Meta nel 2025 fatturerà in pubblicità più di tutti i broadcaster insieme. Crisi social? Sarà, ma per Warc non sono mai stati così ricchi

Social + 14,3% in adv nel 2024. Parola di Warc (World Advertising Research Center)

Secondo il Warc (World Advertising Research Center) nel 2024, la pubblicità sui social network crescerà del 14,3%, raggiungendo la cifra record di 247,3 miliardi di dollari.

Fare Meta…

Il notevole aumento è in gran parte attribuito da Warc a Meta, OTT cui fanno riferimento i social media Facebook e Instagram ed i sistemi di messaggistica WhatsApp e Messenger.

… a quasi 156 miliardi di dollari nel 2024…

“Meta è proiettata a chiudere l’anno con incassi pubblicitari pari a 155,6 miliardi di dollari”, annota infatti il rapporto Warc.

… pari al 63% del totale dei ricavi social adv

Costituendo così circa il 63% del totale dei guadagni pubblicitari globali da parte di Meta sul totale della raccolta dei social network.

Altro che crisi di Facebook

A dispetto delle voci di crisi di Facebook (che in verità sta solo cambiando pelle), il successo inarrestabile di Meta, destinato a superare persino la raccolta pubblicitaria della televisione lineare entro il 2025, è alimentato principalmente dagli ingenti investimenti provenienti dalla Cina e dal prodotto Advantage+.

Advantage+

Quest’ultimo è un modello promozionale basato sull’intelligenza artificiale che sfrutta l’apprendimento automatico per aiutare a “raggiungere un pubblico ideale con un tempo di configurazione minore e un’efficienza maggiore”, dichiara Meta sulla propria pagina.

Soluzione più efficiente (per Meta)

La quale sottolinea come “Le Advantage+ shopping campaign sono pensate per essere la soluzione più efficiente per gli inserzionisti interessati alle prestazioni che cercano di aumentare le vendite online”.

Non altrettanto bene per TikTok

Non si tratta, tuttavia, di un processo generalizzato. Se Mark Zuckerberg si avvia a fare meta nel 2025, le stime per TikTok nel 2024 non sono altrettanto brillanti, continua il Warc.

Warc: riduzione del trend di TikTok dal +87,8% del 2023 vs 2022 a + 18,3% del 2024 vs 2023

Secondo le previsioni Warc, sebbene il social media preveda un aumento del 18,3% rispetto al 2023, con incassi pubblicitari stimati a 23,1 miliardi di dollari, il risultato si concreta in un rallentamento significativo rispetto all’incremento dell’87,8% registrato nel 2023 vs il 2022.

I problemi cinesi in USA

Gran parte dell’incertezza è, naturalmente, determinato dai problemi politico-economico-culturali che l’OTT cinese sta affrontando sul mercato statunitense.

Notes by TikTok

Anche se il mercato adv è in fibrillazione in vista del lancio della nuova app di TikTok, Notes, dedicata alla condivisione di foto.

I terzi godono

Così, se TikTok è alle prese con gli attriti politico-economici tra USA e Cina, il terzo gode.

Meglio Snapchat e Pinterest

Anzi i terzi: Snapchat e Pinterest, che “continuano a prosperare, registrando aumenti a doppia cifra rispettivamente del 13,7% e del 17,3% rispetto al 2023”, annota il Warc,

Declino per Twitter/X

Male, anzi malissimo invece per Twitter/X, che, invece, sembra continuare il suo declino.

-6,4% nel 2024 dopo il -46,4% del 2023 vs 2022

Le previsioni Warc indicano un calo del 6,4% nei ricavi pubblicitari nel 2024 (e del 5,1% negli Stati Uniti), anche se questa tendenza è meno drammatica rispetto alla perdita del 46,4% registrata nel 2023 rispetto al 2022.

Prospettive buie per il social di Musk

Situazione aggravata dal fatto che le proiezioni di Warc tengono conto delle imminenti elezioni politiche in molte parti del mondo nel 2024, con un aumento della comunicazione elettorale anche su Twitter/X.

2025 duro

Cosicché il 2025, privo di tale sostegno adv, potrebbe essere un altro anno difficile per il social di Elon Musk.

Social AI

Ciò che sta contribuendo in modo significativo al successo dei social network è, naturalmente, lo sfruttamento dell’integrazione dell’intelligenza artificiale, che offre nuove opportunità agli inserzionisti pubblicitari rispetto ai mezzi di comunicazione di massa tradizionali, in particolare radio, tv e stampa.

Questione di ROI

I quali reagiscono alla previsioni di superamento da parte della sola Meta del complesso della tv lineare, opponendo un’analisi appena pubblicata negli Stati Uniti sugli effetti della pubblicità post-pandemia su 10 mezzi di comunicazione e più di 140 brand, mostra la classifica dell’Audio (che comprende radio via etere, podcast e piattaforme di streaming musicale) in termini di ROI (ritorno dell’investimento). Richiamando alcune regole essenziali delle pianificazioni pubblicitarie.

