Quando ADS ha pubblicato gli ultimi dati mensili relativi alla diffusione delle principali testate italiane, la stampa online ha riportato la notizia con titoli quali “a settembre crollo in edicola”: un trend iniziato ormai da molti anni. NL ha provato ad approfondire i dati ed effettuare qualche elaborazione, attività resa possibile grazie all’estensivo database messo a disposizione da ADS stessa e a un po’ di linguaggio R. Il quadro generale, una volta riportato in grafico, mostra una situazione ben peggiore di quanto pensassimo.
Pubblicità
ADS
ADS (Accertamenti diffusione stampa), precedentemente nota come Istituto Accertamento Diffusione, potrebbe essere considerata l’equivalente di TER nel mondo dell’editoria classica, non fosse che la metodologia operativa è piuttosto differente. La società infatti certifica i dati forniti dagli editori, dunque non svolge un’indagine in prima persona. Il risultato sono numerosi indicatori di grande interesse tra i quali tiratura, vendite, diffusione, resi e ultimamente anche il numero di “copie” digitali.
Pubblicità
Certificazione
La certificazione consiste nel “controllo de dati dichiarati dagli Editori” tramite verifiche effettuate da “Società di Revisione in possesso dei requisiti previsti dalla Legge” (insomma, non da parte di banditi). Notevole il fatto che queste società di revisione siano scelte dai singoli editori stessi a partire da una rosa di possibilità proposta da ADS.
ADS: un ricco database
Tutti i dati sono lodevolmente messi a disposizione del pubblico tramite un motore di ricerca – quello dell’immagine qui sopra – in grado di generale file in formato csv e dunque machine-readable.
Le nostre query
Abbiamo dunque deciso di effettuare qualche estrazione di dati storici, selezionando il periodo più lungo possibile (1998– 2020/2021) e scegliendo alcune testate che ci sembravano significative: La Repubblica e il Corriere della Sera, in quanto principali testate del paese; MF Milano Finanza, in quanto rappresentativa di quello che potremmo chiamare un segmento verticale ben definito e La Verità, quale esempio di quotidiano con un posizionamento e una comunicazione online molto interessante.
Pubblicità
Tiratura media
Al fine di non deprimerci troppo, abbiamo deciso di mettere nei grafici soltanto i dati relativi alla tiratura media, considerando che in generale questa dovrebbe essere correlata con le vendite ai lettori finali (abbiamo escluso infatti dall’analisi Il Sole 24 ore che durante la direzione di Roberto Napoletano era stato accusato di “abbonamenti digitali falsi e giornali gettati”).
Pubblicità
I grafici
I dati selezionati sono relativi al mese di settembre di ciascun anno. Nei grafici sono visibili i numeri certificati da ADS, anno per anno e una regressione lineare in grado di dare una stima chiara del trend atteso in base alle osservazioni fatte. Il codice per la generazione della regressione è riportato al termine di questo articolo
La Repubblica
Il quotidiano fondato da Eugenio Scalfari passa da una tiratura media di circa 788.000 copie nel settembre 1998 a 187.000 nel 2020. Estrapolando la regressione si arriverebbe ad una tiratura pari a zero copie nel 2028.
Corriere della Sera
Il primo quotidiano italiano passa da oltre 918.000 copie nel 1998 a 257.000 nel 2020.
Milano Finanza
Il caso di MF Milano Finanza è particolarmente interessante, in quanto – come visibile anche a occhio – la discesa nel numero di copie stampate è relativamente meno rapida. Senza dubbio l’utilizzo professionale fatto da parte del mondo del finance di questo quotidiano garantisce una certa stabilità e la cosa è quanto più notevole se si considera come proprio il finance sia uno dei mondi più computerizzati e bisognosi d’informazioni in tempo reale.
Pubblicità
Perché MF tiene?
Probabilmente il quotidiano riesce con le sue analisi e approfondimenti a fornire un vero servizio complementare a quello dell’informazione online, un dato su cui riflettere.
La Verità
Il quotidiano La Verità ha uno storico molto limitato, ma soprattutto dopo un’iniziale caduta tra il 2016 e il 2017 ha quasi stabilizzato la propria tiratura. Si passa dalle 67.933 copie del 2017 alle 67.942 del 2020 per arrivare alle 65.714 dell’ultima indagine relativa a settembre 2021. In questo caso specifico, visto lo strano andamento del primo anno, abbiamo deciso d’inserire sul grafico oltre alla regressione lineare anche una polinomiale di terzo ordine, meglio in grado di “seguire” l’andamento storico. I parametri scelti da R sono y = -2612,1x^3 + 2E+07x^22 – 3E+10x + 2E+13
The New York Times
A titolo di paragone abbiamo deciso di riportare i dati del The New York Times, anche se essendo di fonte totalmente diversa vanno considerati solo come indicativi. Va fatto notare come il NYT sia considerato a livello mondiale uno dei maggiori successi nella transizione da cartaceo a digitale, indubbiamene favorita dall’universalità della lingua inglese e dall’indiscussa qualità dei contenuti (nessun copia-incolla nei loro articoli).
Regressione
Anche nel caso del NYT (che ha avuto una variazione anomala tra il 2011 e il 2013 causata da una differente modalità di calcolare le copie digitali) abbiamo plottato sia la regressione lineare che quella polinomiale.
E le copie digitali?
In un’epoca di migrazione al digitale un dato più significativo della sola tiratura potrebbe essere la somma di tiratura e “copie” digitali. Ma si tratta di tipologia di distribuzione, lettura e monetizzazione molto differenti e non siamo riusciti a trovare un modo convincente per metterli insieme. Per parte sua, ADS riporta due colonne, “copie digitali >=30%” e “copie digitali 10% – 30%”; non siamo riusciti a trovare una definizione esatta di questi dati, ma la loro esiguità ci ha convinto del poco interesse a un approfondimento.
Canali nativi digitali
L’analisi dell’online andrà probabilmente effettuata tramite canali nativi digitali (quali Alexa o anche Audiweb), operazione che ci riproponiamo di effettuare in un prossimo articolo.
La query
Chi volesse applicare la stessa analisi ad altre testate può scaricare i dati in formato CSV dal sito ADS e utilizzare lo stesso codice R da noi adottato, sopra riportato. (M.H.B. per NL)
Pubblicità
