STEFANO CARLI
L’8 agosto 2008 non si sono solo aperte le Olimpiadi di Pechino. E’ successo anche qualcosa di molto più piccolo, che riguarda solo il mercato italiano della pubblicità ma che apre una partita che vale qualche miliardo di euro: è scaduto il patto di non competizione che ha impegnato Telecom Italia, al momento della vendita di Seat, nel 2003, a non entrare nel mercato della pubblicità locale. Ora il patto è scaduto, e Telecom Italia ha le mani libere per entrare su questo mercato. Un mercato complicato, molto frammentato, difficile da stimare, alle prese con la transizione nel digitale. Ma anche un settore pieno di sorprese e dalle potenzialità che sono oggi, in piena crisi economica, paradossalmente perfino più corpose di quelle del mercato cosiddetto maggiore. «Intanto spiega Enrico Trovati, amministratore delegato di Matrix, la società di Telecom Italia che si occupa della pubblicità locale online e del portale Virgilio è nel suo complesso un mercato stimabile tra i 3,5 e i 4 miliardi di euro. Una cifra grande ma che deriva da una somma di prodotti diversissimi. Si va dalle pubblicità sui media locali, giornali, radio e tv, fino alle directory, come la Pagine Gialle, alle affissioni e ai volantinaggi e perfino agli striscioni trainati dagli aerei l’estate sulle spiagge che reclamizzano pizzerie e mobilifici e supermercati. Ma è anche un mercato in cui l’online sta portando una rivoluzione: ha una quota di mercato stimabile tra il 12 e il 14%, quindi ben al di sopra della media generale italiana, che vede la pubblicità via Internet vicina ma ancora un po’ sotto al 10%. Ed è su questa parte più dinamica che Matrix punta ad acquisire peso».
La tecnologia è infatti il fattore chiave di questa fase di sviluppo. Grazie alla tecnologia Internet ha permesso alle piccole aziende locali di affacciarsi a basso costo sul palcoscenico dei mercati mondiali. Ora la tecnologia ha fatto il passo successivo: permette a tutte le aziende di andarsi a cercare utenti praticamente a casa loro. «Il risultato è che quello della pubblicità locale online non è solo e prevalentemente un trasferimento sui media digitali della pubblicità locale cartacea ma è un mercato per larga parte nuovo, che raccoglie investimenti e investitori che prima non si avvicinavano alla pubblicità, o ne aumenta la quota di risorse impegnate: il futuro del settore è nei microbudget», afferma Fabiano Lazzarini, general manager di Iab Italia, l’Interactive Advertising Buerau, l’associazione degli operatori della pubblicità online. Il settore cresce del 23%, dicono gli ultimi dati Iab sull’Italia, a fronte di una crescita di fatto piatta degli investimenti pubblicitari tradizionali. E poi, con la crisi in corso sono in forse i budget proprio di quei soggetti che sono da sempre i grandi investitori nella pubblicità tradizionale: auto, banche, prodotti di largo consumo (dal cibo ai saponi). Tutto il vecchio sistema basato sulla triangolazione tra grandi investitori da una parte, i media dall’altra e i centri media in mezzo a fare da arbitri, acquisendo la gestione dei grandi budget e smistandoli sui diversi mezzi di comunicazione, è entrato in crisi. La caccia ai microbudget cambia le regole del gioco e proprio qui, nella pubblicità locale, da all’online un ruolo ancora più centrale.
Il mercato della pubblicità locale è stato fino a pochi anni fa di fatto dominato dal sistema ‘Pagine Gialle’, l’unico vero gigante in grado di andare a prendere i microbudget di pizzerie e tappezzerie, meccanici e boutique, grazie anche alla rete di vendita da un paio di migliaia di unità della Seat. Poi le cose sono iniziate a cambiare con l’arrivo del ciclone Google, che ha messo le macchine al posto delle persone fisiche. Non una rete di venditori, ma un sistema automatico che permette alle aziende, anche alle più piccole, di accedere al sistema delle segnalazioni sui risultati delle ricerche. In pochi anni Google Italia ha così potuto raggiungere un fatturato (mai rivelato ufficialmente) stimabile sui 250 milioni: 280 milioni è il fatturato stimato da Iab per fine anno dei motori di ricerca (ovviamente non solo pubblicità classificabile come ‘locale’) ed essendo la ripartizione di questo comparto al 90% appannaggio di Google e il restante 10% a Yahoo, il calcolo è presto fatto. Il limite di Google è che con la piattaforma automatica si va a prendere i budget delle piccole imprese che hanno idee e mezzi per decidere una strategia di pubblicità online. E che hanno anche un sito ben fatto ‘linkabile’ dai risultati delle ricerche degli utenti.
