La sempre maggiore diffusione di apparecchi come il TiVo o MySKY sta allargando la fetta di telespettatori in grado di “saltare” le pubblicità durante la visione di un contenuto registrato. Il fenomeno è ancora ristretto perché i cosiddetti PVR costano troppo. Si stima che il 15% degli americani abbia un Personal Video Recorder (PVR), il 25% un apparecchio per il Video on Demand (VOD). Ma con la prossima rivoluzione della Net TV dove gli utenti potranno scaricare da Internet e vedere “ondemand” in TV i contenuti che vogliono, questo fenomeno rischia di dilagare.
Oltre il 50% degli americani ha una connessione broadband (percentuale in rapido aumento) ed il 2007 vedrà l’invasione sul mercato di apparecchi come l’iTV di Apple, il TiVO, XBOX di Microsoft tutti capaci di sintonizzare direttamente su Internet il nostro televisore per farci vedere quello che vogliamo quando vogliamo.
La rete sarà la nuova antenna, con buona pace degli attuali pubblicitari
Le reazioni a questo fenomeno emergente sono diverse, tutte sperimentali. Alcuni studi sostengono addirittura che la pubblicità vista a velocità “x30” (come la si vede durante un fast forward con un PVR) è addirittura più efficace perché raggiunge la soglia della subliminalità: fotogrammi registrati dal cervello alle soglie della percezione che rimangono particolarmente ed inconsapevolmente impressi nella nostra memoria. Qualcuno parla addirittura di spot preparati ad arte per funzionare bene a velocità triplicata, cosi da rendere l’effetto subliminale non casuale. Non mi stupirei se ci fossimo effettivamente già arrivati.
Ma la reazione più frequente da parte dell’industria televisiva al problema del ADV Skipping è sempre stata quella “coatta”: cercare di costringere lo spettatore a vedere per forza lo spot in onda, anche in una registrazione. Il famigerato “broadcast flag”, ovvero un semplice marcatore digitale in grado di “segnalare” ai set-top-box compiacenti quando inibire la funzione di skip o fast forward. Come al solito, le azioni di forza non son servite a niente. Oltre alla ribellione da parte dell’utenza è arrivata inesorabile la rivoluzione della Net TV, dove il tipo di fruizione è prevalentemente “non lineare”. Gli spettatori avranno sempre più la possibilità non solo di scegliere cosa vedere e quando, ma anche di esercitare la sana pratica del fast forwarding in caso di spot “interstiziali”. Cosa fare quindi, senza uscire dalla legalità con il subliminale?
Più convincente sembra la reazione di grandi brand come Nike, Pepsi, Bud che stanno sperimentando nuove formule per superare direttamente il problema dell’ADV skipping. Il principio è semplice: se gli utenti saltano a tutta velocità la pubblicità, rimangono con grande attenzione sui contenuti. Una soluzione, classica, già adottata e di medio/scarsa efficacia, è sponsorizzare i contenuti stessi. In questo modo lo spettatore vede direttamente “dentro quello che sta vedendo” il brand che si vuole promozionare.
La nuova via, la più promettente, sulla quale si stanno facendo grandi investimenti e sperimentazioni, è quella del cosiddetto “Brand Generated Cotent”, ovvero: i Brand diventano direttamente produttori di serie TV, magari facendosi aiutare dagli utenti. I contenuti prodotti sono mediamente di grande qualità e fanno presa sul target di riferimento, sempre più specifico. Così invece di avere lo spot pubblicitario con praterie e cavalli, o la classica scena dentro un film, nella quale un macho fuma Marlboro con il pacchetto in primo piano, avremo direttamente una serie TV di Cowboys che usano armi spaziali per distruggere i nuovi nemici della libertà. Imperdibile per i teens, ed il brand galoppa!
È un po’ come dare una telecamera ed una storia da raccontare a Babbo Natale…
Nella nuova era dei contenuti digitali il marketing ritrova vecchi spunti, cominciando però una nuova via più sofisticata ed interessante. Come racconta il New York Times già oggi sono tantissimi i casi di Brand Generated Content di grande qualità, tagliati perfettamente sui gusti delle nuove teen generations digitali.
Alcuni esempi:
BudTV (Serie TV)
Sneakers (Serie TV)
Burger King (Movie)
Anche in Italia la situazione è in cambiamento. Per citare un caso su tutti, basti pensare a quello che sta facendo Ferrero già da qualche anno. Produzioni di Cartoons per Bambini che fanno da traino alla vendita dei loro prodotti, creando un mondo Ferrero dentro il quale i piccoli amano vivere, ritrovarsi e divertirsi.
Il vero problema di questo nuovo fenomeno sono proprio i Broadcaster, che potenzialmente acquistano contenuti di qualità a zero costi (i brand non fanno pagare ovviamente le loro produzioni), ma perdono in investimenti pubblicitari. Peccato per i broadcaster: anche per i brand si è spalancata la porta della Net TV, dove la distribuzione è libera e a portata di tutti, dove chi sceglie è chi guarda, non più chi programma. Ecco allora un altro importantissimo mattone che costituirà le fondamenta della Net TV: Brand Generated Content distribuiti gratuitamente sulla rete.
Chi ha ancora dubbi sulla disponibilità e qualità dei contenuti per la NetTV?
Tommaso Tessarolo
Il blog di T.T.
