Media. Total Media Audience di Kantar e Ipsos. Tentiamo di capirne di più mettendo insieme le scarne informazioni

Nell’articolo pubblicato a inizio aprile abbiamo visto come nei Paesi Bassi Kantar e Ipsos stessero lavorando alla soluzione di una tematica piu’ volte affrontata da NL: la rilevazione integrata di tutti i media in un unico set di dati (Total Media Audience).
Grandi aspettative, ma dettagli per il momento piuttosto scarsi. Abbiamo quindi cercato di scavare un po’, leggendo tra le righe dei vari comunicati e analizzando quanto pubblicato sui profili LinkedIn dei vari attori. 

Polaris, la Total Media Audience

L’iniziativa, denominata Polaris, riguarda la misurazione totale e integrata del consumo di tutti i media. Si tratta di rimpiazzare i differenti studi riguardanti i dati di ascolto delle radio, dei canali tv, il ranking dei siti web, i dati sulla distribuzione dei quotidiani, l’analisi dei trend su social media con un unico strumento analitico.

Un sistema consumer-centrico

Nei vari post sui canali Linkedin si fa notare che si tratta del primo sistema progettato per essere “consumer-centrico” e non “media-centrico”. Al posto di studi quali i dati dell’ascolto radiofonico si parlerà di dati sul consumo di media da parte degli utenti. Un cambiamento di prospettiva non da poco. 

Gli attori 

NMO – Nationaal Media Onderzoek (NMO), l’ente che ha commissionato il contratto a Ipsos e Kantar è composto dai seguenti comitati/enti:  

• NOM – Nationaal Onderzoek Multiedia – Si tratta del comitato congiunto responsabile del reporting sulle pubblicazioni tradizionali (quotidiani, periodici), nonché della certificazione del numero di copie distribuite.
• NLO – Nationaal Luister Onderzoek (National Listening Survey) – L’ente che effettua le rilevazioni delle radio FM e DAB+ nonché di “devices e molto altro”.
  Utilizza un panel di 7500 individui. Nel 2015 ha effettuato test di rilevazione audience a livello di minuto singolo.
• SKO (Stichting Kijk Onderzoek) – Si tratta della società che fornisce i rating per i canali televisivi. 
• VINEX (Verenigde Internet Exploitanten) – L’organizzazione che fornisce i dati relativi alle attività online degli olandesi su tutte le piattaforme disponibili. Secondo il sito di Vinex, il metodo di rilevazione a panel attuale non è in grado di tener conto del reach ottenuto via social media, problema risolvibile – si afferma– proprio tramite l’iniziativa NMO. 

Kantar

Kantar è una società di ricerche di mercato, consulenza e data insight inglese fondata nel 1992. Con sede a Londra, opera in un centinaio di diverse nazioni, Il suo focus è sul social media monitoring, l’efficacia dell’advertising, il comportamento di acquisto online e offline. Si autodefinisce leader mondiale. 

Ipsos

Ipsos è la nota multinazionale francese operante nel campo delle ricerche di mercato e della consulenza fondata nel 1975. Con revenues 2019 pari a oltre 2 miliardi di dollari e 18.000 dipendenti si pone ai vertici delle società di ricerca di mercato globali (la leader è Nielsen con 6,5 miliardi di dollari di fatturato e 44.00 dipendenti). 

Panel unico 

Il primo caposaldo della metodologia Total Media Audience consiste nel consolidamento dei vari panel esistenti oggi in uno solo. I partecipanti al panel subiranno dunque la rilevazione di tutte le loro attività, incluso l’ascolto di radio, di canali tv, la lettura delle pagine web, le attività di ricerca e navigazione sulla rete, nonché l’accesso ai servizi on-demand (video e podcast).  

Analisi a livello router 

Come si ottiene questo obiettivo? Inserendosi là dove passa tutto il traffico domestico: il router casalingo.
La metodologia utilizzata Kantar Focal Meter è la stessa adottata in Italia da Auditel nel quadro della partnership con Comscore e Kantar.
Nei comunicati stampa relativi agli accordi italiani Focal Meter/Auditel si parla solo di misurazione dello streaming televisivo. Nel caso olandese il software viene invece esteso per misurare tutti gli altri tipi di media digitali (probabilmente con una versione successiva del software). 

