ROI (Return On Investment): uno studio conferma la vigenza delle famose regole del “24%-18%-58%” e “del 95/5” anche al cospetto dell’avvento di nuove formule di promozione online.
Quale è il ROI nel macrosistema Audio, che ricomprende Radio, Podcast, Streaming musicale on demand (e lineare)?
E quale è il ruolo della Radio nella nuova adv?
Sintesi
Un’analisi appena pubblicata negli Stati Uniti sugli effetti della pubblicità post-pandemia su 10 mezzi di comunicazione e più di 140 brand, mostra la classifica dell’Audio (che comprende radio via etere, podcast e piattaforme di streaming musicale) in termini di ROI (ritorno dell’investimento). Richiamando alcune regole essenziali delle pianificazioni pubblicitarie.
Profit Ability 2: The New Business Case for Advertising
Lo studio Profit Ability 2: The New Business Case for Advertising, condotto dalle società di rilevazione Gain Theory ed Ebiquity in collaborazione con le agenzie di media Essence Mediacom, Mindshare e Wavemaker UK, segue lo studio originale Profit Ability del 2018, incentrato sul ROI della pubblicità.
Il ROI
La ricerca ha esaminato investimenti per 2,2 miliardi di dollari di spesa post-pandemia dal 2021 al 2023 per mostrare come la pubblicità aumenta i profitti nel tempo, isolando il contributo della pubblicità da altri fattori che determinano il ritorno economico (ROI) di prodotti o servizi di un’azienda, come i prezzi, la distribuzione e la stagionalità.
La formula del ritorno dell’investimento pubblicitario
Utilizzando il ROI, attraverso la formula che determina il ritorno dell’investimento di un dollaro di pubblicità, lo studio Profit Ability 2: The New Business Case for Advertising pone a confronto i vari mezzi di comunicazione (analogici e digitali).
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ADV audio
Il rapporto Profit Ability 2: The New Business Case for Advertising mostra che quello destinato alla adv audio genererà $ 3,12 di profitto entro una settimana fino a 13 settimane e $ 6,29 (di profitto) da 7 giorni a due anni, posizionandosi al secondo e terzo posto, tra tutti i media esaminati.
ROI a breve e lungo termine nell’Audio
Inoltre, secondo lo studio, quando si tratta di generare profitti, il macrosistema Audio è un super performer.
Budget media
Segnatamente, realizzando il 12% in più rispetto alla quota del budget dei media, così offrendo l’1,12% del volume dei profitti a fronte dell’1% dell’investimento – classificandosi al terzo posto tra i media e superando tutte le piattaforme digitali –, mentre il ritorno si verifica equamente nel breve e nel lungo termine.
Audio bilanciato nell’orizzonte temporale del ROI
“L’Audio è molto ben bilanciato nell’orizzonte temporale della distribuzione dei profitti”, afferma Pierre Bouvard, Chief Insights Officer di Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group.
ROI a breve termine per pay per click e visualizzazioni online
“Le performance del pay per click generico o della visualizzazione online sono per lo più nel breve termine (da una settimana a 13 settimane), mentre le piattaforme multimediali come la TV lineare, la trasmissione di video on demand, la stampa e l’out of home vedono la maggior parte del loro profitto a lungo termine (dalla settimana 14 al secondo anno).
ROI entro ogni periodo
Con l’audio, la metà del ROI avviene entro ogni periodo.”
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La regola del 24%-18%-58%
Questi risultati si basano sui risultati di “Profit Ability 2” secondo cui il 24% della pubblicità viene ripagato nella stessa settimana, il 18% dell’impatto sul profitto pubblicitario si verifica tra la seconda settimana e la 13^ e il 58% del ritorno pubblicitario si attua tra la 14^ settimana e due anni – denominata “la regola del 24%-18%-58%”.
Riflessioni
“Se si pensa che l’impatto della propria pubblicità avrà un riflesso sulle vendite e sui profitti soprattutto nelle prossime settimane o mesi, è meglio ripensarci”, afferma Bouvard.
