Il nuovo software iOS 17 di Apple sarà una panacea per gli inserzionisti e i content provider di podcast. Anche se ne sta facendo crollare i download. Parola di Westwood One Inc. (syndication prevalentemente incentrata su sport, talk e news, del gruppo radiofonico USA Cumulus Media).
Perché questo paradosso?
Sintesi
Cominciamo col dire che complessivamente i principali miglioramenti ed aggiornamenti si verificano all’interno del sistema operativo iOS dell’iPhone piuttosto che dell’app podcast di Apple.
Relativamente ai riflessi editoriali, il miglioramento maggiormente significativo rinvenibile in iOS 17 è costituito dalla riduzione dei download automatici.
Episodi scaricati
Perché questa funzionalità?
“In passato, in determinate situazioni, l’iPhone avrebbe tentato di scaricare molti episodi di una serie (cinque o 500 che fossero), sul presupposto che se si fosse desiderato ascoltare gli episodi precedenti, essi sarebbero già stati disponibili sul telefono”, sottolinea un report dellaWestwood One Inc..
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Utile ma non troppo
Tuttavia, Apple ha riconosciuto che sebbene ciò sia stato utile per gli utenti, si è riscontrato un numero considerevole di episodi scaricati ma mai ascoltati. D’ora in poi, quindi, l’iPhone scaricherà cinque episodi di un podcast solo se si abilitano i download automatici.
Download ed ascolti effettivi
“I suggerimenti degli inserzionisti di podcast sono stati evidentemente preziosi, se è vero che, con iOS 17, i conteggi dei download di Apple sono più vicini a quelli degli effettivi ascolti“, spiegano gli analisti della Westwood One Inc.
Relazione metrica
D’altra parte, fin dagli albori della pubblicità sui podcast, gli investitori pubblicitari hanno messo in discussione la relazione metrica di download ed ascolti effettivi. Un po’ come accade con la pubblicità sulla carta stampata nel rapporto tra numero di abbonamenti e lettori effettivi.
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Percezioni e strategie
Secondo il fondatore e CEO di Amplifi Media (advises media networks, brands, and podcast industry partners) Steve Goldstein, le “metriche svolgono un ruolo cruciale nel mondo – in continua evoluzione – dei media, modellando percezioni e guidando strategie. Gli inserzionisti chiedono: come possiamo sapere che qualcuno stia davvero ascoltando? Un download coincide effettivamente con un ascolto? Possiamo fidarci dei dati?”.
La garanzia di iOS 17
“Ora, iOS 17 garantirà che i download e gli ascolti si allineino. Del resto, questo è il motivo per cui è fondamentale avere servizi di misurazione del pubblico di podcast che esaminano i consumatori sulle loro abitudini di ascolto. Edison e Triton chiedono alle persone cosa hanno ascoltato la scorsa settimana”, rispondo sul punto dalla Westwood One Inc.
Quali tipi di podcast sono influenzati dal miglioramento di Apple?
Podcast con episodi frequenti, con migliore esposizione sull’app Apple, con ampi cataloghi (e quindi disponibilità di episodi arretrati), godranno dell’upgrade. Che, in generale, ispirerà più fiducia tra gli inserzionisti e le agenzie: i brand marketer (NB il 61% degli investimenti totali di pubblicità di podcast è sui marchi) insistono su una misurazione affidabile e accurata del pubblico.
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Conosciuti prima che necessari
“I brand hanno a cuore la qualità delle metriche del pubblico”, continuano dalla Westwood One Inc. “L’obiettivo di marketing è quello di costruire ricordi e creare una domanda futura”. Maggiore è la portata della loro campagna, più il loro marchio può “essere conosciuto prima che sia percepito dall’utente come necessario”.
Piccolo potrebbero rendere di più
I marketer si preoccupano meno della qualità della misurazione del pubblico, in quanto sono naturalmente più concentrati sull’effetto delle vendite. “Un podcast con un pubblico di nicchia potrebbe generare più vendite di un podcast con un pubblico più ampio. Per rispondere direttamente agli inserzionisti, le vendite sono il fattore chiave. Tutto il resto è secondario”, sottolineano ancora dalla Westwood One Inc.
