Corsa nella classifica dello streaming a/v on demand in Italia: RaiPlay in pole position con una crescita del 40% degli utenti nel 2023. Ma con due problemi ancora da risolvere.
Sintesi
RaiPlay, forte del suo enorme ed incontrastabile (perché in gran parte esclusivo) archivio a/v storico, ha solo due problemi prima di concludere la corsa per l’affermazione come piattaforma top per lo streaming video on demand in Italia.
Il primo è la risoluzione di problemi di buffering quando si seguono programmi ad alta attrattività di utenti, col fastidioso cerchio che si rincorre e che fa riprendere il contenuto replicando l’ultimo secondo, con un antipatico effetto balbettamento.
Il secondo, oggettivamente solo in parte ascrivibile a RAI, è la difficoltà di accesso alla piattaforma, essendo assente il tasto di accesso diretto sui telecomandi, a differenza di piattaforme come Prime Video (Amazon) e Netflix, che costringe la ricerca dell’icona negli hub dei produttori dei tv.
Responsabilità sfumata
Qui la responsabilità di RAI è appunto sfumata, perché la presenza dell’icona sui telecomandi dipende dagli accordi della piattaforma coi produttori tv, i quali pur riconoscendo la rilevanza della concessionaria radio-tv pubblica in Italia, hanno generalmente linee di produzioni internazionali che prediligono, per evidente economia di scala, quelle degli OTT mondiali (come appunto Netflix, Prime Video, Disney, Rakuten, ecc.).
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Prominence
A questo problema dovrebbe tuttavia ovviare l’imminente delibera Agcom sulla prominence dei servizi di media audiovisivi (con consultazione pubblica recentemente prorogata), che, recependo indicazioni UE, dovrebbe livellare le modalità di accesso ai contenuti di interesse generale sulle smart tv.
La corsa di Mamma OTT
Ciò premesso, ha ragione l’a.d. RAI Roberto Sergio quando dichiara che RaiPlay “è diventata un punto di riferimento centrale per i consumi di contenuti digitali e sta prendendo quel ruolo rassicurante ed esaustivo che, per anni, ha avuto ‘mamma RAI”.
+40% da gennaio a settembre 2023
I dati esposti dalla direttrice Elena Capparelli confermano la posizione: “Nei primi nove mesi del 2023 abbiamo registrato un +40% di utenti rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e cresce il target degli under 35.
Oltre 24 mln di utenti
A oggi abbiamo 24 milioni e 300mila utenti registrati. RaiPlay è una piattaforma sempre più forte e credibile che sfida il mercato con i valori del servizio pubblico. Abbiamo un campo da gioco unico e una squadra che può contribuire a un successo sempre più grande”.
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Lo stato della competizione
Circa 6 mesi fa, in un articolo ricognitivo sullo stato dello streaming on demand in Italia, ponendo l’accento sui problemi tecnici tuttora esistenti (cui seguiva replica dell’ufficio tecnico di RAI), osservavamo come la piattaforma multimediale più utilizzata in Italia fosse di gran lunga YouTube. Seguivano Spotify, Mediaset Infinity, Netflix e RaiPlay (quest’ultima, registravamo, “in forte crescita“).
FAST (Free ad-supported streaming television)
Tuttavia, “YouTube – osservavamo – è un universo eterogeneo a sé, che assomma audio/video e social. E’ su RAI Play che molti scommettono sul mercato ristretto del FAST in Italia. Quello che, secondo gli analisti, sostituirà la tv lineare via etere tra il 2030 ed il 2035. E, forse, affosserà pure lo streaming video on demand (SVOD) a pagamento”.
Il quadro di Statista
Secondo Statista, a gennaio 2022, YouTube era la piattaforma multimediale più utilizzata in Italia, con una copertura di circa il 95%. Il leader dello streaming audio on demand, Spotify (maggior competitor della radio lineare), si era classificato al secondo posto, con una diffusione del 31% circa tra la popolazione digitale in Italia.
Netflix in corsa dietro Mediaset Infinity
Nella generale corsa, la tanto esaltata Netflix, invece, aveva riportato una copertura di circa il 25%, mentre i portali di Mediaset Infinity si erano classificati al terzo posto, con una presenza di quasi il 30% all’inizio del 2022.
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Premiata anche RAI Play
Una situzione che se, da una parte, premiava l’impegno dei due principali gruppi multimediali italiani (Mediaset e RAI), che certamente avevano recuperato posizioni a danno di Netflix, dall’altra, mostrava lo strapotere di YouTube che, con l’integrazione dell’offerta di film (ma non solo) con la formula FAST, cioè l’offerta tv on demand gratuita perchè supportata da pubblicità.
FAST
Ed è proprio sul FAST che, secondo molto osservatori, si giocherà un fortissimo scontro, con una RAI Play in pole position (se si esclude il modello YouTube, a sé stante per le ragioni dedotte all’inizio di questo articolo), dato l’enorme magazzino di contenuti a disposizione. Un’offerta potenziale imparagonabile, in Italia, con quella di qualsiasi OTT competitor.
L’aumento dello streaming audio/video gratuito
L’offerta dei canali streaming gratuiti sostenuti dalla pubblicità (FAST acronimo di Free ad-supported streaming tv) sta del resto aumentando velocemente e considerevolmente.
Cord cutting
A guidarla, nella corsa, oltre alla enorme diffusione delle smart tv, è il cord-cutting, il taglio degli abbonamenti alle principali piattaforme di streaming video on demand (SVOD). Una tendenza che comincia a manifestarsi chiaramente anche in Italia.