ROI a lungo termine
“La stragrande maggioranza degli effetti sulle vendite della pubblicità attuale si verificheranno tra quattro mesi e due anni. Perché? Poche persone sono interessate a prodotti e servizi pubblicizzati a breve termine” (considerazione essenziale per il brand building di cui parleremo di seguito).
La regola del 95/5
Bouvard approfondisce sul punto un altro importante teorema della pubblicità: la “regola del 95/5”.
Il 95% dei potenziali utenti non ha bisogno del prodotto/servizio quando esso è pubblicizzato
Poiché solo il 5% dei consumatori è interessato ad un prodotto o ad un servizio quando esso è pubblicizzato, è essenziale un approccio diverso per raggiungere il restante 95%. “La pubblicità deve formarsi attorno a queste due strategie chiave”, afferma.
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Brand building
“In primo luogo, convertire la domanda esistente raggiungendo il 5% presente sul mercato, [il che] di solito assume la forma di un evento di vendita. In secondo luogo, creare la domanda futura, concentrandosi sul 95% dei consumatori che non sono nel mercato, non pensano alla categoria e non sono interessati a un evento di vendita. Spesso questo si chiama costruzione del marchio”.
La radio deve monetizzare tutto ciò che crea
“La radio deve massimizzare le entrate monetizzando tutto ciò che crea“, aveva dichiarato recentemente il presidente di Red Apple Media, Chad Lopez, in un intervento sul tema ospitato su Newslinet. “Con la nostra stazione WABC (emittente di New York fondata nel 1921 e diffusa in gran parte degli Stati Uniti orientali e del Canada orientale, famosa per il format 77 WABC Talkradio, ndr) vediamo sempre più inserzionisti che vogliono integrarsi nel tessuto della stazione.
Il biglietto per una presenza costante
Non vogliono più comprare solo spot, ma acquistare il biglietto per una presenza costante del loro brand all’interno del nostro palinsesto; quasi che esso sia parte essenziale dell’emittente, identificandosi con l’autorevolezza della stessa”.
Pay per click
“Il web è un mezzo basato sulla performance. È fondato sul pay per click, e l’ottenimento del click è esattamente ciò per cui paghi. Stai pagando affinché un’azione specifica abbia luogo. Anche se le conseguenze del click spesso non sono quelle attese”, aveva in quell’occasione affermato David Santrella, presidente e amministratore delegato di Salem Media Group (Irving, Texas), titolare di Salem Radio Network (2.400 affiliati), della concessionaria Salem Media Representatives, di Salem Web Network (content provider di oltre 100 siti web di contenuti cristiani) e Salem Publishing (editrice di riviste a tema religioso).
Azione specifica evanescente
“Ed il brand bulding non prevede un’azione specifica da svolgere. Non puoi vederlo o sentirlo”.
Il brand building differenziatore
Secondo Digiday, rivista di settore per i media online fondata nel 2008, “c’è una rinnovata attenzione sul brand building e sulle tattiche di marketing di sensibilizzazione, poiché gli inserzionisti mirano a bilanciare meglio le loro prestazioni e il brand marketing per differenziarsi dalla concorrenza”.
Budget ridistribuiti
“Questo è il motivo per cui gli investimenti sul marchio stanno progressivamente tornando a ricevere più budget”, aveva spiegato a Digiday Nik Sharma, CEO dell’agenzia di branding strategy Sharma Brands.
La nuova sfida del marketing…
“Perché la sfida ora è: come si convince l’utente all’acquisto di un prodotto o servizio? Non semplicemente pubblicando annunci su Facebook…”.
… è il brand building
“Molti indizi sono coerenti: si sta andando (o tornando) ad investire sul brand building”, ha affermato Pierre Bouvard, Chief Insights Officer del colosso radiofonico Cumulus Media/Westwood One.
