“Nell’ambito del macrosistema della comunicazione, il settore radiofonico è ancora troppo ancorato alla vendita di spot pubblicitari da 30 secondi.
Già fatica a comprendere la necessità di ridurre la durata dei messaggi nella direzione di quelli tipici dell’advertising video on demand (AVOD), di cui YouTube è la massima espressione. Lì gli spot durano 15”, ma sono spesso skippabili dopo i primi 5, segno, evidentemente, che in quel lasso di tempo è già stato conseguito un importante risultato di comunicazione.
La resistenza verso l’accettazione di un concetto così semplice è sintomatica di una non eccelsa comprensione delle opportunità variegate offerte dal digitale. Ed in particolare del business del futuro: la monetizzazione dell’autorevolezza”.
La convention di Giornale Radio
Ha introdotto così il suo intervento del 7 settembre alla convention annuale di Giornale Radio il direttore responsabile Massimo Lualdi (direttore anche di questo periodico).
Ed è da qui che vogliamo partire per approfondire un tema estremamente attuale.
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Abuso di resilienza
Quando si parla di resilienza del mezzo radiofonico, di capacità di resistere ai cambiamenti, anche traumatici, che lo interessano, così come gli altri mezzi di comunicazione, si fa quasi sempre riferimento agli aspetti tecnologici.
Adattamento….
Eppure, c’è un altro comparto, essenziale, del medium, sottoposto ad un profondo stress trasformativo: quello commerciale.
…. affaticato
Paradossalmente, un sistema che – quantomeno nel comparto radiofonico italiano – sembra faticare di più ad adattarsi ai cambiamenti in corso. Anzi, già intervenuti.
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L’esperienza nella comunicazione
Tutti gli editori si dichiarano consapevoli dell’importanza della multipiattaforma; tuttavia, fuori da pochi casi, hanno siti sfruttati al più come player.
Portali poveri di contenuti originali e ricchi, nella migliore delle ipotesi, di elementi riciclati (quindi non interessanti anche editorialmente perché già “bruciati” da altri). Si tratta, spesso, di testi letteralmente copia-incollati, quando non stantii.
Ranking
“Ciò, ovviamente, genera un bassissimo ranking di autorevolezza. L’idea a fondamento di questo deleterio modus operandi è che si debba puntare sempre e solo sul traffico”, ha spiegato Lualdi nel suo intervento.
Comunicazione basata sul traffico
Eppure, come abbiamo potuto dimostrare in altri articoli sulla questione, il volume di click, da solo, ha una bassissima spendibilità sul web 4.0. A prescindere che, comunque, la mole di utenti catturata dai siti delle emittenti, fuori da casi eclatanti, non è mai (veramente) rilevante.
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La ricerca dell’autorevolezza
“Tuttavia, la logica della vendita a kg ha lasciato da tempo il posto ad un altro, ben più interessante (economicamente parlando), commercio di traffico. E’, infatti, l’autorevolezza (o il prestige, come si dice nel web marketing) ad essere oggi ricercata e premiata”, ha sottolineato il direttore di Giornale Radio.
Non guardate solo i click
In breve, oggi, non contano più le visualizzazioni, i click, in assoluto. “E’ molto più importante essere leader nel proprio segmento di mercato, quand’anche estremamente verticale”.
Settoriale, piuttosto che territoriale
“E ciò perché la platea di inserzionisti è spesso settoriale più che territoriale. Una condizione che varrà ancor di più nel sistema generale della comunicazione con l’avvento del nuovo governo dell’Intelligenza Artificiale, che manderà in pensione le regole della “vecchia” SEO (Search Engine Optimization)” ha spiegato Lualdi.
Autorevolezza verticale, prima di tutto
“Su questo presupposto sono nati progetti come Giornale Radio, che gode ormai di notevole e riconosciuta autorevolezza. E questa è commercializzabile e, infatti, lecitamente commercializzata”, ha proseguito il direttore responsabile.
Monetizzare il credito d’influenza nella comunicazione
“Occorre maturare un credito di influenza, per poi monetizzarlo proponendolo ad inserzionisti affini interessati.
