Una serie di recenti studi condotti da diverse società di attentiveness measurement – cioè la misurazione del livello di attenzione agli annunci pubblicitari – considerata dalla maggior parte degli addetti del settore come una delle più importanti metriche per misurare l’efficacia degli investimenti – hanno attestato che gli annunci pubblicitari radiofonici sono molto più efficaci di quelli dei social in termini di CPM (costo per mille impressions).
In breve, per conseguire lo stesso numero di impressions, con la radio via etere si spendono $ 1.000 contro i $ 2.635 di Facebook, con performance CPM vicine a quelle di YouTube e della IP Tv.
Inoltre, alcuni studi statunitensi più recenti hanno sfatato il mito secondo cui gli annunci con sight, sound and motion (espressione che connota quelli video) sarebbero intrinsecamente più efficaci di quelli audio (radio, audio on demand e podcast). Questi ultimi, infatti, garantirebbero maggiore attenzione e richiamo del marchio (branding) rispetto ai video e subirebbero meno la deleteria tendenza all’adv skip (che appunto affligge gli spot visivi), in quanto considerati parte del contenuto (che, ovviamente, registra un maggior livello di attenzione) e non elementi alieni allo stesso.
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Sintesi
1.000 impressions sui social media equivalgono a 1.000 impressions di radio, tv, podcast?
Secondo Adelaide, società americana di attentiveness measurement (la pratica di misurazione del livello di attenzione agli annunci pubblicitari), no.
Anzi, ci sarebbe una differenza significativa nell’attenzione pubblicitaria sulle varie piattaforme multimediali, che spesso non viene adeguatamente verificata in sede di pianificazione degli investimenti.
Attenzione pubblicitaria
Partiamo dall’inizio.
L’Advertising Research Foundation definisce l’attenzione pubblicitaria come “il grado in cui quelli esposti alla pubblicità sono focalizzati su di essa”. Un parametro considerato dal 78% dei pubblicitari come una metrica essenziale per misurare l’efficacia degli investimenti sui media, definendo così come gli annunci vengono notati, come attirano attenzione e in che misura influenzano la memoria.
UA (unità di attenzione)
Più a fondo, l’Unità di attenzione (punteggio UA), confronta il livello di attenzione pubblicitaria dei media rivelando quanto dovrebbe essere speso su altri mezzi per ottenere, ad esempio, la stessa attenzione di un investimento radiofonico via etere quantificato in 1.000 USD.
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Le tre fasi dell’Attenzione
Secondo l’Association of National Advertisers ci sono tre fasi che definiscono l’Attenzione.
L’Avviso
La prima è l’Avviso, che si fonda sul fatto che la pubblicità richiede un ambiente che favorisce l’attenzione. Questa fase discende dalla collocazione del mezzo: i migliori posizionamenti di qualità creano il maggior potenziale per attirare l’attenzione degli utenti.
Hold Attention
Ovviamente è fondamentale mantenere l’utente concentrato sull’annuncio e, in alcune circostanze, ciò può essere misurato utilizzando la durata. La fattispecie richiede un posizionamento dei media stabile ed una creatività particolarmente sviluppata. Questo segmento strategico attiene alla seconda fase dell’Attenzione.
Impact Memory
Con l’engagement assicurato, la creatività deve consegnare un messaggio del brand che influisca sulla memoria a breve o medio/lungo termine della persona che presta attenzione all’annuncio. E’ questa la terza ed ultima fase del processo che definisce il livello di Attenzione.
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TikTok, Snapchat, LinkedIn e Reddit necessitano del doppio degli investimenti della radio via etere per conseguire lo stesso livello di attenzione
Entrando nel merito della questione, nell’esempio riportato con l’immagine d’apertura di questo articolo, per ottenere lo stesso grado di attenzione pubblicitaria radiofonica via etere, bisognerebbe spendere il doppio in annunci digitali su TikTok, Snapchat, LinkedIn e Reddit.
Al contrario, le impressions su YouTube e connected tv valgono di più di quelle radiofoniche
Viceversa, piattaforme come YouTube e la IP Tv (connected TV) richiedono meno di $ 1.000 per raggiungere un livello di attenzione con un investimento pubblicitario radiofonico via etere di tale importo.
L’assenza della componente video negli annunci audio non è un limite
Secondo il rapporto di Adelaide, l’assenza della componente video negli annunci audio (sight, sound and motion) non altererebbe oltremodo il livello di attenzione: le UA audio sarebbero infatti quasi identiche a quella della televisione.
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Confronti con la tv
Nel dettaglio, la radio via etere consegue ben l’85% dell’attenzione rispetto alla TV lineare a un quarto del CPM (costo per mille impressions), a fronte dell’86% dell’audio musicale in streaming (sempre in rapporto con la live tv) e del 94% dei podcast.
