Dentsu (player adv globale): la media dei secondi di attenzione APM (Attentive second per 1.000 impressions) per la pubblicità audio è stata quantificata in 10.126 secondi rispetto alla media di 6.501. Nell’audio, tra podcast, radio e streaming, la radio è il miglior performer.
L’audio ha punteggi di attenzione più alti del 56% rispetto agli standard Dentsu, più forti del 128% rispetto alla TV e genera un ricordo del marchio più elevato dell’8% rispetto alla media (riferimento al parametro Dentsu) e del 14% in più rispetto ai video e ai display online.
La radio è otto volte più conveniente della TV e undici volte più economica del benchmark dei media APM di Dentsu.
I podcast sono più economici del 43% rispetto alla media CPM (costo di una campagna pubblicitaria per mille visualizzazioni della stessa).
Emerge però la necessità di ridurre la durata degli spot fino al livello massimo della soglia di attenzione.
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Le specificità
I tre segmenti audio hanno peculiarità specifiche:
1) lo streaming musicale “intrattiene, rilassa e favorisce l’umore”;
2) la radio “integra l’informazione, l’intrattenimento ed il coinvolgimento”;
3) i podcast “favoriscono l’apprendimento e l’approfondimento”.
La scusa…
“Lo spostamento di budget televisivi verso la radio (e l’audio in generale, ndr) produce una portata significativamente più elevata di riscontro” dichiara Gary Getto, presidente di ABX (Advertising Effectiveness Measurement).
… per non pianificare
Che continua: “Ma spesso la scusa per non farlo è il bisogno di immagini, suono e movimento offerto dalla TV e, in molti casi, la mancanza di fiducia nella capacità dei creativi della radio. Ma i dati ABX dimostrano che la radio può essere efficace quasi quanto la televisione quando vengono seguite le migliori pratiche nella creatività audio”.
La ricerca
Dentsu, società di global marketing ha pubblicato ad agosto 2023 una nuova ricerca che misura per la prima volta l’attenzione nella pubblicità audio.
Attention technology
Condotto in collaborazione con Lumen Research – azienda specializzata nella attention technology (con Eye tracking, tecnologia di tracciamento oculare per misurare la percentuale di annunci visivi effettivamente visti) per l’acquisto di spazi pubblicitari sui media e per lo sviluppo creativo – lo studio Dentsu ha misurato l’attenzione dell’utenza in vari formati e ambienti audio attraverso tre sezioni uniche su podcast, radio e streaming musicale.
I partner di Dentsu
Lo studio sui podcast è stato condotto insieme a Audacy, Cumulus Media, iHeartMedia, Spotify e SXM Media, quello radiofonico con Audacy, Cumulus Media e iHeartMedia, mentre per lo streaming musicale il partner è stato Amazon Ads.
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Cosa fa Dentsu
“Dentsu è pioniera nella ricerca sull’attenzione da più di cinque anni, codificando il valore del coinvolgimento nei canali video e display e l’integrazione di quello audio completerà il perimetro di analisi“, ha affermato Doug Rozen, CEO di Dentsu Media Americas.
Determinazione del valore degli annunci
“Ciò consentirà di offrire ai clienti un servizio di determinazione del valore dei loro annunci audio, video e display sulla base di misure di coinvolgimento reali che stimolano la crescita“.
Audio performante
Gli studi hanno rilevato che la pubblicità audio nel suo complesso (quindi podcast, radio e streaming musicale) ha generato un’attenzione maggiore di altre piattaforme pubblicitarie.
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Il falso mito
La rilevazione Dentsu smentisce il mito secondo cui gli annunci “visivi, sonori e in movimento” sarebbero in qualche modo superiori agli annunci audio. Al contrario, lo studio dimostra che l’audio supera gli annunci visivi nei compiti principali della pubblicità: creare ricordi, far crescere il marchio richiamato e aumentare la relativa scelta.
I podcast non sono costosi
I podcast, percepiti come “costosi”, sono in realtà notevolmente convenienti in termini di “CPM di attenzione”: il CPM multimediale di 25 dollari dei podcast diventa un CPM di attenzione di soli 2,80 dollari, ben al di sotto della media di 4,30 dollari dello standard di riferimento Dentsu. I media display, percepiti come convenienti, al contrario, hanno un CPM di attenzione molto costoso ($ 9,70).
Radio con CPM bassissimo
La radio dovrebbe essere presente in ogni piano media: supera infatti i media visivi in termini di risultati aziendali in termini di ricordo e scelta del marchio, pur avendo un CPM di attenzione sorprendentemente basso (40 centesimi).
