Media. Rapporto BIG (5) FY2023 smentisce convinzione che trend investimenti pubblicitari radio non sia allineato ai principali paesi europei

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Report Investimenti pubblicitari BIG(5) FY2023: la Radio di flusso mantiene una quota del 4,1% in Italia (400 milioni di euro, +6,0% nel 2023) e del 6,2% in Spagna (460 milioni, +3,2%). La Televisione lineare si conferma ancora un mezzo rilevante in Italia e Spagna con una quota rispettivamente del 36,8% (3,6 miliardi di euro nel 2023) e 22,1% (1,7 miliardi).

Sintesi

Secondo il report Investimenti pubblicitari BIG(5) FY2023, tra i mezzi tradizionali, la Televisione totalizza un valore pari a 16,5 miliardi di euro (17% sul totale Big5) con una flessione annuale del 6,7% (-1,2 miliardi), mentre la Stampa con 8,5 miliardi di euro (9% sul totale), perde il 5,5% rispetto al 2022. Differentemente, la Radio si posiziona di poco sotto la soglia dei 3 miliardi (quota 3%) incrementando marginalmente il proprio valore dello 0,5%; Out-of-Home (OOH), grazie allo sviluppo della componente digital, si attesta a circa 4,7 miliardi di euro (+7,5%); il Cinema chiude con un valore di 430 milioni (+4,7% rispetto al 2022).
Internet si conferma, in termini assoluti, il principale mezzo in tutti i mercati.
Nel Regno Unito, primo mezzo dal 2011, raggiunge la quota dell’81,0% circa (33,7 miliardi di euro, +11,1% rispetto al 2022), distanziando sempre più la Televisione con il 10,8%.
In Germania, primo mezzo dal 2018, raggiunge la quota del 55,4% (13,1 miliardi, +8,3%) seguito dalla Stampa con il 20,9% (4,9 miliardi).
In Francia, primo mezzo dal 2014, raggiunge nell’ultimo anno la quota del 58,7% (9,4 miliardi di euro, +9,5%); in Spagna, Internet registra una spesa pari a circa 4,5 miliardi (+8,7%) con una quota pari al 59,7% (primo mezzo dal 2018).
In Italia, Internet, diventato primo mezzo nel 2020, raggiunge nel corso dell’ultimo anno una quota del 49,5% (4,8 miliardi di euro circa), in crescita del 7,1%. Nel 2023 gli investimenti Internet dei mercati appartenenti ai Big(5) rappresentano il 69% del totale Digital EU29.

Il report Investimenti pubblicitari BIG (5) FY2023

Il report Investimenti pubblicitari BIG (5) FY2023 recentemente elaborato e diffuso da Confindustria Radio Tv “ha come obiettivo quello di mettere a confronto l’andamento della spesa pubblicitaria nei principali Paesi europei: Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna”.

L’analisi armonizzata

L’analisi elaborata da CRTV evidenzia ed armonizza le fonti ufficiali utilizzate in ciascun Paese (ZAW, Warc, BUMP/Irep, Info Adex, Nielsen); e, per quanto riguarda il mezzo Digital, prende in esame anche le stime delle federazioni delle Agenzie nonché le associazioni di categoria centrali/nazionali attive nella comunicazione online (IAB Europe, IAB Spain, IAB Italia, IAB UK, Udecam) integrandole, in mancanza, con quelle di altri soggetti (PwC, Kantar Media). I dati macroeconomici sono di provenienza Eurostat/FMI.

I mezzi misurati

“Lo studio – spiega Confindustria Radio Tv – considera tutti i mezzi misurabili (Stampa, Tv, Radio, Cinema, Internet, OOH), ad eccezione del Direct Mail, non rilevato in tutti i mercati. Negli ultimi anni la maggior parte degli istituti ha ampliato i perimetri relativi al mezzo Digital/Internet includendo nuovi segmenti tra cui il Retail, l’Audio (Digital Audio) e la Connected Tv (CTV)”.

I parametri

Il dato elaborato da CRTV tiene conto dei diversi perimetri, non sempre sovrapponibili, e dei livelli di analisi del dato pubblicitario (netto / lordo delle commissioni applicate dai diversi soggetti intermediari).

