OTT. Agcom rilascia prime autorizzazioni FAST, mentre Disney+ segue la strategia di Prime Video della ad-tier. Via all’offerta in Turchia

Mentre l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni rende noto di aver rilasciato nella seduta del 19 marzo le prime due autorizzazioni FAST channels (Free advertising-supported streaming television) – una modalità di fruizione sulla cui importanza questo periodico negli ultimi anni si è molto soffermato per la fornitura di servizi di media audiovisivi -, Disney+ imita l’aggressiva strategia pubblicitaria ad-tier (in sostanza assimilabile al formato FAST, salvo per la non linearità dei contenuti) di Amazon attraverso Prime Video nell’ultimo lancio europeo, segnatamente in Turchia.
Un segnale molto chiaro della direzione che sta assumendo il mercato delle piattaforme OTT, sempre più sovrapposto a quello della tv lineare via etere quanto a modello di business.

Sintesi

L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom) ha rilasciato le prime autorizzazioni italiane per i FAST channels, canali televisivi lineari gratuiti accessibili via smart TV, finanziati dalla pubblicità.
Il modello si sta affermando come alternativa alla TV tradizionale e alle piattaforme streaming a pagamento. Parallelamente, Disney+ ha lanciato in Turchia la sua offerta ad-tier, ovvero contenuti on demand con pubblicità, seguendo l’esempio di Amazon Prime Video. La Turchia è stata scelta per la sua elevata tolleranza alla pubblicità.
I FAST channels trasmettono in modalità lineare con palinsesti prefissati, mentre l’ad-tier permette la visione su richiesta con inserzioni pubblicitarie non skippabili.
Tra le piattaforme FAST più note ci sono Pluto TV, Tubi, Xumo e Rakuten TV. Prime Video ha già implementato il modello ad-tier in dieci mercati globali, con oltre 100 milioni di utenti abbonati al livello con annunci.
Il successo dell’ad-tier dipende dalla disponibilità degli utenti ad accettare pubblicità in cambio di un prezzo ridotto. In Europa, la tolleranza varia: mentre in Turchia è alta, in paesi come Polonia e Repubblica Ceca è molto più bassa.
La strategia di Prime Video prevede cluster pubblicitari non evitabili, garantendo visibilità agli inserzionisti e nuove entrate per le piattaforme.
Tuttavia, questa scelta potrebbe alienare il pubblico abituato a uno streaming senza interruzioni.
L’equilibrio tra ricavi pubblicitari ed esperienza utente sarà determinante per il futuro delle piattaforme OTT.

Agcom rilascia le prime autorizzazioni FAST 

Quelli autorizzati da Agcom sono canali televisivi lineari gratuiti della tipologia cd. FAST channels, che trasmettono su protocollo IP e sono quindi accessibili esclusivamente su smart tv (che, è bene ricordarlo, ormai sono più delle tv non connesse in Italia).
Il rilascio delle due autorizzazioni è stato effettuata in conformità all’articolo 4 del Regolamento adottato con la delibera n. 295/23/CONS, il quale stabilisce che i canali FAST debbano essere autorizzati sulla base di ogni singolo palinsesto offerto. “Tale decisione valorizza la portata innovativa dei FAST channels nella fruizione dei contenuti audiovisivi e la conseguente necessità di includerli nella medesima cornice disciplinare dei servizi di media audiovisivi“, dichiara Agcom in una nota.

L’offerta ad-tier di Disney+

In concomitanza, Disney+ ha reso noto di aver avviato l’offerta ad-tier (contenuti streaming video on demand intervallati da pubblicità) per l’accesso a contenuti sulla propria piattaforma in Turchia, che oggi conta una platea di 1,5 milioni di abbonati che con tale formula televisiva il player conta di aumentare sensibilmente.
Parallelamente, la piattaforma OTT ha promosso un piano adv free, ad un prezzo doppio di quello standard precedente.

La differenza tra FAST ed ad-tier

La differenza tra le due modalità di fruizione in streaming è sostalziamente la linearità: mentre la categoria FAST contraddistingue servizi televisivi in streaming che offrono programmi televisivi lineari (quindi diffusi ad orari prefissati dall’emittente) senza il pagamento di un abbonamento (perché finanziati esclusivamente dalla pubblicità) – analogamente ai canali televisivi via etere -, quella ad-tier afferisce a contenuti on demand a richiesta dell’utente sempre in offerta gratuita a condizione di accettare la presenza di preroll e midroll pubblicitari non skippabili.

Esempi

Esempi di piattaforme FAST sono Pluto TV, Tubi, Xumo, Amazon Freevee, Rakuten TV, Roku Channel e Samsung TV Plus.