Non a caso la strategia complementare a quella di Google è quella di Seat, che con Pagine Gialle Online e con Visual non solo utilizza la sua rete di vendita per sollecitare gli investimenti delle imprese, ma associa anche all’offerta il servizio completo e chiavi in mano per la realizzazione di minispot da mettere online, il link alla mappa interattiva e anche la realizzazione del sito virtuale. E’ così che Seat ha messo in portafoglio circa 150 mila clienti online, con un investimento medio di 900 euro, per un fatturato del solo online stimabile sui 135 milioni. Che sugli 847 di ricavi complessivi fanno il 16%, e una penetrazione dell’online ancora più alta della media del mercato.
Dopo Google e Seat lo scenario della caccia ai microbudget si articola ulteriormente. Intanto perché Internet sta rivitalizzando anche tutta l’editoria locale. E se le radio sono al momento il media tradizionale che meglio sembra resistere alla crisi, i giornali locali stanno cogliendo l’occasione del web per rinnovare i loro modelli di business. Molti giornali locali si stanno attrezzando per ospitare negozi virtuali nei loro siti. Una strategia che vede tra i protagonisti più attivi le testate locali del Gruppo Espresso, a cui va aggiunta l’esperienza di Repubblica, che a Parma ha aperto la prima edizione locale online priva di un corrispettivo cartaceo.
Il settore forse più a rischio è, da questo punto di vista, quello della tv. Inavvicinabili gli spot sulle reti nazionali quanto a prezzi (e nella maggior parte dei casi anche inutili) sulle emittenti locali i costi sono ancora alti e l’audience resta bassa. E poi anche le piccole tv dovranno fare i conti con la concorrenza dei nuovi media, che sembrano fatti apposta per la fame di comunicazione di medie, piccole e microimprese.
Insomma, Seat ha una tradizione di conoscenze del mondo dei piccoli inserzionisti pubblicitari; Google ha le macchine e la piattaforma tecnologica; giornali, radio e tv hanno i contenuti locali. A questi protagonisti si aggiunge ora Telecom con un doppio atout. Da una parte può contare su una rete fisica di venditori, i negozi Tim che finora hanno venduto telefonini e ricariche; dall’altra può articolare un’offerta multipiattaforma: Internet e cellulari assieme.
Da qui parte Matrix, forte dei suoi asset attuali. Un fatturato superiore ai 100 milioni, fatto per la maggior parte di ricavi pubblicitari del portale Virgilio, con i suoi 11,5 milioni di utenti unici mensili e gli oltre 4,5 milioni di utenti unici di Virgilio Mail. Il problema è come coniugare portale generalista e contenuti locali. La soluzione è venuta dalla tecnologia. «Abbiamo sfruttato la nostra piattaforma per i blog spiega Trovati Abbiamo quindi creato in Virgilio siti per ognuno degli 8.100 Comuni italiani e messo a punto una tecnologia che setaccia il Web alla ricerca di contenuti locali, legati ai Comuni. Una volta scovatili, si crea un link nel sito del Comune. Si va dalle news al meteo. In più si offre agli utenti, la possibilità di personalizzare il proprio accesso a Virgilio: registrandosi, quando si entra su Virgilio non si vede la pagina standard ma quella ‘georeferenziata’, legata al proprio territorio di appartenenza. Questo ci permette di offrire alle imprese non solo la possibilità di comunicare con gli utenti che fanno ricerche sui motori e che sono utenti che stanno comunque cercando qualcosa, ma anche con tutti gli altri. Se un negozio di scarpe fa una promozione, con il solo motore di ricerca può intercettare solo gli utenti che hanno fatto una ricerca online con la parola scarpe. Con il nostro sistema invece si raggiungono tutti gli utenti che vivono nello stesso territorio del negozio. Che magari non stavano cercando scarpe, ma che davanti ad una promozione potrebbero decidere un acquisto». Tutto questo è partito tre settimane fa. Per verificarne i primi effetti si dovrà attendere almeno fino a dopo Natale.