La spesa pubblicitaria EU(29)

La spesa pubblicitaria EU(29) fa riferimento al perimetro IAB Europe, ampliato a 29 Paesi nel 2022, relativa all’ultima edizione Adex Benchmark (maggio 2024). I Paesi che rientrano sono: Austria, Belgio, Bulgaria, Repubblica Ceca, Croazia, Danimarca, Estonia, Finlandia, Francia, Germania, Grecia, Ungheria, Irlanda, Italia, Lettonia, Lituania, Paesi Bassi, Norvegia, Polonia, Romania, Serbia, Slovacchia, Slovenia, Spagna, Svezia, Svizzera, Turchia, Regno Unito, Ucraina. Il tasso di cambio £/Euro utilizzato per il confronto con il Regno Unito è pari a 1,15.

Gli investimenti pubblicitari in Europa

Gli investimenti pubblicitari in Europa (perimetro IAB relativo a 29 Paesi incluso il Regno Unito) hanno chiuso l’anno 2023 in crescita del 6,7% (+9,7 miliardi di euro rispetto al 2022), portando il valore complessivo di mercato a 154,3 miliardi di euro (144,6 miliardi nel 2022). Nell’ultimo anno, il mercato risulta essere sopra i valori pre-Covid (2019) del 25,7% (+31,5 miliardi di euro circa) ma, in molti Paesi, le persistenti difficoltà economiche hanno condizionato fortemente le dinamiche interne.

Internet

La crescita registrata dal mercato EU(29) nel 2023 è dovuta esclusivamente al mezzo Internet che raggiunge la soglia di circa 97 miliardi (+11,1%) ed una quota pari al 63% sul totale (nel 2020 Internet ha superato la metà del mercato misurato da IAB).

Gli altri mezzi (Stampa, Televisione, Radio, Cinema e OOH)

Gli altri mezzi (Stampa, Televisione, Radio, Cinema e OOH) mostrano una situazione sostanzialmente piatta che mantiene l’intero aggregato “tradizionale” attorno ad un valore complessivo di 57 miliardi di euro circa (37% sul totale mercato). Secondo le stime IAB Europe, nel 2007 (15 anni fa) Internet valeva poco più di 9 miliardi di euro con un peso del 11% sul totale mercato.

Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna

Nel 2023, il valore complessivo degli investimenti pubblicitari relativi ai Big (5) rappresentati da Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna, registra un valore pari a 98,6 miliardi di euro circa, in crescita del 4,8% rispetto all’anno precedente (+4,5 miliardi di euro).

Il peso dei Big (5) sul totale IAB EU(29)

Pressoché stabile nel corso degli anni, il peso dei Big (5) sul totale IAB EU(29) pari al 64% nel 2023. Nell’ultimo anno l’aggregato conferma pienamente il recupero rispetto ai valori pre-Covid del 24% (circa +19 miliardi di euro rispetto al 2019).

Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna

Nell’ultimo anno, il Regno Unito si conferma il mercato più rilevante con 41,7 miliardi di euro e una quota del 42% sul totale Big (5), grazie ad un incremento del 6,9% rispetto al 2022 (+2,7 miliardi); segue, in termini di dimensione, la Germania con 23,7 miliardi (24%), in crescita del 1,3% (+300 milioni rispetto al 2022). La Francia aumenta gli investimenti di 700 milioni di euro (+4,8%), attestandosi nel 2023 ad un totale di 16,0 miliardi di euro e una quota sul totale Big (5) del 16%; l’Italia con un incremento di circa 400 milioni di euro (+4,7 rispetto al 2022) registra 9,8 miliardi pari al 10% sul totale; infine, la Spagna migliora anch’essa di 400 milioni di euro (+5,4%), portando gli investimenti complessivi a 7,5 miliardi corrispondenti a una quota Big (5) dell’8%.

Recupero valori pre-Covid

Anche a livello Big (5), tutti i mercati recuperano ampiamente i valori pre-Covid (2019). In ordine di ripresa: Regno Unito segna +43,7%, Francia +22,0%, Italia +13,7%, Spagna +13,1%, Germania +6,4%;

Lo sviluppo del web

Il mezzo Internet, in linea con EU(29), raggiunge una quota sul totale mezzi Big (5) pari al 66% per un valore complessivo di 65,5 miliardi circa (Internet aveva superato il 50% degli investimenti Big (5) nel 2019). L’aggregato “mezzi tradizionali” (Stampa, Televisione, Radio, Cinema, OOH) si attesta nell’ultimo anno a circa 33,1 miliardi di euro (-3,9%), portandosi a quota 34%.

