L’Osservatorio Internet media della School of management del Politecnico di Milano ha condotto un’indagine dalla quale è risultato che, in Italia, il mercato complessivo dei media ha raggiunto – a fine 2019 – un valore di 15,5 mld di euro (-2% sul 2018), con la componente media a pagamento in calo del 4%, mentre quella pubblicitaria è rimasta stabile.
Quest’anno – data la delicata situazione che abbiamo e che stiamo tutt’ora vivendo – questo mercato, nel nostro Paese, sempre secondo le stime dell’Osservatorio del Politecnico, dovrebbe scendere del 14% rispetto al 2019, fermandosi a quota 13,4 mld di euro.
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Raccolta pubblicitaria in drastico calo
Causa emergenza Covid-19, quest’anno la raccolta pubblicitaria si ridurrà drasticamente su tutti i media italiani, con un crollo degli investimenti pubblicitari del 18%. Questa situazione porterà gli editori a preferire un modello di business, nel quale venga data importanza ai contenuti a pagamento con alto margine di crescita e di apprezzamento.
Rinnovato è, quindi, l’interesse per i contenuti di qualità, anche quelli a pagamento. A dimostrazione di ciò, durante il periodo di lockdown il 58% degli italiani ha fruito almeno di un servizio video on demand a pagamento, mentre il 20% possedeva contemporaneamente tre o più abbonamenti.
Fondamentale la personalizzazione dei contenuti proposti
Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet media, ha così dichiarato:“Per quanto riguarda il mondo dei media, riteniamo che sia ormai chiaro che non è più possibile per gli editori sostenere la propria value proposition solamente attraverso la raccolta pubblicitaria, che per altro si ridurrà ampiamente quest’anno ma c’è lo spazio e l’interesse verso contenuti a pagamento, se i contenuti sono interessanti per l’utente.
Auspichiamo quindi che gli editori si rendano conto dell’importante ruolo che hanno nel veicolare contenuti di qualità, e che debbano essere sempre più capaci nelle attività di personalizzazione, proponendo prodotti coerenti con il content mix atteso dall’individuo sulla base dei suoi interessi. La capacità di costruire offerte sempre più segmentate e di cogliere quali sono gli interessi degli individui sono oggi un fattore differenziale. Sarà quindi da calibrare in maniera accurata sia il mix tra contenuti generalisti e contenuti personalizzati, sia il mix delle forme di valorizzazione di queste stesse tipologie di contenuti, attraverso la pubblicità ma pure gli abbonamenti”.
Seguendo il trend dei consumi, la raccolta pubblicitaria rischia una perdita di 1,5 mld di euro
Il Politecnico di Milano prevede, dunque, per il 2020 un calo del 18% per la raccolta pubblicitaria, mentre Group M stima una variazione tra il -17 e -20%, calcolando 1,5 mld di euro in meno. Secondo le analisi di Upa – Utenti pubblicità associati – il trend della pubblicità nel 2020 seguirà quello dei consumi, che sono, drammaticamente, scesi del 47% nel mese di aprile e del 29,4% a maggio. Nielsen ha, invece, rilevato – sulla base dei propri dati – che nei primi quattro mesi del 2020 il mercato della pubblicità è calato del 22,5%.
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Male anche il settore della televisione, della radio e della stampa
L’Osservatorio Internet media della School of management del Politecnico di Milano ha preso in considerazione anche altri settori: la raccolta del mezzo televisivo subirà un calo del 14%, mentre radio, stampa, out of home perderanno oltre il 20%.
Il canale Internet viene stimato in discesa del 14%: per quanto riguarda il display advertising – la raccolta relativa ai video – leader nella crescita del mercato Internet negli ultimi anni, calerà circa del 12%, risentendo da una parte delle difficoltà legate alla creazione e alla produzione di contenuti e, dall’altra, dei costi di pianificazione maggiori rispetto ad altri formati.
L’unico a salvarsi potrebbe essere il digital audio advertising
La forte diminuzione delle vendite online – collegate ai servizi di turismo, ticketing ed eventi – porterà alla riduzione anche della raccolta pubblicitaria relativa ai motori di ricerca (search advertising) per il 14% circa. Il mondo dei classified subirà un calo molto importante stimato oltre il 20%.
Secondo le previsioni l’unico settore in crescita potrebbe essere il digital audio advertising, che – però – vale solamente l’1% del mercato complessivo.
OTT in calo del 13%
Secondo Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet media: “Anche i grandi player internazionali, gli over the top, verranno fortemente impattati dalla crisi. Per questi player è previsto complessivamente un calo del 13%, una decrescita appena inferiore a quella del mercato complessivo. La loro quota rimane comunque elevatissima, pari al 77%. Anche il mercato italiano del programmatic, ossia il canale di compravendita degli spazi pubblicitari in real time basato sull’utilizzo dei dati sugli utenti, aveva chiuso il 2019 in crescita del 14%, ma nel 2020 risentirà della crisi generale, con una prima stima di chiusura a fine anno nell’intorno dei 480 mln, -13,6%”. (N.S. per NL)