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Canali lineari integrati nell’offerta on demand
Tanto che, anche da noi, appare probabile il corteggiamento dei canali lineari di maggior attrattività per l’inserimento in cataloghi esclusivi da parte dei FAST player.
FAST 6,3 mld di dollari nel 2023
Parliamo di un mercato di 6,3 miliardi di dollari a livello globale (ma di cui l’80% solo negli USA). A tanto ammonta, infatti, il volume dei ricavi 2023 del mercato FAST.
Raddoppio entro il 2027
Con una prospettiva di raddoppio entro il 2027, anche in conseguenza dell’interesse mostrato sul tema da Amazon, che ha aumentato la sua offerta FAST promettendo 100 serie e film originali su Freevee.
+300% da inizio 2023
Del resto, Amazon ha dichiarato che le visualizzazioni dei suoi canali FAST sono aumentate del 300% dall’inizio 2023.
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Proiezioni
Di qui le stime di Omdia, società di consulenza strategica nel settore dello streaming video, secondo la quale nel 2023 il FAST ha generato a livello globale ricavi per 6,3 miliardi di dollari, di cui la quasi totalità (80%) negli USA.
Il paradosso
“Paradossalmente, a far crescere il FAST – oltre naturalmente alla esplosione delle smart tv e ad una maggior familiarità degli utenti con l’impiego – è l’aumento dell’offerta dello SVOD a pagamento”, spiega Massimo Rinaldi, ingegnere di Consultmedia, il cui osservatorio segue dall’inizio con estrema attenzione il mercato FAST.
Pubblicità programmatica
“Anche il mercato pubblicitario si sta mostrando reattivo verso il FAST, che mostra, rispetto all’advertising della tv lineare terrestre, le opportunità della pubblicità programmatica”, sottolinea il consulente.
Il mercato europeo…
In Europa, per ora, il mercato FAST è agli esordi, con una crescita interessante solo nel Regno Unito e in Germania, stimata nel 2027 rispettivamente a 500 e 200 milioni di dollari.
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… e quello italiano
Secondo Omdia nel 2023 il valore del mercato italiano è infatti stato di 50 milioni di dollari, con prospettive di crescita del doppio entro il 2027.
Player FAST in Italia
I principali concorrenti nella corsa per il FAST in Italia sono YouTube, RAI Play, Pluto tv, Samsung tv Plus, Rakuten tv e LG Channels, che stanno progressivamente ampliando il proprio catalogo.
Smart Tv
Tuttavia in Italia a spingere sul FAST nella corsa è prima di tutto lo sviluppo delle smart tv.
Già a metà 2022 l’Italia era al primo posto per diffusione della connected tv, secondo uno studio (sui servizi di streaming video on demand pay e free) condotto in UE6 (Italia, Francia, Germania, Spagna, Paesi Bassi e Regno Unito) dall’istituto di ricerca indipendente francese Happydemics per conto di FreeWheel, società di Comcast (Sky) che fornisce software per pubblicità video.
Già a metà 2022 smart e connected TV in Italia all’86%. Top tra gli UE6
Nel dettaglio, se il 60% degli intervistati da Happydemics negli UE6 nel primo semestre 2022 accedeva alla connected tv (che comprendono anche dispositivi esterni come Apple Tv, Roku, Google Chromecast, console di gioco, ecc.) tramite smart TV (era il 49% nel semestre precedente), il singolo dato italiano si elevava all’86%, ponendo il nostro paese al vertice della classifica.
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Attese di sviluppo ulteriore
E’ quindi lecito, atteso il tasso di crescita di anno in anno registrato dal 2019 ad oggi, che nel 2023 assisteremo ad una nuova importante spinta nella corsa, anche se è scontato che il gap con gli altri paesi UE6 si ridurrà.
Richiesta di contenuti free supportati da pubblicità
E ciò tanto più che, secondo lo studio Happydemics, il 64% degli intervistati che usa la connected tv è interessato alle offerte AVOD soprattutto perché gratis.
No pay for play
Il dato fa intuire che ci sia un limite al numero di abbonamenti che gli spettatori sono disposti a pagare e che il potenziale dei servizi non pay sia in crescita.
Attese di sviluppo ulteriore
E’ quindi lecito, atteso il tasso di crescita di anno in anno registrato dal 2019 ad oggi, che nel 2024 assisteremo ad una nuova importante crescita, anche se è scontato che il gap con gli altri paesi UE6 si ridurrà.
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Richiesta di contenuti free supportati da pubblicità
E ciò tanto più che, secondo lo studio Happydemics, il 64% degli intervistati che usa la connected tv è interessato alle offerte AVOD soprattutto perché gratis.
No pay for play
Il dato fa intuire che ci sia un limite al numero di abbonamenti che gli spettatori sono disposti a pagare e che il potenziale dei servizi non pay sia in crescita.
L’ottica del contratto di servizio RAI/MIMIT 2023-2028 e del Piano industriale 2024-2026
E proprio in quest’ottica è stato approvato il Contratto di Servizio RAI/MIMIT 2023-2028 e il Piano industriale 2024-2026, con al centro “nuove tecnologie e valorizzazione delle professionalità interne al centro della strategia, maggiori investimenti per 225 milioni di euro nell’arco di piano, valorizzazione di una quota di minoranza di Rai Way”.
Target
Un investimento in gran parte destinato alla corsa verso l’olimpo dello streaming (audio) video on demand. (E.G. per NL)
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