Non ci sono dubbi: sarà solo il modello di business degli operatori mobili virtuali (Omv) “puri” a vincere. In un sovraffollato mercato italiano della telefonia essi resisteranno solo garantendo la migliore offerta nel segmento dei servizi a valore aggiunto. A rischio invece la sopravvivenza delle proposte fast food dei meri “rivenditori” di traffico voce ed sms che vedono nei prezzi bassi (-20%) il loro punto di forza. Non tutti permarranno sul mercato: l’esperienza estera, il primo gestore virtuale, cioè non proprietario dell’infrastruttura della rete ha iniziato l’attività dieci anni fa nel Regno Unito, dimostra che alcuni purtroppo non ci saranno più. Questo nella sostanza è ciò che sostiene lo studio “Mobile virtual networ operator – Benckmarking internazionale” realizzato da Busacca ed associati analizzando il mercato degli Omv. Gli operatori che vorranno essere attivi in questo segmento di mercato dovranno considerare che: la metà dei ricavi (tra il 48 e il 55%) andrà spesa per comprare traffico da un carrier esterno a cui aggiungerà, per il reseller, la fattura su servizi in outsourcing che arriverà ad incidere fino ad un quarto dei costi totali mentre l’operatore”puro” attivo su queste piattaforme dovrà preventivare un 7% di ammortamenti. A ciò aggiungeremo i costi per il personale (7-14%) e il marketing (8-11%). Tutti valori molto elevati che potrebbero portare rapidamente i bilanci in nero. La multinazionale inglese della distribuzione Tesco, ad esempio, in un mercato maturo come quello tedesco, ogni 10 euro di ricavi medi per utente al mese (arpu) perde 1,7 euro. Una situazione in parte bilanciata dai proventi legati un maggior affollamento dei propri punti vendita, di adesioni a programmi di fidelizzazione e da un traffico triplicato sul negozio online. Ben diversi invece sono i risultati di Virgin mobile: l’arpu è di 15,2 euro con un profitto di 2,4. Oltre al forte brand Virgin ha puntato sulla formula prepagata, una strategia di mercato molto aggressiva che dal pubblico giovane e low spender si è evoluta verso il mass market di medio valore. “I servizi a valore aggiunto sono facili da definire ma difficili da mettere a punto e da vendere – osserva Antonino Busacca, senior partner di Busacca & Associati – Sono però l’unico modo per differenziarsi e fare margini. Il punto è avere quelli per i quali il cliente è disponibile a spendere ed avere un brand credibile per proporli”. Tra quelli più probabili si può pensare al telesoccorso per gli anziani, la vendita di compilation musicali esclusive per i giovani, la geolocalizzazione di chi è in viaggio. Il cliente tipo di “Telepass mobile”, il neonato operatore frutto di una joint venture tra Wind e Società Autostrade, per esempio, in futuro potrebbe ricevere sul cellulare informazioni sulla viabilità o sul prezzo dei carburanti in autostrada. Questione assai complessa e delicata è invece la previsione circa i comportamenti d’acquisto o d’uso del telefonino oltre la gestione dei canali di vendita. “Uno dei peggiori errori che un operatore virtuale può fare è proprio quello di sottovalutare l’importanza della rete distributiva fisica per le attivazioni, le ricariche e l’assistenza – continua Busacca –. All’estero gli Omv che avevano lanciato le proprie attività confidando sul web hanno dovuto fare precipitosamente macchina indietro”. Anche perché nel mercato italiano, molto affollato, con un 20-25% di sim card non utilizzate e dove le tariffe sono difficili da confrontare, per i gestori diventa fondamentale proporre ai propri clienti servizi semplici, sia da acquistare che da utilizzare. In Europa, dice lo studio, a novembre 2007 erano circa 43 milioni gli utenti di telefonini che avevano scelto un Omv (pari all’8,6% del totale) generando un business di 9,8 miliardi, il 6,2% della spesa totale per la telefonia mobile. Dal 2001 al 2006 il tasso di crescita media annua di questo mercato è stato del 45% mentre Vodafone, con 34 contratti, e T-Mobile (gruppo Deutsche Telecom), con 29, rappresentano i due carrier paneuropei più legati agli operatori virtuali. Su scala mondiale si arriva a 60 milioni di clienti e ad un fatturato di 12,3 miliardi di euro.(Paolo Masneri per NL)