Turchia: prima mercato dell’Europa centrale ed orientale ad-tier per Disney+

Sul fronte ad-tier, mentre in Italia attualmente la principale offerta del genere è quella di Prime Video di Amazon, la Turchia diventa il primo mercato dell’Europa centrale e orientale (CEE) di Disney+ per l’introduzione di tale formula ed il tredicesimo in Europa.

Differenze

Vi è tuttavia una differenza: nei precedenti lanci di ad-tier europei agli abbonati di livello standard esistenti venivano offerti abbonamenti supportati da annunci pubblicitari con uno sconto del 33%. Questa è la prima volta che Disney+ ha optato per l’approccio opt-out, seguendo la strada percorsa da Amazon Prime Video.

Il precedente di Prime Video

Prime Video ha lanciato la formula con gli annunci pubblicitari in dieci mercati nel 2024, diventando il metodo di visualizzazione predefinito per gli abbonati negli Stati Uniti, in Canada e nei cinque grandi mercati dell’UE, nonché in Austria, Australia e Messico.

Approccio ad-tier aggressivo

Attraverso un approccio ad-tier particolarmente aggressivo, Prime Video è diventato un attore importante nella pubblicità video online nella fascia notturna, sottoscrivendo oltre 100 milioni di abbonati al livello pubblicitario, con un parco di oltre 200 milioni di utenti a livello globale.

Perchè la Turchia

Ma perché la scelta della Turchia di Disney+?
Secondo i dati di Ampere Consumer, i consumatori turchi “hanno la tolleranza alla pubblicità più alta in Europa, con sei famiglie connesse a Internet su 10 che affermano che sarebbero disposte a guardare pubblicità per un abbonamento più economico, al pari del livello di tolleranza alla pubblicità negli Stati Uniti.

Ondata di offerte sul mercato ad-tier

Peraltro, le recenti variazioni di prezzo nei restanti mercati UE di Disney+ suggeriscono che l’operazione in Turchia potrebbe essere l’inizio di una nuova ondata di lanci aggressivi ad-tier.

Conversione di 3 milioni di utenti notturni

Se Disney+ applicasse la strategia adottata in Turchia nel resto della UE, la società potrebbe teoricamente convertire altri 3 milioni di abbonati ad-tier nelle ore notturne”.

Gradimento differenziato

Va pur detto che, secondo gli analisti di Ampere Analysis, la mossa di Disney+ potrebbe non essere altrettanto gradita in altri mercati UE, poiché la tolleranza agli annunci varia significativamente all’interno dell’area.

Polonia, Romania e Repubblica Ceca

“In Polonia e Romania, ad esempio, meno della metà delle famiglie Internet concorda sul fatto di essere disposta a vedere annunci in cambio di un abbonamento più economico, mentre nella Repubblica Ceca questa percentuale si abbassa sino al 29%“, spiega Ampere Analysis.

Strategie opt-out

“Guardando al futuro, un lancio generalizzato di annunci a livelli di opt-out (la modalità in cui gli utenti sono automaticamente inclusi in un servizio, un’offerta o un modello di monetizzazione, a meno che non scelgano esplicitamente di rinunciare, ndr) nel resto della regione potrebbe non essere la mossa migliore, a causa dei diversi atteggiamenti dei consumatori; un approccio ponderato mercato per mercato potrebbe aiutare ad attenuare il potenziale tasso di abbandono”, osservano gli analisti della società di ricerca.

La pubblicità nello streaming, un nuovo paradigma

“Il processo a cui stiamo assistendo è inevitabile – spiega Alessio Negretti, giurista di Consultmedia, principale struttura italiana di competenze a più livelli in ambito mediatico -. Negli ultimi 15 anni, lo streaming video on demand ha rivoluzionato il modo in cui consumiamo contenuti audiovisivi, offrendo flessibilità e personalizzazione. Tuttavia, con l’aumento della concorrenza e la saturazione del mercato, le piattaforme OTT (come Prime Video) afflitte da quel gigantismo che già nel 2023 aveva saturato il mercato degli abbonamenti caratterizzato da interruzioni sempre più frequenti (il cd. cord cutting, che impedisce una pianificazione a lungo termine degli incassi), stanno cercando nuove fonti di reddito.

Pubblicità non evitabile

Una di queste, estremamente suggestiva per il mercato adv, è rappresentata dal cluster pubblicitario non evitabile, che precede o inframmezza la visione di film, serie TV o docufiction. A differenza della TV tradizionale, dove gli spettatori possono cambiare canale durante le pause pubblicitarie, questa nuova forma di advertising è progettata per non essere evitabile, garantendo agli inserzionisti una visibilità dei propri annunci video senza precedenti”, sottolinea Negretti.

