Gli autori Carlo Nardello e Carlo Alberto Pratesi – rispettivamente, amministratore delegato di Rai Trade e docente di Marketing presso la facoltà di Economia dell’ Università Roma Tre – nel loro libro “Il marketing televisivo”, edito da Rai – Eri e presentato lo scorso 16 novembre in occasione di un convegno sul tema organizzato dall’ Università Luiss Guido Carli a Roma, compiono un’efficace sintesi rispetto agli attuali trend ed il loro fondamento riguardo al marketing d’analisi, strategico ed operativo del mercato televisivo. A cosa serve, come si pianifica, la sua evoluzione posta in relazione ai fattori che fanno tendere verso un suo sempre più massiccio impiego anche nell’ambito della Tv generalista, questi sono alcuni dei temi trattati nella pubblicazione.
Spiega Nardello che “il marketing in Tv serve per dare strumenti e per fare il nostro lavoro di broadcaster. In un mercato che vive di sentito dire, la Tv generalista è ancora leader degli ascolti, anche tre gli abbonati Sky. Noi dobbiamo capire cosa vuole e cosa chiede il pubblico non oggi, ma tra tre anni, e soprattutto che tipo di messaggio vogliamo dare”.La sfida si gioca tutta dalla parte dell’intuizione su ciò che chiederà il consumatore dai format televisivi di domani, cosa che negli Stati Uniti, ma più in generale nei paesi anglosassoni, già stanno facendo da anni. Difatti, secondo gli sudi del direttore di Rai Trade, non a caso il 50% del prodotto audiovisivo proviene proprio da quest’area geo-politica.
L’intuizione che Nardello ebbe già nel 2000 rilevando che le strategie di marketing dovevano cambiare in quanto la televisione stava cambiando: “Sette anni dopo” – commenta Pratesi durante la sua relazione – “è quanto mai attuale, dato che non esiste più un solo pubblico, ma differenti tipi di pubblico”. Ergo, solo avvalendosi delle più moderne strategie di marketing management si riesce e si riuscirà a stare al passo coi tempi ed offrire all’utenza televisiva ciò che realmente domanda.
Se fino ad una decina di anni fa, per tastare il polso ai telespettatori ed elaborare i vari palinsesti, erano sufficienti le scarne strutture interne dei broadcaster che si occupavano di raccolta ed elaborazione dei dati di ascolto, nell’introduzione al libro in questione c’è una chiara presa di coscienza del fatto che “il marketing è diventato centrale nel processo di definizione delle linee guida per le decisioni strategiche sia industriali che editoriali, ma anche – come è giusto che avvenga in un’azienda di questo settore – nelle scelte operative inerenti la programmazione”. “Ora il marketing televisivo ha una propria dignità scientifica” – osserva Deborah Bergamini, direttore marketing Rai – e si sono definitivamente superate le resistenze che prima tardavano a far decollare le nuove strategie di comunicazione e promozione in questo settore, essenzialmente dovute alla radicata convinzione, fortunatamente superata, che le emittenti di stato, in quanto servizio pubblico, fossero distanti dalle finalità tipiche del marketing”. Ma questa convinzione, ribadiscono ancora gli autori, “racchiude in se una visione troppo limitata delle strategie in questione, ossia quella che ne riduce il senso e le finalità alla vendita dei prodotti e alle relative tecniche di persuasione dei potenziali compratori”.
Il marketing sta attualmente ricoprendo una posizione di centralità un po’in tutti i settori, commerciali e non, imponendosi con forza nelle stesse aziende televisive che devono fronteggiare tre diversi fenomeni: aumento della concorrenza, evoluzione ed imprevedibilità della clientela, ridefinizione dei modelli di business.
“In definitiva, un’azienda che voglia competere nell’odierno mercato” – argomentano Nardello e Pratesi – “è chiamata a mettere in atto un processo di marketing davvero completo“, che comprenda: una fase analitica (ossia la raccolta e l’elaborazione di tutte le informazioni sul business, i clienti e i concorrenti); una fase strategica (che preveda le decisioni di medio-lungo periodo circa gli obiettivi di ascolto e di vendita, i target da raggiungere e il posizionamento da assumere rispetto ai concorrenti); una fase operativa (dove vengano fissate le caratteristiche dei prodotti, le tariffe, la promozione e i canali di distribuzione più adatti per attuare efficacemente le strategie).
Per giunta, le operazioni di marketing nel settore della produzione televisiva non devono fermarsi allo step della progettazione di format quanto più possibile graditi al pubblico, bensì seguire il prodotto anche dopo che lo si è venduto ai broadcaster. Sul punto Francesca Tauriello, vice presidente Northem Mediterranea Countries & Middle East Disney-Abc International, ritiene che “due sono gli aspetti importanti da tenere in considerazione: il consumatore finale ed i broadcaster, strumenti con cui noi arriviamo al pubblico. Il prodotto Tv deve essere venduto ed esportato. Per questo a livello di marketing operiamo con i broadcaster per far si che un prodotto nato negli Stati Uniti venga adattato localmente”.
Insomma, i nuovi processi ai quali le emittenti televisive, le loro società di produzione e promozione si devono attenere sono molto complessi; si rendono però necessari per poter sopravvivere nell’odierno mercato della comunicazione offrendo un prodotto in linea con le contingenti richieste dei suoi fruitori.
In definitiva, come spiega il direttore Rai Claudio Petruccioli, c’è la necessità sempre più stringente di conoscere dettagliatamente diletti ed aspettative del pubblico: marketing, dunque, sfera di cristallo del mercato televisivo. (Stefano Cionini per NL)
