Media Hub UNA: I media occupano uno spazio importante con una durata di consumo mediamente superiore alle 9 ore al giorno, prevalentemente dedicate a contenuti video (oltre il 50% del tempo).
Il 2024 è esplosivo, grazie alle ottime performance tv, per la quale si prevede un primo semestre al +6,1% con una televisione (comprensiva della componente Advanced) in crescita di oltre il 9%.
La Tv Lineare (comprensiva del calcio su piattaforme Dazn e Prime Video) vale 3,4 miliardi di euro (+4,4% vs. 2023), mentre la parte Advanced supera ormai i 500 milioni di euro, in crescita di oltre 100 milioni di euro rispetto all’anno passato, facendo così registrare un incremento del +28,4%.
Previsioni: il Video si conferma il formato dominante con quasi 6 miliardi di euro ed una quota che supera la metà del mercato (54,1%), seguito dal Testo con un valore di 4,2 miliardi di euro (40,7%) e dall’Audio (5,1%).
Sintesi
Il Media Hub di UNA (Aziende della comunicazioni unite, il collettore dei centri media italiani) ha reso pubblico nei giorni scorsi l’aggiornamento delle previsioni del mercato pubblicitario per l’anno corrente. Si tratta di un’analisi dettagliata che ha beneficiato del contributo congiunto di tutti i centri media affiliati e mostra tendenze in parte note – come la propensione dell’utenza verso il Video in tutte le sue forme ed espressioni e la crescita continua della digital adv (che però sta mutando pelle) -, ma anche in qualche caso inattese, come la solidità della Tv Lineare almeno sul piano commerciale ed in versione allargata all’IP (con i contributi del calcio su piattaforme Dazn e Prime Video).
Ma considerazioni interessanti arrivano anche dal comparto Audio, che si mostra in salute.
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Dinamiche di mercato
“Come Media Hub monitoriamo costantemente l’andamento dei media e, grazie all’esperienza di ciascuna agenzia, abbiamo maturato una conoscenza profonda delle dinamiche del mercato”, ha commentato Federica Setti, portavoce di UNA Media Hub.
Perimetri di analisi
Ricordando come “Il punto di partenza è la lettura precisa delle singole componenti: i perimetri di analisi possono cambiare, ma le fondamenta, aggiornate da elementi emergenti, richiedono un’analisi solida che passa attraverso la raccolta, l’interpretazione di dati e una profonda intelligence di mercato”.
Lettura più attuale del mercato
“Quest’anno abbiamo cominciato a leggere il mercato in una chiave più attuale per rispondere meglio ai bisogni degli investitori pubblicitari, allargando lo sguardo sulle tre componenti centrali delle pianificazioni media: video, audio e testo.
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Advanced Tv, Retail Media ed Experiential Market
Inoltre, stiamo continuando a osservare da vicino la TV con la sua componente Advanced, i nuovi media come il Retail Media e l’Experiential Market, tendenze emergenti che stanno già facendo la differenza in questo anno ricco di eventi e opportunità”, ha sottolineato Federica Setti.
Mercato pubblicitario dinamico pur nell’incertezza sociale internazionale
“In un clima di incertezza costante, caratterizzato da eventi geo-politici dirompenti, il mercato della comunicazione è particolarmente dinamico”, enfatizza UNA.
I.A. modifica ecosistema media
“Nell’era delle piattaforme, la spinta dell’Intelligenza Artificiale sta trasformando l’ecosistema dei mezzi, sempre più centrali nella dieta mediatica del consumatore.
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9 ore al giorno di consumo mediatico
I media occupano uno spazio importante con una durata media di consumo superiore alle 9 ore al giorno, prevalentemente dedicate a contenuti video (oltre il 50% del tempo).
Mercato pubblicitario anticiclico
Nell’epoca post pandemica, il mercato pubblicitario si sta dimostrando solido e anticiclico: come avvalorato dalle analisi del Media Hub di UNA, l’advertising è risultata più reattiva rispetto all’andamento economico italiano, facendo registrare tassi di crescita superiori rispetto al PIL dagli anni post-Covid.
Esplosione della televisione
Dopo il rimbalzo del 2022 e le performance positive del 2023, sostenute da una fine dell’anno particolarmente brillante per il mercato, il 2024 si è aperto in modo ‘esplosivo’ grazie alle ottime performance della televisione.
+9%
Il Media Hub di UNA, infatti, prevede un primo semestre al +6,1% con una televisione (comprensiva della componente Advanced) in crescita di oltre il 9%.