Come funzionano i cluster pubblicitari non evitabili

Ma come funziona in sostanza questo approccio?
“Molto semplicemente, invero (se non si fa riferimento alla complessa architettura tecnologica che lo consente). I cluster pubblicitari di Prime Video sono composti da 2-3 spot della durata complessiva di 40-60 secondi che vengono visualizzati prima dell’inizio o durante il contenuto scelto dall’utente.

Insormontabile

Ma, a differenza dalla tradizionale pubblicità lineare via etere, non possono essere evitati. Se l’utente tenta di uscire dal contenuto durante la riproduzione degli annunci, al suo ritorno, infatti, il cluster verrà riproposto dall’inizio.

Visione per intero

Questo meccanismo garantisce che ogni spot del carosello venga visto per intero, offrendo agli inserzionisti una garanzia di esposizione che la TV tradizionale non ha mai potuto garantire.

I vantaggi per le piattaforme di streaming

Per piattaforme come Prime Video, l’introduzione di pubblicità non evitabile rappresenta un’opportunità per diversificare le entrate.
Offrendo una formula gratuita o a basso costo a condizione di accettare gli inserimenti pubblicitari, gli OTT possono attirare un pubblico più ampio, in particolare coloro che non sono disposti a pagare per un abbonamento premium adv free. Platea che costituisce oltre il 70% del mercato di coloro che hanno una smart tv connessa.

Il compromesso

Inoltre, tale strategia permette di mantenere bassi i costi di abbonamento, rendendo i servizi più accessibili.
Senza considerare che i dati raccolti durante la visione degli annunci possono essere utilizzati per migliorare il targeting pubblicitario, aumentando l’efficacia delle campagne.

I benefici per gli investitori pubblicitari

Per gli inserzionisti, il cluster pubblicitario non evitabile rappresenta una attraente garanzia di visibilità. A differenza della TV tradizionale, dove gli spettatori possono distrarsi cambiando canale, tale soluzione assicura che il messaggio pubblicitario venga visto per intero.

Targeting preciso

Inoltre, la natura digitale dello streaming fondata sulla profilazione dell’utente permette un targeting più preciso, basato sui dati demografici e comportamentali degli utenti. Questo significa che gli annunci possono essere personalizzati per raggiungere il pubblico più rilevante e sensibile, aumentando le probabilità di conversione (della pubblicità in acquisto)”, evidenzia il consulente.

Le criticità per gli utenti

Nonostante i vantaggi per piattaforme ed inserzionisti, l’introduzione di pubblicità non evitabile solleva diverse criticità per gli utenti. Molti abbonati scelgono lo streaming proprio per evitare le interruzioni pubblicitarie tipiche della TV tradizionale.

Calo della soddisfazione e cancellazione degli abbonamenti

L’obbligo di guardare spot prima di accedere ai contenuti rischia di frustrare gli utenti, inducendo un calo della soddisfazione e, in alcuni casi, alla cancellazione degli abbonamenti. Inoltre, la ripetizione degli annunci, in caso di uscita dal contenuto, può essere percepita come un’imposizione eccessiva, minando la fiducia nella piattaforma.

Il rischio di alienare il pubblico

Uno dei principali rischi per le piattaforme è quello di alienare il proprio pubblico. Gli utenti sono sempre più esigenti e poco tolleranti verso pratiche percepite come invasive. “Se Prime Video e altre piattaforme OTT non trovano un equilibrio tra entrate pubblicitarie e esperienza utente, rischiano di perdere quote di mercato a favore di competitor che offrono soluzioni più fluide e senza interruzioni”, avverte Giovanni Madaro, analista della società di ricerche di mercato in ambito mediatico Media Progress (gruppo Consultmedia).

Mercato competitivo e fidelizzazione utente

“In un mercato sempre più competitivo, la fidelizzazione degli utenti è alla base, e qualsiasi strategia che comprometta questa delicata relazione potrebbe rivelarsi controproducente“, sottolinea l’analista.

Un equilibrio delicato…

L’introduzione di pubblicità non evitabile rappresenta una svolta significativa per le piattaforme di streaming come Prime Video, offrendo nuove opportunità di guadagno e una visibilità garantita per gli inserzionisti. Tuttavia, questo aproccio non è privo di rischi.

… tra entrate ed esperienza utente

Per mantenere il favore del pubblico, le piattaforme dovranno trovare un equilibrio tra le esigenze degli investitori pubblicitari e quelle degli utenti, garantendo un’esperienza di visione piacevole e non eccessivamente intrusiva.

Innovare con moderazione

Il futuro della pubblicità nello streaming dipenderà dalla capacità di innovare senza compromettere la qualità del servizio, in un mercato sempre più attento alle esigenze del consumatore. (E.G. per NL)