Ha avuto luogo martedì 30 novembre 2021 l’ultima conferenza dell’anno dell’Economics Trend Forum (ETF) di IAB presentata dal Chief Economist Daniel Knapp e intitolata Outlook 2022 and Trends. Nonostante Omicron, il livello degli investimenti dovrebbe restare soddisfacente nel 2022, con alcuni importanti shift settoriali e una notevole crescita del settore audio a danno dei social media.
Annus Mirabilis
Dopo l’annus horribilis del Covid-19 (2020) il 2021 sta terminando con una situazione ben più rosea, non solo per il colore assegnato alla barra relativa, ma anche nel valore assoluto: una crescita del 28,6%, superiore alla media di tutti gli anni successivi alla crisi finanziaria del 2008.
Decrescita decrescente
L’inatteso risultato del 2021, anno iniziato con il secondo lockdown (dicembre 2020 – marzo 2021) e che sta vedendo nuove restrizioni proprio in questi giorni, ha costretto l’analista a numerosi ricalcoli e a nuove proiezioni. Dalle quali emerge un segnale importante: l’impatto di questi lockdown sugli investimenti pubblicitari pare decrescente, nonostante le nuove restrizioni (descritte come misure in alcuni casi più severe rispetto a quelle di marzo/aprile 2020).
Sentiment
L’indicatore del sentiment chiamato Economic Policy Uncertainty Index, che possiamo considerare correlato alla propensione del mercato a investire in marketing e promozione, pare confermare. Anche l’aumento dell’incertezza visibile all’estremo dell’asse X (first signs of Omicron) non dovrebbe avere effetti concreti, o almeno cosi prevede IAB.
Meno auto…
Opportuno per chi vende pubblicità tener conto della situazione attuale della supply-chain: i problemi di approvvigionamento che impattano gran parte dell’industria dell’auto e dell’elettronica hanno come conseguenza una minor propensione di queste aziende agli investimenti.
…. più Zalando
Il consiglio è dunque presidiare i settori nella parte destra del grafico e gli operatori B2C, quali Amazon, Zalando e altri giganti dell’online.
Pausa umoristica
Prima di passare alle vere e proprie previsioni per il 2022, Knapp ha proposto una pausa umoristica, presentando una slide che al fine di corroborare l’ottimismo per il 2022 mostra come il costo del denaro sia oggi inferiore a quello rilevato negli ultimi 5000 anni.
Pubblicità
The Flinstones
Basta ricordare come nell’anno 1000 avanti Cristo questo si attestasse attorno al 10%, quando oggi siamo a cifre ben inferiori all’ 1% (ignoriamo se il dato relativo all’anno -1000 sia stato ricavato da un episodio di The Flinstones)
Nubi all’orizzonte dei Social Network
Arriviamo dunque alle buone notizie per i broadcaster: il clima di diffidenza verso Meta, unito a una crescente legislazione ostile al marketing targettizzato e al possibile abbandono dei cookie (di cui NL si è occupata recentemente) sta rendendo sempre meno efficaci le campagne pubblicitarie su Facebook, Instagram e gli altri social network.
Outlook 2022: audio Über Alles
Con il risultato che le proiezioni per il 2022 vedono una crescita negli investimenti su social pari a solo il 25,2% a fronte di una crescita del 40% nel 2021. Dove saranno allocati questi budget? A detta dell’analista, al segmento audio in generale (+34,2%).
Pubblicità
Nativi digitali
Tenendo presente che si tratta di una ricerca relativa al digital advertising, più che alla radio classica dobbiamo pensare a webradio, Podcast, Twtter Spaces/Clubhouse e altre forme di comunicazione native digitali.
Sopra la media
La presentazione si è conclusa con una nota positiva: anche se inferiore a quella del 2021 (dato anomalo dovuto al crollo del 2020), l’outlook 2022 prevede che la crescita negli investimenti pubblicitari dovrebbe attestarsi sul 14,4%, dato superiore alla media di tutti gli anni successivi al 2008.
Pubblicità
Q1 2022
Appuntamento a fine Q1 2022 per una verifica sul campo di queste previsioni (M.H.B. per NL)
Pubblicità
