Media. Studio MP 9.24: quando ad un inserzionista conviene pubblicizzarsi sui social e quando su radio-tv? Differenze sostanziali da vagliare

Studio MP 9.24: pubblicizzare sui social, in radio ed in televisione, analisi di pro e contro.
L’evoluzione della comunicazione pubblicitaria porta gli inserzionisti a scegliere tra mezzi tradizionali come radio e televisione e piattaforme digitali come i social media.
Quali sono i vantaggi e gli svantaggi di ciascun approccio?

Sintesi

La pubblicità si è trasformata in modo significativo nell’era digitale, aprendo nuove opportunità ma anche sfide per gli inserzionisti.
Mentre i social media offrono targeting preciso (grazie alla massima profilazione possibile) e metriche in tempo reale, la radio e la televisione restano fondamentali per autorevolezza e coinvolgimento emotivo.
Il recente studio MP 9.24 della società di analisi strategica Media Progress (gruppo Consultmedia), esamina i punti di forza e le criticità di ciascun mezzo, aiutando i brand a scegliere la strategia più adatta alle loro esigenze.

Social media: precisione e interattività

I social media rappresentano ormai un’opzione pubblicitaria irrinunciabile per molti brand. Grazie a strumenti avanzati di targeting, gli inserzionisti possono raggiungere segmenti di pubblico estremamente specifici in base a criteri demografici, comportamentali e geografici. Un vantaggio significativo è la possibilità di misurare i risultati in tempo reale ed ottimizzare le campagne in corso.

Vantaggi principali: targeting personalizzato

“Piattaforme social come Facebook e Instagram permettono di selezionare dettagliatamente il pubblico di riferimento, determinando così un costo variabile (le campagne social possono adattarsi a budget di qualsiasi entità, a differenza di quelle radiotelevisive che normalmente hanno pianificazioni minime per l’accesso)”, si legge nel rapporto MP 9.24.

Interattività

“Un altro elemento di differenziazione tra i modelli adv social e radio-tv, è, naturalmente, l’interattività: gli utenti possono commentare, condividere ed interagire direttamente con il brand”, spiega lo studio Media Progress.

Svantaggi

Nonostante i vantaggi, i social presentano tuttavia limiti significativi: secondo l’analisi MP 9.24, “il rischio di saturazione pubblicitaria e la brevità dell’attenzione del pubblico limitano l’efficacia di molti annunci”. Inoltre, “il noise digitale (l’eccessiva quantità di informazioni, contenuti e stimoli presenti online) può interferire con l’efficacia dei messaggi pubblicitari o delle comunicazioni digitali.

Noise digitale

Lo studio MP 9.24 si sofferma in modo particolare sulle cause del noise digitale, rilevando le principali criticità che analizziamo di seguito.

Sovraccarico di informazioni e  la bassa qualità o rilevanza

Un elemento caratteristico del noise digitale è determinato, secondo Media Progress, dal fatto che “Gli utenti ricevono una quantità enorme di contenuti ogni giorno, tra post sui social, email, pubblicità, notifiche e altro”, mentre “molti contenuti non sono personalizzati o rilevanti per gli utenti, contribuendo a un senso di saturazione”.

Frequenza elevata degli annunci

Un altro limite tipico dell’adv social evidenziato dallo studio MP 9.24 è la circostanza che “una pubblicità mostrata troppe volte può diventare fastidiosa, anziché efficace”, mentre “Il grande numero di inserzionisti che utilizzano le stesse piattaforme aumenta la difficoltà di emergere”.

Cecità pubblicitaria ed affaticamento mentale

Effetti che conducono ad una “Ridotta attenzione del pubblico, con gli utenti che si abituano ad ignorare i messaggi”, sviluppando una sorta di “cecità pubblicitaria”, alla difficoltà “di distinguersi con campagne ben realizzate che possono perdersi nel mare di contenuti” e ad un affaticamento mentale che si concreta “nell’eccesso di stimoli che può portare il pubblico a disconnettersi o ignorare l’ambiente digitale”.

La radio: reach costante e coinvolgimento emotivo

Sul lato opposto, “La radio rimane uno strumento pubblicitario potente, specialmente nei mercati locali: la sua forza risiede nella capacità di raggiungere un pubblico diversificato durante momenti specifici della giornata, come il drive-time. Tuttavia il maggior elemento differenziante è costituito dalla autorevolezza riconosciuta al medium radiofonico, che si riverbera sul brand promosso. Un’autorevolezza che non appartiene al mondo social”, sottolineano gli analisti di Media Progress.

