Media. Pubblicità, consuntivo dicembre 2022: OTT superano Tv. Tiene per un pelo la Radio, crolla ancora stampa. Ma prospettive per 2023 buone

Giusto uno 0,1% che consente di chiudere il 2022 con segno positivo. Ma il bilancio dell’advertising italiano dello scorso anno, in realtà, non è affatto positivo. L’anno è stato recuperato in extremis grazie alle buone performance di dicembre 2022, che, con un +6,5%, ha messo a posto i conti negativi del periodo precedente, totalizzando un volume di affari di quasi 9 milioni di euro (8,94).
Tuttavia, mettendo i dati in controluce ed escludendo dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti Over The Top (Ott), l’andamento nel 2022 risulta in negativo -2,8 per cento. L’apporto dei colossi digitali pesa per il 43,9%, contro il 39,4% dell’ex dominatore dell’adv, la Tv.

Sorpasso storico

Sul singolo mese di dicembre 2022, la televisione totalizza +11,1% (-5,2% sull’intero 2022, per un complesso di 3,52 miliardi di euro); malissimo, al solito, la carta stampata coi quotidiani a picco con – 13,5% sul mese e del 6,1% sul 2020 (tot 437,2 milioni di euro) ed i periodici a -12,6% mensile e -4,8% annuo (tot. 211,2 milioni).

Tiene, per un pelo, la radio

Abbastanza bene la radio: +2% di dicembre e +1,7% dell’intero 2022 (369,3 milioni di euro).

Web a velocità differenziate

Relativamente ad internet, sulla base delle simulazioni da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel 2022 conclude con un +3,9% a 3,9 miliardi di euro. Tuttavia, osservando dati all’interno del perimetro Fcp AssoInternet (-3,2%) si evidenzia la sperequazione tra gli OTT e tutti gli altri mezzi:  mentre gli investimenti scendono per il web tradizionale, (-3,2% a 507 milioni), lato over the top si segna un’impennata del +5% (3,4 miliardi di euro) per la parte di web solo stimata da Nielsen, senza dati forniti dalle parti (search e social soprattutto con Google-Youtube e Meta/Facebook-Instagram).

Out of home in ripresa dopo il Covid

Abbastanza prevedibile, invece, la ripresa lungo il 2022 dell’Out of home, con la cartellonistica che si riprende dalla pandemia, chiudendo con un brillante +40.8% (256 milioni di euro). Molto bene anche la Go Tv (+43% però su un piccolo volume: 11,4 milioni). Sempre in ambasce il Cinema, con 9,5 milioni complessivi.

Semestre di passione

«Sono stati 4 trimestri con andamento differente dove il primo ed il quarto sono cresciuti (+3,5% e +2,9%). Il semestre centrale ha visto ridurre gli investimenti (-3,5%) di circa 150 milioni di euro. L’ultimo trimestre, come da aspettative, grazie ai mondiali di calcio e qualche notizia meno nefasta proveniente dall’economia (ricordiamo le stime al rialzo del Pil per il 2023), è cresciuto riportando il mercato in sostanziale parità», ha commentato Alberto Dal Sasso di Nielsen.

I settori

Circa i settori, Dal Sasso spiega che «nell’anno abbiamo visto crescere l’investimento del Turismo/Viaggi (+64,5%) dell’Abbigliamento (+19,1%), del Tempo libero (+13,1%), segno di una rinnovata vitalità di tutto ciò che ruota attorno alla persona ed al “wellbeing” dopo gli anni della pandemia ed il periodo di guerra attuale.

Crisi alimentare

Di contro, i settori definiti trainanti come l’Alimentare (primo settore, -9,4%), la Distribuzione (-8,8%) e le Automobili (-28,5%) hanno attraversato un periodo di importante ridimensionamento nella scelta di investire in comunicazione, bruciando circa 250 milioni di euro».

Le previsioni per il 2023

Commentando i dati di dicembre 2022, Dal Sasso sottolinea come «si chiude bene un anno iniziato benissimo, proseguito poi male nei sei mesi centrali. Ciò rappresenta un buon prodromo per un 2023 che da più parti viene letto in sostanziale parità, a conferma della regola empirica che dice che quando il Pil cresce di oltre un punto percentuale, anche l’advertising cresce». (M.R. per NL)