Giancarlo Turola, manager delle Messaggerie Musicali, con un passato professionale nell’amministrazione delle stazioni radiofoniche metropolitane del gruppo Sugar (Radio Milano 1 e Radio Roma 1), ha esaminato in uno scritto di recente pubblicazione una realtà attuale che presenta opportunità e rischi da valutare compiutamente: quella degli scambi musicali in rete.
Data l’attualità della questione e la profonda conoscenza della problematica da parte dell’autore, abbiamo ritenuto di recensire il testo, edito dall’I.S.U. dell’Università Cattolica di Milano.
L’analisi dell’autore parte dalla scomposizione dei processi che costituiscono i sistemi di vendita, focalizzando le differenze che intercorrono tra la vendita di prodotti musicali tramite canali tradizionali e l’e-commerce, per poi distinguere la vendita del prodotto su supporto tradizionale (definita indiretta) da quella che prevede l’invio del prodotto in formato digitale tramite connessione internet (diretta).
Procedendo nella lettura, la questione viene ulteriormente centrata sul mercato musicale: l’attenzione si sposta decisamente sulle possibilità di sfruttare le potenzialità del canale web per sviluppare un mercato parallelo e interconnesso al tradizionale, che, pur permettendo una crescita (anche se solo marginale) di quest’ultimo, non finisca per cannibalizzarlo; se infatti la fruizione online può essere considerata una fase di pre-ascolto del prodotto musicale, la disponibilità e la facile accessibilità dei brani in formato digitale può risultare un utile incentivo all’acquisto degli stessi sul canale di vendita tradizionale.
L’avvento del WWW, insieme al successivo sviluppo della codificazione dei brani musicali nel formato MP3, ha portato in superficie una questione sottovalutata, eppure ontologica nella struttura del mercato musicale: la potenziale incontrollabilità del flusso di informazioni interscambiabili tra gli utenti della rete. Il fenomeno dell’interscambio illegittimo di brani musicali in formato MP3 ha però assunto dimensioni sproporzionate rispetto ai benefici che gli stessi potrebbero portare al mercato tradizionale, che invece restano di portata marginale. Nonostante l’apporto positivo in termini di varietà dell’offerta musicale disponibile, almeno per quanto riguarda la larga fascia della popolazione mondiale dotata di un accesso alla rete, è necessario constatare che la trasmissione illimitata (nel senso letterale di mancanza di limiti, sia quantitativi che legali) di brani digitalizzati ha rivelato la vera natura dei files MP3: beni sostituti e non complementari al prodotto tradizionale e legale. Tutto questo ha indotto una profonda crisi del settore, che si trascina ormai da un decennio.
Preso atto dell’entità del fenomeno, secondo l’autore, per gli operatori del settore si rende necessario un intervento su due fronti: innanzi tutto l’eliminazione del flusso illegale di brani tra utenti, o quanto meno una significativa limitazione della sua portata; a fronte di questo, l’incentivazione della vendita online legalizzata e a pagamento potrebbe fornire ai consumatori finali una valida e attraente alternativa. Questa forma di e-commerce potrebbe rivelare il suo effetto positivo per i produttori musicali se si dimostrassero in grado di sfruttare la spinta generata dalla familiarità con il canale internet che gli utenti hanno già sviluppato grazie alla condivisione illegale. Dal lato dell’offerta, non è trascurabile il lavoro che si rende necessario da parte degli operatori della vendita musicale online, in termini di web marketing e di ottimizzazione del servizio offerto per il consumatore obiettivo: le potenzialità del mercato in rete, se ben dispiegate, offrono ampie prospettive di crescita economica, a condizione di identificare correttamente il proprio target e le sue aspettative, per offrire di conseguenza un valore aggiunto, sfruttando la gamma dei benefit possibili grazie alla flessibilità del canale.
Un fondamentale passaggio, affinché lo strumento internet si riveli efficace e redditizio, è che tutte le parti coinvolte nel fenomeno dello scambio illegittimo siano invece tutelate: in primo luogo l’offerta dovrà preoccuparsi di rispettare tutta la gamma dei diritti d’autore, storicamente i grandi esclusi dallo scambio illegittimo, insieme all’attenzione fondamentale per la tutela della privacy del consumatore nell’ambito delle strategie di web marketing; se, infatti, la tracciatura delle abitudini del cliente può risultare uno strumento di interesse su entrambi i fronti della domanda e dell’offerta, la tracciatura dei suoi percorsi in rete rappresenta oggi un tema delicato per il limite sottile che si pone tra la raccolta di informazioni per la personalizzazione dell’offerta e lo sfruttamento delle tecnologie informatiche (tracking cookies) per invadere la riservatezza del cliente a scopo puramente commerciale.
Recensione curata da Francesca Manfredi per NL
