Retromarcia pressoché immediata per Viacom Italia che a metà 2015 sembrava volersi disimpegnare dal digitale terrestre con la cessione dell’LCN 8 (MTV) a Sky.
Solo qualche mese dopo, infatti, il player divenuto fornitore di contenuti pay esclusivi per la piattaforma sat di Murdoch (MTV, Nickelodeon, Comedy Central) era tornato in pista lanciando nel 2016 (in partnership con Sky) Paramount Channel sul canale LCN 27 (acquisito da Class Editori), seguito pochi mesi dopo da VH1 sul canale 67 (ex MTV Music).
Ma l’impegno di Viacom non si è esaurito con queste iniziative: quest’anno è stato acquisito dalla De Agostini il 50% di Super! (LCN 47), mentre il 22 ottobre prenderà il via sul 49 Spike (brand del gruppo già presente in altri paesi nel mondo), in luogo di Fine Living, canale acquistato dal gruppo Scripps, a sua volta recentemente acquisito da Discovery (a sua volta in procinto di partire con nuovi contenuti), superdeal di cui abbiamo dato ampio conto su queste pagine. Quest’ultimo era un marchio/palinsesto lanciato nel 2014 ed affidato commercialmente alla PRS che sarà sostituito da un prodotto di library con target maschile di 25/54enni e limitata produzione originale, anche se non si porrà in competizione diretta con Dmax e Alpha di De Agostini, che sarà on air a giorni sul 59.
E a proposito dell’accordo con De Agostini, Andrea Castellari, a.d. di Viacom Italia ha così dichiarato al quotidiano Italia Oggi: “Viacom e De Agostini sono due aziende che stanno facendo un matrimonio e che hanno progetti internazionali interessanti e che in Italia collaborano da tanti anni”.
Il riferimento di Castellari è agli accordi per la raccolta pubblicitaria di Super! da parte della concessionaria captive di Viacom, Viacom International Media Networks Italia (Vimn Advertsing), “che già ora raccoglie 19 canali che superano complessivamente il 5% dello share, collocandola tra le principali concessionarie in Italia”.
D’altra parte Viacom Italia è un’azienda sana che a settembre 2016 registrava ricavi per 52,8 mln di euro (in crescita) con un ebit positivo di 2,3 mln ed un utile di 2,5.
Su tale volume la free tv DTT dovrebbe arrivare a pesare a regime il 50%: “Noi facciamo prodotti a rischio audience, per un pubblico giovane che non sta mai fermo, si sposta di continuo e che però abbandona con un trend costante la tv generalista: negli ultimi cinque anni l’audience sul segmento 25-54 anni per i canali dall’LCN 20 in poi è passato dal 26 al 48% di share. Il mercato della pubblicità chiede quel target, 25-54 anni. Noi proviamo a soddisfarlo“, spiega Castellari.
“Il nostro obiettivo è posizionare Viacom – che già vale il 3% di share nella giornata e che col lancio di Spike punta a scalare la classifica – come quinto editore televisivo in Italia (davanti a La7, ndr)”.
Questi ed altri movimenti sono indiziari di un rinnovato interesse per la free tv DTT, che al contrario di quella pay (che possiamo archiviare come fallimentare), sta mostrando una capacità di rimonta dopo un periodo di appannamento.
“Ma ancora più interessante è la dimostrata maturazione dell’utenza che ormai ha superato l’antico e tradizionale sistema di consultazione dell’offerta televisiva attraverso la sequenzialità dei canali sul telecomando con limiti sui 30-35 canali”, commenta Giovanni Madaro dell’Area Economica di Consultmedia (struttura di competenze a più livelli collegata a questo periodico).
“Il target dei giovani-adulti ormai consulta senza problemi i cd. “LCN alti”, cioè quelli superiori al 40 (come nel caso del 55 di Cine Sony), ragionando spesso per blocchi e per “attrazione” (o traino), nello spirito della ripartizione dei canali per genere tematico. Un modello imperfetto, altamente criticato (sarebbe stato meglio adottare da subito le tre cifre modello Sky), ma che ormai si è consolidato nelle abitudini ed è quindi bene che non si tocchi più“, conclude Madaro. (E.G. per NL)
