Ed ora anche i giganti dello streaming si alleano. Davanti al pericolo del churn si risponde col bundle

Tre anni fa avvertivamo che il gigantismo delle grandi piattaforme di streaming video on demand sarebbe stato il loro tallone d’Achille. Il numero finito degli abbonati potenziali e, soprattutto, l’incapacità della gran parte degli utenti di sostenere oltre due abbonamenti contemporanei di media lunga durata sarebbe diventato un problema.
Un grosso limite che avrebbe potuto essere affrontato solo in due modi, non necessariamente alternativi: l’apertura alla pubblicità per conseguire abbonamenti low cost o free (attraverso la formula FAST, Free ad-supported streaming television) e la inter-platform, cioè la possibilità dell’utente di accedere a più servizi SVOD dall’interno di una stessa offerta commerciale con la formula del bundle.

Non si tratta di una novità: Amazon è stata tra le prime ad introdurre sia l’una che l’altra opzione. La novella, semmai, è che ora lo stanno facendo tutti, sicché FAST (totale o parziale) e bundle rischiano di diventare modelli standard.

Churn

Ora tutti i media parlano del churn (il tasso di abbandono degli abbonamenti dalle piattaforme di streaming video); ma i nostri attenti  lettori sanno che non si tratta di un fatto imprevisto, posto che, qui, da tre anni a questa parte prospettavamo questo scenario.

Contromisure

Anticipando che le contromisure sarebbero passate con ogni probabilità dall’apertura alla pubblicità attraverso pacchetti di servizi parzialmente o completamente free e da alleanze strategiche per conseguire proposte integrate a più servizi SVOD all’interno di ognuna di esse. Come in effetti sta accadendo.

I bundle come arma contro il churn nel settore dello streaming

Il mercato dello streaming video on demand è sotto pressione.
Dopo un periodo di crescita esponenziale, le piattaforme si trovano oggi di fronte a una sfida comune: raggiungere livelli di redditività sostenibili in relazione ai costi di realizzazione di novità editoriali che hanno raggiunto volumi ragguardevoli per garantire la continua somministrazione di titoli finalizzati ad attrarre nuovi abbonati. Un cane che si morde la coda, per farla breve.

Strutture colossali

La necessità di alimentare strutture colossali, ha portato infatti molte piattaforme OTT ad operare sui prezzi degli abbonamenti incrementandoli; una mossa che, sebbene necessaria per migliorare e/o adeguare i margini di profitto, ha indotto ad un’inevitabile accelerazione del tasso di abbandono/cancellazione degli abbonamenti (churn), che, a loro volta, per stimolare gli utenti alla sottoscrizione devono essere privi di stringenti vincoli di uscita. Quindi con disdetta all’interno del mese.

A favorire il churn è soprattutto il prezzo

Il punto è che, secondo un sondaggio condotto quest’anno dalla società di analisi strategica Magid, quasi il 30% degli utenti che hanno cancellato il proprio abbonamento nel 2023 lo ha fatto principalmente a causa degli aumenti di prezzo.

Nel 2025 attesa l’esplosione del problema

Il dato preoccupante ha spinto molte piattaforme a cercare soluzioni per trattenere gli abbonati, soprattutto in vista del 2025, quando sarà inevitabile un ulteriore aumento delle tariffe per la fruizione di contenuti ad-free.

Il ruolo crescente dei bundle

E appunto fuori dalla presenza di pubblicità – spesso vista dall’utenza come un deterrente verso i servizi di streaming video on demand, inizialmente scelti proprio per fuggire dalle logiche della tv commerciale tradizionale -, una delle strategie più promettenti per contrastare l’abbandono dei clienti è rappresentata dai bundle.

Cosa è

Con bundle (in informatica una directory che raggruppa un eseguibile e le relative risorse), nell’accezione di specie, si intende l’offerta di più servizi SVOD in un’unica proposta scontata (in sostanza, un’aggregazione). Un’ opzione che, dal punto di vista teorico, non solo aumenta il valore percepito dal consumatore, ma riduce anche la probabilità di cancellazione.

+bundle = -churn

Magid, nella sua rilevazione, ha evidenziato che i consumatori che optano per un bundle hanno il 15% di probabilità in più di mantenere l’abbonamento a sei mesi, rispetto a quelli che scelgono singoli servizi​ SVOD.

La logica del bundle

Il principio alla base di questa interessante strategia è semplice: il bundle crea una maggiore dipendenza da parte del cliente, che si trova a perdere più di un servizio se decide di cancellare l’abbonamento.