Profit Ability 2: The New Business Case for Advertising

Lo studio Profit Ability 2: The New Business Case for Advertising, condotto dalle società di rilevazione Gain Theory ed Ebiquity in collaborazione con le agenzie di media Essence Mediacom, Mindshare e Wavemaker UK, segue lo studio originale Profit Ability del 2018, incentrato sul ROI della pubblicità.

Il ROI

La ricerca ha esaminato investimenti per 2,2 miliardi di dollari di spesa post-pandemia dal 2021 al 2023 per mostrare come la pubblicità aumenta i profitti nel tempo, isolando il contributo della pubblicità da altri fattori che determinano il ritorno economico (ROI) di prodotti o servizi di un’azienda, come i prezzi, la distribuzione e la stagionalità.

La formula del ritorno dell’investimento pubblicitario

Utilizzando il ROI, attraverso la formula che determina il ritorno dell’investimento di un dollaro di pubblicità, lo studio Profit Ability 2: The New Business Case for Advertising pone a confronto i vari mezzi di comunicazione (analogici e digitali).

ADV audio

Il rapporto Profit Ability 2: The New Business Case for Advertising mostra che quello destinato alla adv audio genererà $ 3,12 di profitto entro una settimana fino a 13 settimane e $ 6,29 (di profitto) da 7 giorni a due anni, posizionandosi al secondo e terzo posto, tra tutti i media esaminati.

ROI a breve e lungo termine nell’Audio

Inoltre, secondo lo studio, quando si tratta di generare profitti, il macrosistema Audio è un super performer.

Budget media

Segnatamente, realizzando il 12% in più rispetto alla quota del budget dei media, così offrendo l’1,12% del volume dei profitti a fronte dell’1% dell’investimento – classificandosi al terzo posto tra i media e superando tutte le piattaforme digitali –, mentre il ritorno si verifica equamente nel breve e nel lungo termine.

Audio bilanciato nell’orizzonte temporale del ROI

“L’Audio è molto ben bilanciato nell’orizzonte temporale della distribuzione dei profitti”, afferma Pierre Bouvard, Chief Insights Officer di Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group.

ROI a breve termine per pay per click e visualizzazioni online

“Le performance del pay per click generico o della visualizzazione online sono per lo più nel breve termine (da una settimana a 13 settimane), mentre le piattaforme multimediali come la TV lineare, la trasmissione di video on demand, la stampa e l’out of home vedono la maggior parte del loro profitto a lungo termine (dalla settimana 14 al secondo anno).

ROI entro ogni periodo

Con l’audio, la metà del ROI avviene entro ogni periodo.”

La regola del 24%-18%-58%

Questi risultati si basano sui risultati di “Profit Ability 2” secondo cui il 24% della pubblicità viene ripagato nella stessa settimana, il 18% dell’impatto sul profitto pubblicitario si verifica tra la seconda settimana e la 13^ e il 58% del ritorno pubblicitario si attua tra la 14^ settimana e due anni – denominata “la regola del 24%-18%-58%”.

Riflessioni

“Se si pensa che l’impatto della propria pubblicità avrà un riflesso sulle vendite e sui profitti soprattutto nelle prossime settimane o mesi, è meglio ripensarci”, afferma Bouvard.

ROI a lungo termine

“La stragrande maggioranza degli effetti sulle vendite della pubblicità attuale si verificheranno tra quattro mesi e due anni. Perché? Poche persone sono interessate a prodotti e servizi pubblicizzati a breve termine” (considerazione essenziale per il brand building di cui parleremo di seguito).

La regola del 95/5

Bouvard approfondisce sul punto un altro importante teorema della pubblicità: la “regola del 95/5”.

Il 95% dei potenziali utenti non ha bisogno del prodotto/servizio quando esso è pubblicizzato

Poiché solo il 5% dei consumatori è interessato ad un prodotto o ad un servizio quando esso è pubblicizzato, è essenziale un approccio diverso per raggiungere il restante 95%. “La pubblicità deve formarsi attorno a queste due strategie chiave”, afferma.

Brand building

“In primo luogo, convertire la domanda esistente raggiungendo il 5% presente sul mercato, [il che] di solito assume la forma di un evento di vendita. In secondo luogo, creare la domanda futura, concentrandosi sul 95% dei consumatori che non sono nel mercato, non pensano alla categoria e non sono interessati a un evento di vendita. Spesso questo si chiama costruzione del marchio”.

La radio deve monetizzare tutto ciò che crea

“La radio deve massimizzare le entrate monetizzando tutto ciò che crea“, aveva dichiarato recentemente il presidente di Red Apple Media, Chad Lopez, in un intervento sul tema ospitato su Newslinet. “Con la nostra stazione WABC (emittente di New York fondata nel 1921 e diffusa in gran parte degli Stati Uniti orientali e del Canada orientale, famosa per il format 77 WABC Talkradio, ndr) vediamo sempre più inserzionisti che vogliono integrarsi nel tessuto della stazione.

