Con l’acquisizione di Mtv8 e Deejay Tv, presenti rispettivamente nei tasti 8 e 9, inizia la nuova sfida per i gruppi Sky e Discovery: inserirsi nel mercato della tv generalista, dopo aver conquistato una numerazione del telecomando molto più favorevole per allettare il pubblico.
Le statistiche confermano, infatti, che la maggior parte degli spettatori è scarsamente attratta dai tasti televisivi a doppia cifra: si tratta di un pubblico che rivolge prettamente il proprio interesse alla tv generalista e che mostra scarsa attenzione per quella tematica. La stessa Marinella Soldi, ad della divisione italiana del gruppo Discovery ha ribadito più volte che il vero valore del deal risiederebbe proprio nella posizione nel tasto: “Abbiamo capito in questi anni che c’è un 50% della popolazione italiana che abitualmente non va oltre il numero 9 nel tasto del telecomando. C’è quindi una vasta area di pubblico che non conosce i nostri prodotti televisivi e che finalmente con Deejay Tv avrà modo di incrociare e, si spera, apprezzare”. E’ palese, tuttavia, che il solo fatto di essere al tasto 8 e 9 non assicuri un ampliamento automatico del pubblico: per conseguire tale obiettivo è fondamentale attuare una strategia marcata e diretta, tesa a rivoluzionare e stravolgere lo stampo pay tv che da sempre connota i due gruppi, ovvero palinsesti con programmazione piuttosto neutra, che presenta appuntamenti prorompenti solo un paio di volte alla settimana. E’ necessario che le due reti propongano, piuttosto, una programmazione di stile generalista, tipica delle reti che riceviamo ai primi 6 o 7 tasti del telecomando: la particolarità (e difficoltà) della tv generalista risiede nell’abilità di presentare eventi peculiari e coinvolgenti (come il ritorno de Le Iene su Italia 1, che ha raggiunto il 15,5% di share), con un perfetto connubio di forti investimenti e una solida raccolta pubblicitaria. La rivoluzione della programmazione dei due canali è appena iniziata e sicuramente sono ancora molti i passi che i due gruppi devono fare per raggiungere un traguardo significativo: le nuove gestioni non possono certamente accontentarsi di uno share dell’1%, numero per cui erano già sufficienti le reti in chiaro che i due gruppi possiedono in posizioni del telecomando più arretrate (26, 27 per Sky, con Cielo e Sky Tg 24, e 31, 38, 41, 52 e 56 per Discovery con Real Time, Giallo, K2, Frisbee, Dmax e Focus). La missione è difficile sia per Sky sia per Discovery: per ora i due canali stanno spingendo nella presentazione di eventi che illuminano a sprazzi il palinsesto (la finale degli US Open di tennis per Deejay, una partita di Europa League o X Factor per Mtv8), ma permane tuttora una discontinuità di appuntamenti che rallenta l’interesse del pubblico da tv generalista. Ma non finisce qui: un ulteriore problema per le due reti risiede nell’esigenza di non oscurare gli altri canali del gruppo. Sky, per le sue strategie su Mtv8, dovrà dosare accuratamente i contenuti da mandare in onda in chiaro, per non svalutare il suo core business che, inutile dirlo, rimane la tv a pagamento: non potrà impinguare eccessivamente il canale 8 di sport o intrattenimento gratuito, con il rischio di far perdere valore all’abbonamento Sky stesso. Al contempo il gruppo di Murdoch dovrà far attenzione a non oscurare la programmazione di Cielo, con il rischio di svuotarne il contenuto, com’è già accaduto con la trasmissione dello stesso evento (parliamo della MotoGP) in contemporanea su Mtv8 e Cielo. Anche Discovery dovrà bilanciare bene i contenuti delle sue programmazioni, e attualmente sembra esserci confusione su cosa veicolare esattamente su Deejay Tv: il canale sta offrendo programmazioni tipiche di Dmax (che difatti ne sta risentendo con un calo di share del 20%) e si fatica ad individuare l’identità dei due canali. Inoltre Deejay Tv mostra uno stampo poco generalista e molto maschile (la sfida generalista si vince, in gran parte, sul pubblico femminile che è preminente nel mercato televisivo). Sicuramente la strada per ampliare la platea è ancora lunga ed i gruppi stanno ancora sperimentando per individuare la formula migliore da presentare al pubblico: solo nei prossimi mesi potremo valutare se i gruppi saranno effettivamente riusciti a tagliare il traguardo “generalista”. (S.F per NL)