L’istantaneità commerciale è effimera
“Viviamo l’era della gratificazione immediata nelle campagne pubblicitarie. Un risultato effimero, come quasi tutte le strategie basate sull’istantaneità.
Formare la forza vendita
La radio deve formare i propri venditori sul valore del brand building, un’attività a lungo termine”, ha osservato Bouvard.
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L’importanza di saper dire no al cliente
“Troppo spesso un account executive evita di condurre un’analisi approfondita delle esigenze del cliente, solo perché l’inserzionista possa risparmiare qualche soldo destinandolo all’acquisto di spazi pubblicitari”, aveva sottolineato Santrella. “I venditori dovrebbero semplicemente opporsi quando ciò accade, rispondendo: “Quello che mi chiedi di fare, non funzionerà e non voglio essere artefice di un fallimento”. Così il venditore acquisirà fiducia dal cliente”, ha chiosato il manager.
Il prodotto deve essere già conosciuto dall’utente prima che ne abbia bisogno
Les Binet, riconosciuto deus ex machina del marketing, è sostenitore del principio che “perché sia più facilmente venduto, il prodotto deve essere già conosciuto dal consumatore prima che questi ne abbia bisogno”.
Lavorare sul brand per un ritorno a lungo termine
Pensiero condiviso da Bouvard, secondo il quale tale obiettivo si consegue con “annunci di ampia diffusione interessanti e divertenti”, non solo con la rincorsa all’inserzione per la vendita last minute.
Il marketing istantaneo raggiunge solo il 5% dell’utenza. Il 95% al momento della necessità ricorda il brand noto
“Le ricerche di mercato hanno dimostrato che solo il 5% delle persone ha consapevolezza in qualsiasi momento di un prodotto specifico, sia esso bricolage, un’auto, un mobile o un’esigenza sanitaria. Il restante 95% quando maturerà la necessità si affiderà in primo luogo al brand noto per la sua necessità, che ispira maggiore fiducia.
Visione a lungo termine
E’ sulla visione a lungo termine, che crea un ricordo con emozioni positive, che occorre lavorare attraverso il brand building”.
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La domanda futura
“Per crescere davvero nel lungo termine, sono necessarie creatività e strategie che creino i presupposti per una domanda futura”, ha affermato Bouvard.
Processo virtuoso
“Nel breve termine, una vendita genererà certamente maggiori entrate; ma è nel lungo termine che il brand building manifesterà i suoi effetti, creando un processo virtuoso motivato dal beneficio di un prodotto già conosciuto prima che il consumatore ne abbia bisogno”, ha chiarito Bouvard.
Vendita prospettica e potenza del marchio
“Così quando le persone maturano una necessità, pensano immediatamente a quel brand. La promozione per la vendita istantanea è importante, ma lo è altrettanto la consapevolezza e l’interesse verso un prodotto prima che sia utile”.
Perché i media tradizionali sono essenziali per il brand building
“Da tempo sosteniamo che l’autorevolezza di un medium è commercializzabile. E, infatti, lecitamente è commercializzata”, spiega Giovanni Madaro, economista di Consultmedia, che a settembre dell’anno scorso aveva illustrato nella convention di Giornale Radio i risultati di una ricerca proprio sul ruolo strategico nel brand building della radio.
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Monetizzare il credito d’influenza nella comunicazione
“Occorre maturare un credito di influenza, per poi monetizzarlo proponendolo ad inserzionisti affini interessati”, aveva in quell’occasione sottolineato Massimo Lualdi, consulente strategico di Consultmedia e direttore responsabile di questo periodico e di Giornale Radio.
Il caso delle case
“Pensiamo, per esempio, alle case editrici, che chiedono di recensire i loro libri per ottenere ranking positivo”, aveva enfatizzato Lualdi.