Il biglietto per una presenza costante

Non vogliono più comprare solo spot, ma acquistare il biglietto per una presenza costante del loro brand all’interno del nostro palinsesto; quasi che esso sia parte essenziale dell’emittente, identificandosi con l’autorevolezza della stessa”.

Pay per click

“Il web è un mezzo basato sulla performance. È fondato sul pay per click, e l’ottenimento del click è esattamente ciò per cui paghi. Stai pagando affinché un’azione specifica abbia luogo. Anche se le conseguenze del click spesso non sono quelle attese”, aveva in quell’occasione affermato David Santrella, presidente e amministratore delegato di Salem Media Group (Irving, Texas), titolare di Salem Radio Network (2.400 affiliati), della concessionaria Salem Media Representatives, di Salem Web Network (content provider di oltre 100 siti web di contenuti cristiani) e Salem Publishing (editrice di riviste a tema religioso).

Azione specifica evanescente

“Ed il brand building non prevede un’azione specifica da svolgere. Non puoi vederlo o sentirlo”.

Il brand building differenziatore

Secondo Digiday, rivista di settore per i media online fondata nel 2008, “c’è una rinnovata attenzione sul brand building e sulle tattiche di marketing di sensibilizzazione, poiché gli inserzionisti mirano a bilanciare meglio le loro prestazioni e il brand marketing per differenziarsi dalla concorrenza”.

Budget ridistribuiti

“Questo è il motivo per cui gli investimenti sul marchio stanno progressivamente tornando a ricevere più budget”, aveva spiegato a Digiday Nik Sharma, CEO dell’agenzia di branding strategy Sharma Brands.

La nuova sfida del marketing…

“Perché la sfida ora è: come si convince l’utente all’acquisto di un prodotto o servizio? Non semplicemente pubblicando annunci sulle piattaforme di Meta, Facebook in testa…”.

… è il brand building

“Molti indizi sono coerenti: si sta andando (o tornando) ad investire sul brand building”, ha affermato Pierre Bouvard, Chief Insights Officer del colosso radiofonico Cumulus Media/Westwood One.

L’istantaneità commerciale è effimera

“Viviamo l’era della gratificazione immediata nelle campagne pubblicitarie. Un risultato effimero, come quasi tutte le strategie basate sull’istantaneità.

Formare la forza vendita

La radio deve formare i propri venditori sul valore del brand building, un’attività a lungo termine”, ha osservato Bouvard.

L’importanza di saper dire no al cliente

“Troppo spesso un account executive evita di condurre un’analisi approfondita delle esigenze del cliente, solo perché l’inserzionista possa risparmiare qualche soldo destinandolo all’acquisto di spazi pubblicitari”, aveva sottolineato Santrella. “I venditori dovrebbero semplicemente opporsi quando ciò accade, rispondendo: “Quello che mi chiedi di fare, non funzionerà e non voglio essere artefice di un fallimento”. Così il venditore acquisirà fiducia dal cliente”, ha chiosato il manager.

Il prodotto deve essere già conosciuto dall’utente prima che ne abbia bisogno

Les Binet, riconosciuto deus ex machina del marketing, è sostenitore del principio che “perché sia più facilmente venduto, il prodotto deve essere già conosciuto dal consumatore prima che questi ne abbia bisogno”.

Lavorare sul brand per un ritorno a lungo termine

Pensiero condiviso da Bouvard, secondo il quale tale obiettivo si consegue con “annunci di ampia diffusione interessanti e divertenti”, non solo con la rincorsa all’inserzione per la vendita last minute.

Il marketing istantaneo raggiunge solo il 5% dell’utenza. Il 95% al momento della necessità ricorda il brand noto

“Le ricerche di mercato hanno dimostrato che solo il 5% delle persone ha consapevolezza in qualsiasi momento di un prodotto specifico, sia esso bricolage, un’auto, un mobile o un’esigenza sanitaria. Il restante 95% quando maturerà la necessità si affiderà in primo luogo al brand noto per la sua necessità, che ispira maggiore fiducia.

Visione a lungo termine

E’ sulla visione a lungo termine, che crea un ricordo con emozioni positive, che occorre lavorare attraverso il brand building”.

La domanda futura

“Per crescere davvero nel lungo termine, sono necessarie creatività e strategie che creino i presupposti per una domanda futura”, ha affermato Bouvard.

Processo virtuoso

“Nel breve termine, una vendita genererà certamente maggiori entrate; ma è nel lungo termine che il brand building manifesterà i suoi effetti, creando un processo virtuoso motivato dal beneficio di un prodotto già conosciuto prima che il consumatore ne abbia bisogno”, ha chiarito Bouvard.

Vendita prospettica e potenza del marchio

“Così quando le persone maturano una necessità, pensano immediatamente a quel brand. La promozione per la vendita istantanea è importante, ma lo è altrettanto la consapevolezza e l’interesse verso un prodotto prima che sia utile”.