenza per ora abbastanza cauta. Tra i comparti che spiccano nei primi cinque mesi dell’anno ci sono GoTv e out of home, che registrano tassi di crescita più che importanti. Grazie alle riaperture, infatti, i due mezzi possono riprendere una posizione di rilievo nel mercato e tornano a crescere, rispettivamente, del 68% e 115,8%.
La crescita gennaio-maggio
Il settore pubblicitario italiano chiude i primi cinque mesi del 2022 con un +1,9% sul precedente anno. Il mese di maggio registra invece una lieve crescita (0,5%) sul periodo analogo del 2021. Dopo un inizio anno non incoraggiante, anche a causa della guerra in Ucraina, gli investimenti pubblicitari tornano a salire e il mercato si porta in positivo, verso livelli pre Covid. Nonostante la ripresa, però, non tutti i mezzi possono vantare crescite sulla raccolta, come dimostra anche la variazione minima del mese di maggio.
Digital
Il digital è il comparto che negli ultimi anni ha assunto una posizione di leadership nell’advertising, ma, dai dati Fcp-Assointernet risulta una crescita del mezzo pari solo allo 0,9% corrispondente a 184 milioni di euro. Numeri in apparenza discrepanti rispetto alla situazione reale del mercato, in cui, come visto dai dati Una, il digitale vale il 46% del totale degli investimenti.
Perimetro più ristretto
La spiegazione risiede nel perimetro entro cui si muove Fcp-Assointernet: decisamente più ristretto di quello preso in esame invece da Nielsen, le cui analisi indicano una crescita del 4,9% nel corso dei primi cinque mesi del 2022. La società di rilevazione, infatti, include nella propria disamina anche le voci search, social, annunci sponsorizzati e OTT.
Out of home e GoTv
Gli incrementi maggiori arrivano dall’out of home che ha visto raddoppiare il proprio giro d’affari rispetto all’anno scorso. Nel periodo gennaio-maggio del 2021, infatti, con pesanti restrizioni ancora in vigore, gli spostamenti e la circolazione erano fortemente limitati. Non sorprende, dunque, che con il ritorno alla normalità, l’ooh abbia recuperato così tanto terreno. Lo stesso fenomeno ha interessato il mezzo GoTv, che torna a crescere nei primi cinque mesi del 2022 con un tasso del 68% sul 2021.
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Radio e giornali
In positivo anche la radio, che registra un +3,6% sugli investimenti, unito a una crescita di inserzionisti e campagne pubblicitarie, rispettivamente +21% e +12%. La carta stampata, invece, si divide tra il lieve positivo dei quotidiani (+1,2%) e la decrescita un po’ più marcata dei periodici (-3,9%).
La tv
Anche la tv vede calare i propri investimenti pubblicitari che sono diminuiti del 3,7%, portando così il volume del settore a 1,56 miliardi di euro nel periodo gennaio-maggio. Il calo degli ascolti visto, ad esempio, nel mese di aprile 2022 rispetto al 2021, è da solo abbastanza esplicativo dei motivi della decrescita di investimenti sul mezzo.
Le emittenti tv
Nello specifico, sui cinque mesi del 2022, Rai ha perso il 4,9% sul 2021, meno peggio Mediaset (-0,3%). Va, invece, molto peggio a La7 e Sky, che hanno lasciato sul terreno, rispettivamente, il 7,3% e il 18,7%. Fuori dal coro Discovery che può vantare un +4,2% sulla raccolta.
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Previsioni
Le previsioni sull’andamento del mercato pubblicitario fino alla fine dell’anno sono per ora caute, visti gli importanti fattori che hanno influenzato e ancora influenzano il settore e di cui non è facile immaginare gli sviluppi futuri. Tra questi, la guerra in Ucraina è tra i più preoccupanti, viste le ripercussioni sui costi di energia e materie prime che già nei primi mesi del 2022 hanno portato le aziende a tagliare le spese anche sulla pubblicità. (A.M. per NL)
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