Il caso delle case
Penso, per esempio, alle case editrici, che chiedono di recensire i loro libri per ottenere ranking positivo.
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Effetto di ancoraggio
E’ l’applicazione del cosiddetto ‘effetto di ancoraggio’, cioè un pregiudizio cognitivo per cui le decisioni di un individuo sono rafforzate da un particolare punto di riferimento (l’ancora, appunto).
Differenza con gli influencer
Sebbene sia una forma di influenza, l’autorevolezza si differenzia dalla classica attività dell’influencer per la sua solidità: quest’ultima è spesso transitoria, legata alle mode ed agli eventi.
Stabilità…
L’autorevolezza è invece un qualcosa di più stabile e radicato, perché consolidato.
Mieli
Il giornalista Paolo Mieli, è senza dubbio un giornalista e saggista dotato di grande autorevolezza, in grado di influenzare con le sue opinioni lettori ed ascoltatori: nondimeno, nessuno si sognerebbe di definirlo un influencer.
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… e solidità
Ecco, penso che da questo esempio, si colga il concetto di solidità a cui mi riferivo.
Parole chiave nella comunicazione
Chi opera nell’editoria online sa che arrivano richieste sempre più rilevanti per l’inserimento di link a singole parole nei pezzi pubblicati quotidianamente. Link destinati a siti di varia natura, ma mai ingannevoli.
No gaming, no betting
Non parliamo infatti di siti di sexing o betting e gaming (la cui pubblicità è vietata nel nostro ordinamento ex D.L. n. 87/2018, convertito nella legge n. 96/2018, ndr), ma di normali portali di abbigliamento, elettronica, alimenti, ecc.
Pay per
Per ognuno di questi link, ovviamente, i committenti sono disponibili a pagare”, ha spiegato Lualdi.
Il link building come tecnica per migliorare la comunicazione
“Nulla di nuovo, beninteso: si tratta del vasto (ma poco conosciuto) universo del link building, per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca e le prestazioni SEO.
Ranking
In breve, il processo (non ancora perfettamente intellegibile, perché fondato su algoritmi dei motori di ricerca che non sono resi noti, ndr) funziona acquisendo link ad alta rilevanza a pagine target sui domini degli interessati, considerato il più importante fattore di ranking di Google (che li considera collegamenti di valore)”.
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Principi (ig)noti
“Il più importante motore di ricerca, infatti, nei suoi processi di indicizzazione, tiene conto del numero dei link, ma anche della loro provenienza, qualità, natura oltre ad altri aspetti non resi pubblici ma certamente afferenti al prestigio del sito che li ospita”, ha esposto il direttore di Giornale Radio alla platea.
Presupposti
“Ovviamente per arrivare a rivestire un interesse di backlinking, i contenuti del portale devono essere riconosciuti come originali, affidabili, innovativi (nel senso che introducono elementi inediti) e possibilmente crossmediali.
Black hat link
Queste formule vanno gestite attentamente, selezionando le numerosissime richieste di backlink, perché l’indirizzamento a portali truffaldini o comunque non seri, così come l’adozione dei cosiddetti black hat link building, pregiudicherebbe anche la credibilità della testata che li ospita.
Catching up
Un altro aspetto su cui a Giornale Radio si sta lavorando è il catching up dei contenuti trasmessi, un’altra espressione dell’economia di scala che abbiamo adottato, considerato che riteniamo assurdo che un contenuto d’interesse venga bruciato solo nella sua dimensione lineare.
Linking virtuoso
Il processo di linking virtuoso descritto, è infatti – con i dovuti accorgimenti – replicabile sui contenuti catch-up e podcast.
Guardare oltre spot ed eventi
Per questo penso che avere come principali aree di interesse commerciale gli spot o la gestione degli eventi sia ormai limitativo per il mezzo radiofonico e televisivo.
Brand e prestige concetti chiave nella comunicazione
Il futuro è il brand, diciamo spesso: ma il brand non deve essere solo forte perché riconoscibile, distintivo, riconducibile, ma anche e soprattutto stimato. E autorevole”, ha concluso Lualdi. (M.R. per NL)
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