Effetto di ancoraggio
“E’ l’applicazione del cosiddetto ‘effetto di ancoraggio’, cioè un pregiudizio cognitivo per cui le decisioni di un individuo sono rafforzate da un particolare punto di riferimento (l’ancora, appunto)”, si legge nel rapporto Consultmedia di settembre 2023 sul brand building.
Differenza con gli influencer
“Sebbene sia una forma di influenza, l’autorevolezza si differenzia dalla classica attività dell’influencer per la sua solidità: quest’ultima è spesso transitoria, legata alle mode ed agli eventi.
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Stabilità…
L’autorevolezza è invece un qualcosa di più stabile e radicato, perché consolidato.
Mieli
Il giornalista Paolo Mieli, è senza dubbio un giornalista e saggista dotato di grande autorevolezza, in grado di influenzare con le sue opinioni lettori ed ascoltatori: nondimeno, nessuno si sognerebbe di definirlo un influencer.
Parole chiave nella comunicazione
Chi opera nell’editoria online sa che arrivano richieste sempre più rilevanti per l’inserimento di link a singole parole nei pezzi pubblicati quotidianamente. Link destinati a siti di varia natura, ma mai ingannevoli”, spiega il rapporto della prima struttura di competenze a più livelli in ambito mediatico italiano.
No gaming, no betting
“Non parliamo infatti di siti di sexing o betting e gaming (la cui pubblicità è vietata nel nostro ordinamento ex D.L. n. 87/2018, convertito nella legge n. 96/2018, ndr), ma di normali portali di abbigliamento, elettronica, alimenti, ecc.
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Pay per
Per ognuno di questi link, ovviamente, i committenti sono disponibili a pagare”, sottolinea il rapporto di Consultmedia.
Il link building come tecnica per migliorare la comunicazione
“Nulla di nuovo, beninteso: si tratta del vasto (ma poco conosciuto) universo del link building, per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca e le prestazioni SEO.
Ranking
In breve, il processo (non ancora perfettamente intellegibile, perché fondato su algoritmi dei motori di ricerca che non sono resi noti, ndr) funziona acquisendo link ad alta rilevanza a pagine target sui domini degli interessati, considerato il più importante fattore di ranking di Google (che li considera collegamenti di valore)”.
Principi (ig)noti
“Il più importante motore di ricerca, infatti, nei suoi processi di indicizzazione, tiene conto del numero dei link, ma anche della loro provenienza, qualità e natura, oltre ad altri aspetti non resi pubblici ma certamente afferenti al prestigio del sito che li ospita”, ha esposto il direttore di Giornale Radio alla platea.
Presupposti
“Ovviamente per arrivare a rivestire un interesse di backlinking, i contenuti del portale devono essere riconosciuti come originali, affidabili, innovativi (nel senso che introducono elementi inediti) e possibilmente crossmediali.
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Black hat link
Queste formule vanno gestite attentamente, selezionando le numerosissime richieste di backlink, perché l’indirizzamento a portali truffaldini o comunque non attendibili, così come l’adozione dei cosiddetti black hat link building, pregiudicherebbe anche la credibilità della testata che li ospita.
Catching up
Un altro aspetto su cui a Giornale Radio si sta lavorando è il catching up dei contenuti trasmessi, un’altra espressione dell’economia di scala che abbiamo adottato, considerato che riteniamo assurdo che un contenuto d’interesse venga bruciato solo nella sua dimensione lineare.
Linking virtuoso
Il processo di linking virtuoso descritto è infatti – con i dovuti accorgimenti – replicabile sui contenuti catch-up e podcast.
Guardare oltre spot ed eventi
Per questo penso che avere come principali aree di interesse commerciale gli spot o la gestione degli eventi sia ormai limitativo per il mezzo radiofonico e televisivo.
Brand e prestige concetti chiave nella comunicazione
Il futuro è il brand, diciamo spesso: ma il brand non deve essere solo forte perché riconoscibile, distintivo, riconducibile, ma anche e soprattutto stimato. E autorevole”, concludeva il rapporto Consultmedia. (M.R. per NL)
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