Vantaggi principali

Il fatto che la radio sia un mezzo privilegiato da adulti con maggiore capacità di spesa rispetto alla platea social è un innegabile valore aggiunto, anche se non al livello di quello costituito dall’aurea di autorevolezza citata. Inoltre la pubblicità radiofonica ha normalmente una vita più lunga rispetto ai contenuti social, che spesso scompaiono nel flusso di aggiornamenti.

Svantaggi

“La mancanza di metriche immediate potrebbe rappresentare una barriera per chi è abituato ai report in tempo reale dei social. Tuttavia, la progressiva evoluzione della radio lineare come OTT migliorerà la capacità di tracciamento del pubblico, innestandosi in logiche tipiche dell’IP (e quindi dei social)”, si legge nel rapporto MP 9.24.

Paradigma digitale

Tendenza, quella tracciata da Media Progress, confermata da John Rosso, presidente e amministratore delegato di Triton Digital,  società di pubblicità e tecnologia audio digitale, con sede a Los Angeles, di proprietà del gruppo (di derivazione radiofonica) iHeartmedia (precedentemente sotto il cappello di E. W. Scripps Company), “Il futuro degli acquisti di annunci radiofonici si baserà sempre meno sulla tradizionale interazione fisica con l’inserzionista, tendendo sempre più ad un paradigma digitale”.

Programmatic

Il riferimento è, ovviamente, al digital audio programmatic, che supera la tradizionale pianificazione basata su siti specifici considerati a target, utilizzando una modalità di compravendita one-to-one basata sulla singola testa. Attraverso questa metodologia di targettizzazione è possibile quindi selezionare il pubblico d’interesse dell’inserzionista erogando l’annuncio pubblicitario su qualsiasi touchpoint audio utilizzato, minimizzando di fatto la dispersione.

La transizione

“Le soluzioni digital audio programmatic influenzeranno la transizione e la pubblicazione delle campagne pubblicitarie, con tendenze maturate nel 2023 ed affermatesi nel 2024”, spiega John Rosso.

2023: l’anno della IA

Peraltro, il 2023 è stato un anno di svolta per l’innovazione audio, in particolare con l’aggiunta di numerosi strumenti di intelligenza artificiale per le emittenti radiofoniche.

Targeting audio

“Con l’audio che sta appena iniziando a scalfire la superficie di questa tecnologia, qual è il prossimo passo?”, si domanda Benjamin Masse, Chief Product Officer di Triton Digital, che mira al miglioramento dell’indirizzabilità audio man mano che crescono le aspettative di targeting degli acquirenti.

Annunci audio più sofisticati

Il responsabile di settore di Triton Digital prevede uno spostamento verso annunci audio più sofisticati: “Vedremo sempre più annunci audio interattivi come parte di queste strategie. Anche se la transizione da passivo ad interattivo sarà graduale”, commenta Masse.

La televisione: un impatto che si trasforma

Per parte propria, la TV, un tempo regina incontrastata della pubblicità, sta vivendo un periodo di transizione: se da un lato continua ad offrire una narrazione potente attraverso video e audio, dall’altro fatica a trattenere il pubblico più giovane, con un calo del 62% nel tempo dedicato alla visione lineare tra i 18 e i 49 anni.

Vantaggi principali

Nondimeno, la TV (sia lineare che on demand) continua a rimanere ideale per campagne che richiedono storytelling visive coinvolgenti; ma, soprattutto ed al pari della radiofonia, gode della indiscussa authority del mezzo: “È percepita come una fonte autorevole; circostanza che aumenta di riflesso la credibilità dei suoi annunci”, avvertono gli analisti di Media Progress.

Svantaggi

Tra i minus dell’adv tv vanno considerati i costi elevati e la riduzione del pubblico giovane; fattori che limitano la capacità della TV di competere con i social e la radio per determinate campagne.

Eccellenze…

In definitiva, conclude lo studio MP 9.24, “La scelta del canale pubblicitario ideale dipende dagli obiettivi del brand e dalle caratteristiche del pubblico di riferimento.

… e limiti specifici

I social media eccellono per targeting e metriche, ma soffrono di saturazione e cecità pubblicitaria; la radio si distingue per autorevolezza e connessioni emotive, mantenendo una forte penetrazione locale; la TV, nonostante il calo di pubblico giovanile, rimane il mezzo migliore per narrazioni visive di forte impatto.

Integrazione

Le nuove tecnologie, come il programmatic audio e l’intelligenza artificiale, stanno rivoluzionando i media tradizionali, avvicinandoli alla precisione digitale. Nel complesso, l’integrazione di più canali sembra essere la strada migliore: una strategia multimediale permette di combinare targeting, fiducia del pubblico e storytelling, massimizzando il ritorno sull’investimento e l’efficacia delle campagne”. (E.G. per NL)