Media. Total Media Audience di Kantar e Ipsos: tutto interessante, grande potenziale. Ma sfruttabile solo dal 2023

A fine marzo 2021 Kantar e Ipsos hanno presentato il primo sistema di rilevazione crossmediale (total media audience). Obiettivo fornire indicatori unici che prendano in considerazione l’insieme delle piattaforme con cui si può raggiungere l’utente in un mondo multicanale. 

Anticipazioni confermate

A seguito dell’annuncio abbiamo pubblicato un articolo contenente un’analisi estesa che andasse oltre i comunicati stampa.
Dopo aver partecipato al webinar di presentazione alla stampa, in generale possiamo dire che il consesso ha confermato tutte le nostre anticipazioni, fornendo alcuni ulteriori approfondimenti, anche stimolati dalle dettagliate domande nostre e di altri partecipanti.

Il Webinar 

Il Webinar – tenuto per lo più in telelavoro, con tanto di sfondo di salotti e cucine – ha coinvolto tutti gli attori del progetto, che hanno avuto la possibilità di presentare il proprio contributo sulla questione. 

Total media audience, la visione 

Rimandando all’articolo precedente per l’illustrazione degli attori dell’iniziativa, parliamo di quanto discusso nel webinar. Innanzitutto la vision: “fornire dati consumer-centric sull’insieme delle attività di Reading, Listening, Viewing and Browsing degli utenti”. 

Oltre le indagini settoriali 

Non più rapporti che dicono “rete X ha ottenuto la share Y nella giornata di ieri”, ma un resoconto su quale quotidiano è stato scelto; quanto tempo è stato passato ascoltando un certo media; quali video sono stati visti tramite quali canali. Oltre ad un’analisi delle attività classiche di navigazione online.

Omogeneità dei gruppi 

Nella conferenza non è stato spiegato come questi dati saranno resi disponibili. Nell’impossibilità di parlare di utenti singoli (cosa non solo contraria ai dettami della privacy, ma anche nei fatti poco utile), continuiamo a ipotizzare che verranno creati gruppi omogenei di utenti, magari in modo simile a quanto sta cercando di fare Google con i suoi FLoC. 

Parole pesate 

Il primo intervento e quello conclusivo hanno visto prendere la parola Johan Smit, responsabile di NMO-Nationaal Media Onderzoek, l’ente che ha commissionato il progetto.
Smit non parlava a braccio, ma leggeva con attenzione da uno script. L’impressione era che ogni parola fosse stata pesata e scelta con attenzione. Ecco dunque alcune delle sue affermazioni.

Uniformare i dati 

Uniformare dati eterogenei è un compito complesso per affrontare il quale servono strategie precise. Smit afferma: “Utilizzando soluzioni di misura omogenee siamo in grado di creare dataset che nutrono le differenti parti del sistema di reporting”.  

e le unità di misura

Parrebbe una delle consuete frasi da marketing, ma quello che probabilmente sottende è che si sono uniformate le unità di misura. Qualcosa come misurare il tempo trascorso sul sito della testata X e non il numero di pagine viste sullo stesso sito, in modo da renderlo confrontabile con il tempo trascorso, per esempio, ad ascoltare il podcast Y.

Big Data

Altra affermazione rilevante: “con questo sistema (…) un’enorme quantità di dati saranno misurati; ma non tutti questi dati saranno rendicontati”. Si arriverà dunque alla creazione di un sistema di Big Data. Un dataset estremamente ampio sul quale effettuare successivamente delle analisi computazionali per trovare pattern, trend e associazioni incentrate sul comportamento degli utenti.
 

La preminenza dell’approccio collaborativo

In quattro anni di lavoro è emerso quanto, ancor più delle risorse tecnologiche di ciascun partner, sia di primaria importanza la disponibilità da parte di ciascuno di collaborare unendo le proprie risorse e abbandonando il precedente status di competitor.

