Gli studenti dei più avanzati corsi marketing e comunicazione lo sanno da tempo: per dare vita ad un brand bisogna investire in eventi distintivi e coinvolgenti, in grado di materializzare idee ed emozioni. Ma c’è voluto qualche anno prima che il messaggio fosse trasmesso alle aziende, trasformandosi poi in un giro d’affari da capogiro. A livello mondiale si parla di qualcosa come 31,9 miliardi di euro. Cifre inimmaginabili fino a pochi anni fa. La parte del leone la fanno le partnership sportive, che da sole attraggono il 67% di questo tipo di investimenti. Le iniziative di carattere culturale non sono comunque da meno, rappresentando il 25% del settore. Si fanno notare anche le iniziative a carattere sociale ed ecologico, stazionarie intorno ad un 8 % destinato comunque a fiorire, data la crescente attenzione che i media dedicano a temi quali ecologia, sostenibilità e responsabilità sociale d’impresa. In questo scenario l’Italia non si può proprio lamentare. Complice un mercato pubblicitario molto costoso e probabilmente saturo, gli investimenti in sponsorizzazioni e affini sono cresciuti del 3,1%, arrivando ad un totale di 1,490 miliardi. Aumentano soprattutto le iniziative a carattere culturale, che fanno segnare un più 18%. Si tratta probabilmente di un rifiorire di una tradizione antica, quella del finanziamento ad iniziative locali, portata avanti soprattutto dalle banche più legate al territorio. Nel 2008 le regole del gioco sono però un po’ cambiate. Non si finanziano più mille piccole iniziative, ma pochi eventi qualificati, quelli più in linea con i valori del proprio marchio. Possibilmente poi si cerca di legare la propria immagine ad iniziative specifiche, studiate a quattro mani con gli enti beneficiari, per dare il via a progetti pluriennali, destinati a lasciare il segno nell’immaginario collettivo. (Davide Agazzi per NL)