La televisione

Tra i mezzi tradizionali, la Televisione totalizza un valore pari a 16,5 miliardi di euro (17% sul totale Big (5) con una flessione annuale del 6,7% (-1,2 miliardi), mentre la Stampa con 8,5 miliardi di euro (9% sul totale), perde il 5,5% rispetto al 2022. Differentemente, la Radio si posiziona di poco sotto la soglia dei 3 miliardi (quota 3%) incrementando marginalmente il proprio valore dello 0,5%; Out-of-Home (OOH), grazie allo sviluppo della componente digital, si attesta a circa 4,7 miliardi di euro (+7,5%); il Cinema chiude con un valore di 430 milioni (+4,7% rispetto al 2022).

Tv lineare

La Televisione lineare si conferma ancora un mezzo rilevante in Italia e Spagna con una quota rispettivamente del 36,8% (3,6 miliardi di euro nel 2023) e 22,1% (1,7 miliardi); negli stessi Paesi, la Radio di flusso mantiene una quota del 4,1% in Italia (400 milioni di euro, +6,0% nel 2023) e del 6,2% in Spagna (460 milioni, +3,2%).

Internet sopra tutti

Nel 2023 Internet si conferma, in termini assoluti, il principale mezzo in tutti i mercati. Nel Regno Unito, primo mezzo dal 2011, raggiunge la quota dell’81,0% circa (33,7 miliardi di euro, +11,1% rispetto al 2022), distanziando sempre più la Televisione con il 10,8%. In Germania, primo mezzo dal 2018, raggiunge la quota del 55,4% (13,1 miliardi, +8,3%) seguito dalla Stampa con il 20,9% (4,9 miliardi). In Francia, primo mezzo dal 2014, raggiunge nell’ultimo anno la quota del 58,7% (9,4 miliardi di euro, +9,5%); in Spagna, Internet registra una spesa pari a circa 4,5 miliardi (+8,7%) con una quota pari al 59,7% (primo mezzo dal 2018). In Italia, Internet, diventato primo mezzo nel 2020, raggiunge nel corso dell’ultimo anno una quota del 49,5% (4,8 miliardi di euro circa), in crescita del 7,1%. Nel 2023 gli investimenti Internet dei mercati appartenenti ai Big (5) rappresentano il 69% del totale Digital EU29.

I formati Internet

Entrando nel dettaglio dei formati Internet, il Display continua la crescita (+9,0% rispetto al 2022), raggiungendo complessivamente un valore intorno a 31,5 miliardi di euro e una quota del 48,1% sul totale Internet Big (5). Segue il Search, in termini di ricavi, con un valore di circa 30 miliardi (quota 45,8%), e una crescita dell’11,5%; Classifieds & Directories registra poco meno di 4,0 miliardi (+4,3%) e una quota del 6,1%.

Display

Il Display risulta il formato Internet maggiormente pianificato anche a livello nazionale Big (5) superando, in alcuni mercati, il 50% del totale Internet (Italia, Spagna). Diversamente negli altri Paesi il Search mantiene una quota predominante sopra il 40%.

Digital Video

Il Digital Video raggiunge complessivamente nei Big (5) la soglia dei 15 miliardi di euro: nel Regno Unito è pari a 7,9 miliardi (+17,8% rispetto al 2022), seguito dalla Germania con 2,3 miliardi e dall’Italia con circa 2,1 miliardi di euro.

Digital Audio

Negli ultimi anni, emerge all’interno del Display anche il segmento Digital Audio (web radio, streaming musicale e podcast). Complessivamente, il valore supera di poco la soglia dei 600 milioni di euro (+22,3% rispetto al 2022). Anche qui si distingue il Regno Unito con circa 200 milioni di euro (+12,5% rispetto al 2022) seguito dalla Germania con 135 milioni (+9,6%) e Spagna con 129 milioni (+54,8%). In Francia la quota Digital Audio vale circa 100 milioni di euro (+28,9%) mentre in Italia 34 milioni (25,9%).