La scelta di Ipsos e Kantar

Smit ha lasciato intendere che le due società sono state scelte proprio per il loro approccio aperto alla collaborazione.
Pare che Ipsos e Kantar durante gli incontri con NMO abbiano presentato squadre miste, con i relativi rappresentanti fisicamente seduti uno a fianco dell’altro ai tavoli di riunione.

Total media audience: la slide chiave

Il segmento di conferenza dedicato a spiegare i dettagli della tecnologia utilizzata è stato incentrato su questa slide dove troviamo la dimensione dei panel e la loro sovrapposizione.  

Rilevazioni multicanale

È stato portato l’esempio di come, in aggiunta al People Meter 7, Kantar installerà anche il Focal Meter 2 (il device che analizza il traffico a livello router) in tutte le case dove si effettua la tradizionale rilevazione televisiva (TAM).
Ne consegue che, dove precedentemente si operava solo la rilevazione televisiva, col regime di total media audience si censiranno ora anche i flussi IP e tutto il consumo di asset digitali. 

Un panel solo per l’audio

Viene inoltre creato un panel individuale di 3500 soggetti ai quali verrà fornita la app di rilevazione passiva MediaCell che analizza tutti i contenuti audio (per la spiegazione di queste tecnologie rimandiamo all’articolo precedente). 

Complementarietà e integrazione

In sintesi, il tentativo è stato quello di uniformare e integrare i panel e utilizzare in modo complementare le varie tecnologie di rilevazione. Restano comunque aree di non sovrapposizione (come nel panel esclusivamente radiofonico) e di duplicazione (come nel caso della rilevazione di canali streaming fruiti sul TV tradizionale, rilevati con due metodi differenti). 

Data Science 

Proprio per questo, come affermato da Jonathan Brown di Kantar, “Data Science gioca un ruolo essenziale nel mettere insieme le differenti media modalities”.

Metriche

Nella tabella riportata sopra (che abbiamo ricevuto solo il giorno successivo al webinar) è presente il tipo di metriche rilevate attualmente e la loro successiva evoluzione.

Integrazione dei dati 

“Stiamo entrando in territori sconosciuti quando si tratta di mettere insieme i differenti dataset”, così Smit nel suo intervento finale. “La sfida è fondere, integrare e calibrare tutti questi dati. Proprio per questo motivo si è deciso di procedere per passi successivi”.
Verranno effettuate le necessarie operazioni di integrazione, ma prima di presentarle al mercato ne verrà richiesta l’accettazione formale da parte degli enti che hanno originato i dati di input. 

La timeline 

Il processo è piuttosto complesso e, come si vede dalla slide relativa alla timeline, la vera data integration ed il vero reporting crossmediale sono previsti per l’anno “Beyond+”. 

Equilibri tra le parti 

Deve sussistere ancora qualche problema, in quanto proprio illustrando l’ultima fase è stata fatta la seguente affermazione: “vorremmo avere il cross media dataset pronto per il Q3 2022; per questo dovremo focalizzare insieme le matrici di reporting: in essenza una questione politica più che tecnica”.  

Complessità decisionale

La difficoltà sta nel fatto che ogni decisione da parte di una delle organizzazioni ha ricadute su tutte le altre. Per questo – e qui siamo obbligati a riportare parte dell’affermazione nella lingua originale – “per il momento ci siamo accordati “sort of” che ogni cambiamento richieda l’approvazione di tutte quattro le parti. (nota: “sort of”, un modo inglese di dire “non esattamente”).

Conclusioni 

In conclusione il sogno della total media audience di radio, tv, editoria in un unico set di dati sarà reale solo nel corso del 2023. E’ comunque definito un chiaro cammino per arrivarci, con risultati intermedi in termini di integrazione che saranno già passi avanti importanti per il mercato. (M.H.B per NL)

Nota: la brochure che illustra il progetto cross media audience – in inglese – è disponibile a chi ne farà richiesta scrivendo a [email protected]