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Attentive second per 1.000 impressions
Nello specifico, la media dei secondi di attenzione ‰ APM (Attentive second per 1.000 impressions) per la pubblicità audio è stata di 10.126 rispetto alle norme Dentsu di 6.501 APM.
Ridurre le durate degli spot
Circostanza che riporta in evidenza il tema più volte trattato da NL: la necessità di ridurre la durata degli spot sotto i 20 secondi, nella direzione dei 15 o 10 (testando anche i richiami da 5″).
Ricordo e aumento della scelta
In media, il 41% degli annunci audio ha generato un corretto ricordo del marchio (rispetto al 38% del parametro Dentsu), mentre l’aumento della scelta del brand è stato del 10% (rispetto al 6% per il parametro Dentsu).
Il dettaglio: i podcast
I podcast (misurati sulle piattaforme Audacy, Cumulus Media, iHeartMedia, Spotify e SXM Media) hanno generato il numero più alto di secondi di attenzione per mille impressioni rispetto ad altri benchmark digitali, social e TV.
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I vinti
Se notizie, meteo e podcast hanno ottenuto la concentrazione maggiore (un quattro o un cinque), questi ultimi hanno surclassato la TV e i video online ed hanno nettamente sovraperformato i social media.
Il dettaglio: la radio
Anche la radio (misurata su Audacy, Cumulus Media e iHeartMedia) ha registrato un aumento dei secondi di attenzione per mille impressions rispetto ad altri benchmark digitali, social e TV. La radio si è rivelata il più efficiente tra i formati audio studiati, dimostrandosi 10 volte più performante rispetto alla media degli annunci video online misurati tramite la metrica di Dentsu.
Ascolto concentrato
La concentrazione dei consumatori per la radio via etere è due volte quella di Spotify e Pandora (categoria di somministrazione con pubblicità). Anche la concentrazione dei consumatori nello streaming radio è stata doppia rispetto alle piattaforme di streaming audio on demand.
Emersione del messaggio
L’atmosfera di “musica di sottofondo” di Pandora e Spotify rende gli annunci pubblicitari più difficili da ascoltare. Viceversa, il contenuto eterogeneo della radio favorisce l’evidenza degli annunci.
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Il dettaglio: lo streaming
Lo streaming musicale (misurato su Amazon Music tramite smart speaker Alexa e su dispositivi mobili o desktop) ha determinato parametri chiave di branding.
Meglio attraverso Alexa
Il ricordo del marchio è stato più elevato per la musica in streaming supportata da pubblicità riprodotta su dispositivi governati da Alexa e ha portato a un aumento ancora maggiore della scelta del marchio per gli annunci rispetto a quelli ascoltati tramite un dispositivo desktop/mobile.
I risultati
“Dal nostro studio emerge come la pubblicità radiofonica sia un modo economicamente vantaggioso per raggiungere la platea, che gli ascoltatori di podcast abbiano una grande affinità, non solo con la programmazione, ma anche con gli host di podcast e che gli smart speaker siano una piattaforma performante per gli annunci audio sui servizi di streaming”, ha affermato Jennifer Hungerbuhler, EVP, Local and Audio Investment Lead, Dentsu Media US .
La metodologia
Per condurre lo studio, gli intervistati (1700) sono stati esposti ad ambienti di ascolto simili alle loro esperienze audio native (ad esempio, selezionando un podcast, una stazione radio o un genere musicale su una piattaforma di streaming).
Economia dell’attenzione
Dopo l’ascolto, è stato effettuato il sondaggio sulla cosiddetta “Economia dell’attenzione” di Dentsu per valutare il ricordo della pubblicità e l’aumento della scelta del marchio rispetto a un gruppo di controllo reclutato in modo simile.
Il punteggio di Lumen
Lumen Research ha definito un punteggio di attenzione equivalente a quello basato su quella visiva utilizzando i fattori raccolti, compresi i dati di ascolto audio raccolti passivamente, i risultati del sondaggio e il tipo di esposizione dell’annuncio.
Perché non si pianifica abbastanza l’audio adv
“Lo spostamento di budget televisivi verso la radio (e l’audio in generale, ndr) produce una portata significativamente più elevata di riscontro” dichiara sulla questione Gary Getto, presidente di ABX (Advertising Effectiveness Measurement). Che continua: “Ma spesso la scusa per non farlo è il bisogno di immagini, suono e movimento offerto dalla TV e, in molti casi, la mancanza di fiducia nella capacità dei creativi della radio. Ma i dati ABX dimostrano che la radio può essere efficace quasi quanto la televisione quando vengono seguite le migliori pratiche nella creatività audio”. (M.R. per NL)
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