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Prime Video e Disney big spender adv insieme ad automotive
Sarà un anno sostenuto, oltre che dai tanti eventi sportivi, dall’ingresso di nuovi player provenienti dal mondo degli Streamer (Prime Video e Disney+), ma soprattutto dal consolidamento e dal ritorno di importanti spender nel settore dell’Automotive, del Largo Consumo, dei Media e dell’Editoria”.
Previsioni Media Hub di UNA: +5% rispetto al 2023 per un valore di 10 miliardi
Le previsioni del Media Hub di UNA prevedono un mercato in crescita del +5,0% rispetto al 2023 e dal valore di oltre 10 miliardi di euro, “se comprensiva della coda lunga ovvero di tutta quella parte afferente a investimenti minimali non rilevanti per gli operatori professionali.
Coda lunga
Invece, senza la coda lunga perde quasi un punto percentuale di crescita (+4,0%) e si attesta attorno agli 8,1 miliardi di euro”.
Visione più ampia ed attuale del mercato con stima per formato audio, video, testo
Interessante notare che per la prima volta e, per fornire una visione più ampia e attuale del mercato, il Media Hub di UNA presenta anche una stima per formato: Audio, Video, Testo.
Video dominante
Il Video si conferma il formato dominante con quasi 6 miliardi di euro e una quota di mercato superiore alla metà (54,1%), seguito dal Testo con un valore di 4,2 miliardi di euro (40,7%) e dall’Audio (5,1%).
Tv e Digital
Il Media Hub di UNA evidenzia inoltre, “la forte polarizzazione su due macro-mezzi (TV e Digital) che assieme valgono oltre 8,5 miliardi di euro pari all’82% del mercato.
Driver digitale
Cruciale analizzare le due componenti: il Digital si conferma un driver chiave per la crescita con oltre 5,1 miliardi di euro e un incremento del +4,0%, seguito dalla Televisione, con una raccolta superiore i 3,4 miliardi (+4,4% vs. 2023).
Tv > di 4 miliardi in crescita del 7% vs Digital a 4,9 mld (+3,4%)
Tuttavia, se allarghiamo lo sguardo e allochiamo le componenti digitali dei video da CTV nella Televisione – mezzo di appartenenza – assieme alle restanti componenti dell’Advanced TV (TV Addressable e On Demand + Streamer), la Televisione supera i 4 miliardi di euro con una crescita pari al +7,0%, mentre il Digital si assesta a 4,9 miliardi di euro con un +3,4% di incremento”.
Tv lineare (DTT + IP) vale 3,4 mld (+4,4%)
A dispetto degli indicatori Agcom che registrano una costante flessione dell’audience, “la TV Lineare (comprensiva del calcio su piattaforme Dazn e Prime Video) vale 3,4 miliardi di euro (+4,4% vs. 2023) mentre la parte Advanced supera ormai i 500 milioni di euro, crescendo di oltre 100 milioni rispetto all’anno passato, facendo così registrare un incremento del +28,4%.
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Advanced Tv = 13% di quota sulla Tv e 9% sul perimetro video
La componente di Advanced TV ha raggiunto il 13% di quota sulla TV e il 9% sul perimetro video”.
Out-Of-Home (OOH) + 7,8% (593 mln di euro) e Radio + 4,6% (461 mln)
Da evidenziare la crescita anche di Out-Of-Home (OOH) che si attesta attorno i 593 milioni di euro, segnando un incremento del 7,8% sul 2023 e la Radio (+4,6%), che raggiunge i 461 milioni di euro.
Male Newspapers e Magazine
Newspapers e Magazine mostrano una flessione, seppur contenuta, perdendo, rispettivamente, l’1,3% e l’1,1% e fermandosi rispettivamente a 230 e 191 milioni di euro.
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Il mercato oltre i media classici
Per fornire una fotografia completa del Mercato della Comunicazione, il Media Hub di UNA ha lavorato anche al mondo dell’Experiential Market, le cui componenti sono rappresentate dal mondo delle Sponsorizzazioni, degli Eventi, del Branded Content e dell’Influencer Marketing.
Experiential market
“L’Experiential Market è riuscito a catturare l’interesse degli investitori pubblicitari negli anni crescendo del +45% dal 2021 e raggiungendo i 4,2 miliardi nel 2024.
Sponsorizzazioni fanno ancora parte del leone
La parte del leone, in termini di volumi, continuano a farlo le Sponsorizzazioni (49,3% di share), ma le crescite maggiori attese dovrebbero provenire dagli Eventi e dall’Influencer Marketing (entrambi con un +13%), che, combinati assieme, stanno diventando due mezzi estremamente efficaci”, conclude UNA. (M.R. per NL)
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