L’offerta Verizon

È ciò che accade, ad esempio, con il pacchetto recentemente lanciato da Verizon, che include Netflix e Max ad un prezzo competitivo.

Ostacolo psicologico alla cancellazione

Un tipo di offerta che non solo attrae nuovi abbonati, ma crea un ostacolo psicologico alla cancellazione a breve termine.

Sovrapposizione di pubblico…

Non tutti i bundle, però, sono uguali: un aspetto fondamentale che le piattaforme di streaming devono considerare è il livello di sovrapposizione tra i propri abbonati e quelli dei servizi partner. Ad esempio, un’analisi condotta da Ampere Analysis nel primo trimestre del 2024 ha mostrato che solo il 15% degli utenti di Disney+, Hulu e Max aveva un abbonamento a tutti e tre i servizi contemporaneamente.

… e potenziale di espansione

Questo significa che un bundle che combina queste piattaforme ha un grande potenziale di espansione, poiché può attrarre nuovi abbonati da un bacino d’utenza relativamente diverso​.

Trainante e trainato

La questione della sovrapposizione è cruciale, soprattutto perché piattaforme con una base di abbonati più piccola hanno molto da guadagnare dai bundle. Servizi come Paramount+ o Apple TV+ potrebbero godere di un’adozione più ampia grazie a partnership che includono piattaforme più consolidate​.

La sfida della diversificazione

Tuttavia, non basta semplicemente unire più servizi per ottenere un rilevante vantaggio competitivo: il vero valore di un bundle risiede nella capacità di offrire contenuti complementari che non svalutino l’offerta originale.

Valore aggiunto

In altre parole, è necessario che il pacchetto crei una proposta di valore unica, combinando contenuti che siano appetibili per un pubblico ampio e variegato.

Trio di Disney+

Per esempio, il Trio di Disney+ (con Hulu e ESPN+) si rivolge a chi cerca una varietà di contenuti che vanno dai film per famiglie allo sport, riuscendo così a coprire segmenti di mercato differenti​ sia per età dei fruitori che per tipologia di contenuti .

Il futuro: verso una gestione unificata degli abbonamenti da una collecting OTT?

Oltre ai bundle, un’altra tendenza emergente è la possibilità di una gestione unificata degli abbonamenti. Secondo un sondaggio di Hub Research, il 59% degli intervistati sarebbe disposto a pagare per un servizio di collecting che gestisca tutte le loro iscrizioni a vari servizi di streaming.

Soluzioni integrate

In futuro, è possibile che vedremo soluzioni sempre più integrate, dove gli utenti potranno accedere a più piattaforme senza dover gestire manualmente ogni abbonamento​.

Dove ci porteranno i bundle?

Il futuro dello streaming sembra essere segnato da un’ulteriore espansione dei bundle: mentre i servizi SVOD cercano di mantenere i propri abbonati di fronte a un mercato sempre più competitivo e a un pubblico meno disposto a tollerare continui aumenti di prezzo, il bundling emerge come la soluzione più promettente.

Non tutti sopravviveranno

Tuttavia, non tutti i bundle avranno successo. “Solo quelli che sapranno offrire un valore aggiunto reale, con contenuti complementari e non ridondanti, saranno i veri vincitori“, commenta Giovanni Madaro, ceo della società di analisi strategica Media Progress (gruppo Consultmedia).

Il metro è il tempo

“In definitiva, l’aggregazione deve aumentare la permanenza all’interno della piattaforma ospitante. L’unico parametro assunto a riferimento dagli OTT è appunto il tempo: se un bundle non lo aggiunge significa che l’offerta integrata non comporta un valore aggiunto sostanziale rispetto alla proposta originaria”, annota l’analista.

Integrazione allargata anche agli operatori di rete

È probabile peraltro che nei prossimi mesi vedremo non solo una maggiore integrazione tra servizi di streaming omogenei, ma anche joint venture eterogenee tra piattaforme digitali e servizi strumentali/essenziali, quali connettività internet e telefonia mobile.

Pacchetto di abbonamenti con offerta diversificata

Se questa previsione prenderà realmente piede, i consumatori potrebbero trovarsi a gestire un numero minore di abbonamenti, ma con un’offerta di contenuti ancora più ricca e diversificata.

Più FAST

Soluzione che, affiancata alle opzioni FAST totale o parziale, potrebbe impedire ai giganti dello streaming video on demand di collassare sotto il peso delle proprie dimensioni.