MediaCell 

Per quanto riguarda la radio, la metodologia prende in carico parte dei dati ottenuti dalla soluzione MediaCell di IPSOS. Questa viene definita come una tecnologia passiva, consistente in un software da installare sullo smartphone dell’utente e in grado di misurare “tutti i contenuti audio a cui l’utente è esposto” (incluso dunque radio, TV, spettacoli al cinema ecc.).
Ecco la descrizione presente nell’Apple Store: “The MediaCell app uses the device microphone to listen out for coded audio or to generate digital audio fingerprints to measure the TV or radio stations you are tuned to; it will never record any audio.“

L’ascolto degli spot

Si parla quindi di audio fingerprinting, meccanismo usato ad esempio da Shazam per riconoscere un brano musicale. Ma si dice anche “listen out for coded audio”, frase che sembra suggerire che negli stream degli inserzionisti possano essere inseriti dei codici specifici per MediaCell.

Mediacell

Nella descrizione del prodotto é presente un dettaglio forse correlato: Mediacell e’ in grado di misurare quali e quanti spot sono stati ascoltati dall’utente. Questo tipo di reporting granulare è stato fino ad ora esclusiva dei sistemi online (Google AdWords, Facebook ecc.), anche se occorre ricordare che qui si agisce a livello di panel, mentre i sistemi online coprono l’intero universo degli utenti. 

E la privacy?

Come si concilia con le varie regolamentazioni sulla privacy una app che ascolta ogni suono attorno all’utente e lo invia ad un server centrale? Non molto bene, a giudicare dal warning presente sullo store di Apple.

Gli ascolti televisivi

Parlando di rilevazioni di ascolti tv, Total Media Audience intende far evolvere l’attuale metodo a panel, denominato Kantar’s People Meter, verso il nuovo Kantar’s Tablet People Meter 7.

Audio fingerprinting

Il tablet viene utilizzato per l’audio fingerprinting, rilevando quindi il canale tv sintonizzato tramite confronto con l’impronta audio dei programmi conosciuti on demand e quelli in diretta. Resta comunque la necessità per gli appartenenti al panel di specificare, tramite apposita bottoniera, chi è presente davanti allo schermo. 

Target Group 

L’ultimo caposaldo del press release recita: “un insieme di informazioni estese sul target group fornite da Ipsos e integrate in tutti i dataset fin dall’inizio”.

Evoluzione o rivoluzione? 

Sulla base dei dati resi pubblici ci sembra di poter riassumere quanto segue: l’iniziativa capitalizza sugli ultimi sviluppi dei differenti sistemi di rilevazione da parte dei player già presenti sul mercato olandese, uniformando però i panel in base a criteri stabiliti da Ipsos. Utilizza e consolida le informazioni provenienti da tutte queste ricerche che in parte sono sovrapponibili. Da qui l’esigenza di deduplicare i dati (eliminare i doppioni), citata molte volte nella documentazione da noi consultata.
Diremmo dunque non una rivoluzione, ma una evoluzione molto sofisticata che costruisce sulla base delle migliori tecnologie di ciascun partner. Tutto qui? 

Il consolidamento dei dati 

In realtà sembra esserci altro, perché limitandosi a quanto visto non si può ottenere un informazione “consumer-centrica”.

Avanziamo un’ipotesi

Potrebbe esserci un’ultima fase di trattamento dei dati che prevede un loro consolidamento tramite deduplica e un’aggregazione in cluster di utenti simili, rispetto ai quali fornire i valori di esposizione alle singole campagne. Se così fosse si tratterebbe dello stesso sistema messo a punto da Cambridge Analytica quando ha creato i cluster usati nel 2016 per le campagne social che hanno contribuito alla vittoria di Donald Trump. 

Big data

Ipotizziamo dunque un utilizzo massiccio di big data e/o qualche sistema di IA. Ed in effetti un indizio che questa sia la strada scelta si trova in un comunicato del 2015 che possiamo trovare tra i link di un articolo intitolato Cross media: measuring TV and online audiences together.
Qui Richard Asquith, Global CEO di Kantar Media Audiences afferma chiaramente: “Le tecniche accurate e trasparenti di data science sono essenziali per costruire un’immagine accurata dell’utente connesso”. 

Data science 

Con data science si intende l’utilizzo di metodi, processi e algoritmi scientifici al fine di estrarre conoscenza e comprensione dei fenomeni nascosti nella miriade di dati strutturati e non strutturati di cui disponiamo. La data science è correlata – anzi è un prerequisito – al data mining e al machine learning. 

Conclusioni

Abbiamo avanzato alcune teorie sulla tecnologia a supporto di questa operazione, che potremo verificare dopo la full disclosure di Total Media Audience prevista per metà aprile.
Il fine ultimo dell’operazione invece è certo ed è ben descritto da Kantar: “Fornire la possibilità di vendere pubblicità in pacchetti customizzati per ciascun cliente, che includano come elementi tutte le piattaforme e le demographics target, in linea con le campagne integrate che i grandi brand esigono oggi“. (M.H.B. per NL)