La discussa operazione per l’inserimento di inserzioni nella programmazione Netflix è partita ormai poco più di un mese fa.
Infatti, come già preannunciato da NL, la società di Hastings ha integrato, tra i propri piani di adesione, una formula di abbonamento meno onerosa, prevedendo l’inserimento di annunci pubblicitari.
Il pacchetto innovativo di Netflix, ossia un AVOD (Advertising-based video on demand, ovvero lo streaming gratuito con interruzioni pubblicitarie) con la previsione di una sottoscrizione a prezzo ridotto, sarebbe potuto essere interessante.
Peccato che il progetto non abbia (ancora) ottenuto il seguito desiderato.
Per di più, la collaborazione tra Netflix e gli inserzionisti è regolata da contratti “pay as delivery”, perciò, essendosi verificato un minor flusso di sottoscrizioni rispetto a quelle previste, alla società statunitense potrà essere richiesto di restituire quanto pagato in anticipo e non usufruito.
Grande portata mediatica
L’indiscussa notorietà dell’OTT americano ha condotto oltre che ad una sovrastima dell’interesse degli utenti, anche alla sicurezza di poter ottenere, grazie al lancio del nuovo piano di sottoscrizioni, risultati di una certa rilevanza. Proprio per dare seguito a tale progetto, Netflix ha stipulato, con i pubblicitari, contratti c.d. “pay as delivery”; del tutto innovativi se applicati al mondo dell’advertising.
Pay as delivery
Cosa significa? Tale tipologia contrattuale potrebbe ricondurre al classico “soddisfatti o rimborsati”. Infatti, l’OTT, nelle pattuizioni, aveva quantificato le visualizzazioni che le pubblicità avrebbero dovuto ottenere in un certo lasso di tempo.
Rimborsi
Ma, nel caso di mancato raggiungimento degli obiettivi pattuiti, le società inserzioniste avrebbero potuto richiedere il rimborso della somma equivalente alle inserzioni non trasmesse.
Pubblicità
Audience all’80%…
Il nuovo progetto di ADV è stato lanciato circa un mese fa, ma l’audience, ad oggi, è stata solo dell’80% rispetto a quanto la società di Hastings si aspettava.
…con ammanco del 20%
Non si può considerare ancora la totale disfatta, ma sicuramente un ammanco pari al 20% pesa, anche perché le garanzie erano state poste sui minimi d’ascolto.
Contratti Netflix innovativi
Nei contratti pubblicitari standard si procederebbe con compensazione con altra pubblicità offerta gratuitamente.
Restituzione
Nello schema contrattuale adottato dall’OTT, oltre alla previsione di tale possibilità, è stata inserita la facoltà della restituzione del compenso versato.
Pubblicità
“Pay per use” (Netflix)
In questo caso infatti, la formula “pay as delivery” permetterebbe di effettuare i pagamenti sul modello del c.d. “pay per use“.
Consuntivo
Quindi sulla quantità di spot effettivamente trasmessi e registrati durante l’attività di streaming degli utenti.
Tsunami Netflix
Quindi, se questa nuova tipologia di pattuizione dovesse radicarsi nel mercato, si assisterebbe a una vera e propria rivoluzione nel settore ADV.
Netflix capofila
La tendenza delle società inserzioniste potrebbe diventare proprio quella di richiedere di default il rimborso della spesa sostenuta adottando i contratti “pay as delivery”, rifiutando la classica compensazione pubblicitaria.
“Soddisfatti o rimborsati”
Se l’ammanco di visualizzazioni dovesse essere confermato anche nel medio-lungo periodo, gli inserzionisti, oltre a richiedere ulteriori rimborsi, potrebbero perdere interesse negli investimenti sulla piattaforma.
Interessi stagionali
In ogni caso, è opportuno considerare che le richieste di restituzione, ad oggi, sono pervenute dai soggetti interessati a lanciare i propri prodotti unicamente in occasione del Natale e che, quindi, non effettuano campagne pubblicitarie in altri periodi dell’anno.
Pochi utenti
Per quanto un solo mese di “prova” non possa considerarsi un periodo sufficiente per valutare l’effettivo funzionamento di un progetto, si è rilevata un’effettiva mancanza di utenti interessati a risparmiare poco più di un paio di euro, accettando, di contro, le interruzioni pubblicitarie.
Lama a doppio taglio
L’estrema sicurezza della piattaforma nel garantire l’audience – anche a livello contrattuale – potrebbe essersi rivelata una lama a doppio taglio, visti anche i prezzi di vendita delle impressions (55 $ ogni 1000 views).
Nuove prassi commerciali
Alla luce del primo mese di vita del nuovo abbonamento, gli utenti non sembrano aver premiato la piattaforma per la “riduzione” della sottoscrizione entry level – ciò anche in considerazione della poca differenza di prezzo con l’abbonamento base. In ogni caso, questo “fallimento” potrebbe ripercuotersi sul mercato pubblicitario, qualora i rimborsi si consolidassero come prassi commerciale, andando a sostituire l’attuale compensazione. (G.L. per NL)