Lumen: gli annunci audio superano i video per l’attenzione e il richiamo del brand
I più attenti lettori di questo periodico ricorderanno un importante studio pubblicato lo scorso anno da Lumen, un’altra società di attentiveness measurement commissionato da Dentsu, ovvero una delle più grandi agenzie mediatiche del mondo, in base al quale era stato sfatato il mito secondo il quale gli annunci video sarebbero eccezionalmente più efficaci di quelli audio.
Annunci audio redditizi per CPM
Il rapporto Lumen aveva infatti dimostrato come, in realtà, gli annunci audio avessero una elevata resa in termini di CPM.
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Amplified Intelligence: la radio via etere batte i social per livello di attenzione
Una terza società di attentiveness measurement, l’australiana Amplified Intelligence ha realizzato un analogo studio per conto di Commercial Audio (l’ente esponenziale dell’industria radiofonica commerciale in Australia, fondata nel 1930 come Federation of Australian Radio Broadcasters) e Radio Australia (ABC Radio Australia, servizio di radiodiffusione internazionale e online gestito dall’Australian Broadcasting Corporation, l’emittente pubblica australiana), rilevando che gli annunci radio via etere hanno superato per livello di attenzione quelli dei social avvicinandosi ai video adv.
Più branding per la radio
In particolare, secondo Amplified Intelligence, il branding performa meglio sulla radio via etere rispetto ai media visivi.
STAS
Le misure di forza pubblicitaria a breve termine, definite STAS (short-term advertising strength) sono state introdotte nel 1995 da John Philip Jones, professore di marketing internazionale ed autore di numerose pubblicazioni e rappresentano uno dei primi tentativi di analizzare sistematicamente i dati di una singola fonte.
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Lo STAS in radio
L’indice STAS, in definitiva, misura la forza nel breve termine della pubblicità (misurando gli effetti del richiamo di un brand sull’acquisto immediato del prodotto pubblicizzato) ed Amplified Intelligence ha registrato un’ampia variazione nel parametro della radio via etere per categoria di inserzionisti.
Indicatore dell’effetto positivo della campagna pubblicitaria
È noto infatti che l’indicatore STAS è calcolato come la percentuale di acquisti tra i consumatori esposti alla pubblicità in rapporto alla percentuale di acquisti dei consumatori non esposti.
Moltiplicatore
Questa cifra moltiplicata per 100, rende un punteggio per il quale le cifre superiori a 100 suggeriscono un effetto positivo della pubblicità.
MARU/Matchbox: annunci audio su radio ed in podcast, grazie ad un forte livello di attenzione, sono meno soggetti allo skip di quelli video
Uno studio condotto da MARU/Matchbox su 1617 consumatori americani rilevati nell’aprile 2024 ha invece confermato una sensazione latente e cioè che la radio, lo streaming musicale ed i podcast godono dei livelli più bassi di skip adv, una tendenza sempre più marcata negli annunci pop-up, nei video online, nei social media e nelle e-mail.
Sfida per i marketer
“Negli ultimi anni, la tendenza a “skippare” i video pubblicitari è diventata sempre più diffusa, rappresentando una sfida significativa per i marketer”, spiega Giovanni Madaro, ceo della società di analisi strategica Media Progress (gruppo Consultmedia).
YouTube piattaforma preferita dagli skipper
“Lo skipping è particolarmente evidente sulle piattaforme di video streaming come YouTube, dove gli utenti possono saltare gli annunci con un click dopo pochi secondi.
Vantaggi per gli uni e svantaggi per gli altri
La possibilità di evitare la pubblicità rappresenta un vantaggio per gli utenti, che vogliono accedere rapidamente al contenuto desiderato, ma per le aziende comporta la necessità necessariamente un ripensamento delle strategie pubblicitarie.
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Le radici del comportamento
Il fenomeno dello skip è alimentato dall’evoluzione delle abitudini di consumo dei media, in cui il livello di attenzione del pubblico è sempre più frammentato e la tolleranza per le interruzioni pubblicitarie è minima.
Tendenze dei consumatori
I consumatori, abituati ad avere controllo totale sulla fruizione dei contenuti, tendono ad evitare tutto ciò che percepiscono come intrusivo o non rilevante.
Bumper ads
Per contrastare questa tendenza, molte aziende stanno sperimentando nuovi formati di annunci, come i “bumper ads”, brevi spot di sei secondi che non possono essere saltati, o contenuti più coinvolgenti che attirano immediatamente l’attenzione.
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I.A.
Inoltre, c’è un crescente interesse per l’utilizzo di tecnologie avanzate derivanti dall’utilizzo dell’intelligenza artificiale come il “machine learning” per personalizzare gli annunci, rendendoli più pertinenti e meno invasivi.
Opportunità
In definitiva, il fenomeno dello skip rappresenta oltre che una sfida anche un’opportunità per i brand.
Innovare per catturare
E ciò in quanto li incentivano ad innovare e a creare contenuti pubblicitari che non solo catturino l’attenzione, ma che siano anche apprezzati e ricordati dagli utenti”, conclude Madaro. (E.G. per NL)
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