La storia della misurazione dei media
“Quelli di noi che hanno iniziato a fare podcast quando George W. Bush era alla Casa Bianca, per anni hanno desiderato metriche più moderne. Il nostro desiderio di dati più realistici sta iniziando a diventare concreto mentre il podcasting matura divenendo un mezzo di massa”, spiegano dalla compagnia radiofonica americana.
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Anche i ricchi hanno pianto
“I podcaster preoccupati dalla diminuzione dei download con iOS 17, dovrebbero trovare conforto nella storia: le imprese radiofoniche e TV sono sopravvissute a problemi di crescita nella progressione delle tecniche di misurazione.
L’epoca del cavo
All’alba della tv via cavo, i venditori cercavano i clienti attraverso una metrica basata sul conteggio del numero di case cablate e dei consumatori che avrebbero avuto l’opportunità di ottenere la TV via cavo. “Homes”, questo era il nome della metrica, era ovviamente un valore maggiore rispetto alle abitazioni abbonate al cavo.
L’era del meter
Nel 1987 Nielsen sostituì i diari cartacei con il National People Meter. Le valutazioni televisive nazionali diminuirono, anche se il pubblico era in realtà lo stesso. Era solo la metodologia ad essere mutata: ed infatti le tariffe degli annunci rimasero le stesse ed addirittura i CPM (costo per utente) si regolarono verso l’alto.
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Il 2003
Nel 2003, Nielsen ha introdotto il TV People Meter nei primi 25 mercati locali. L’approccio con un sistema meno grossolano ha determinato volumi d’audience inferiori. Ma i livelli pubblicitari sono stati preservati ed i CPM sono cresciuti.
Arbitron Radio Ratings
Nel 2008, Arbitron Radio Ratings ha sostituito i diari cartacei nei primi 50 mercati radio AM/FM con il meter PPM (Portable People Meter). Il nuovo metodo ha ridotto gli ascolti radio AM/FM del 25%, ma anche in questo caso le tariffe degli spot sono state mantenute ed i CPM aumentati.
Follower di oggi, downloader di domani
“I podcast creator devono trasformare gli utenti passivi in ascoltatori attivi. Devono controllare i giorni in cui l’ascolto degli episodi è trascurabile e cercare di comprenderne il motivo. Occorre lavorare sui follower: quelli aggiunti oggi sono potenziali download domani”, avvertono i tecnici della Westwood One Inc.
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Google Podcasts molla
“E ‘ importante aprire nuove frontiere su Spotify e Amazon Music e promuovere l’ascolto su queste piattaforme, Android-friendly ora. Ciò sarà evidente quando Google Podcasts chiuderà, entro la fine dell’anno.
Coltiva YouTube
Del resto, la morte incombente di Google Podcasts coincide con la nascita di YouTube Music, una nuova opportunità per promuovere i contenuti e trovare ascoltatori grazie a YouTube, che, come abbiamo scritto, è già la maggiore piattaforma di podcast al mondo.
L’esperienza insegna
“Molti content provider sono preoccupati dall’erosione dei download. Va però considerato che ciò proseguirà, anzi, si intensificherà, man mano che gli utenti passeranno a iOS 17. Ma non è un dramma: come gli editori radiotelevisivi hanno visto cali di audience nel passaggio dalla rilevazione dichiarativa (cartacea, coi diari) a quella elettronica (coi meter) preservando comunque i budget, il nuovo approccio di Apple con iOS 17 non penalizzerà i podcaster”, avvertono dalla Westwood One Inc.
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Non dare per scontato il proprio pubblico
“Se non altro, Apple iOS 17 è l’ennesimo avvertimento per i content provider di podcast di non dare mai per scontato il proprio pubblico”, anche se l’utenza del podcasting continua a crescere.
Il pubblico dei podcast è in aumento: +42% di aumento rispetto all’anno precedente
Il rapporto del secondo trimestre 2023 di Edison Research, lo studio sulla distribuzione del tempo audio giornaliero americano, riporta un enorme aumento del pubblico di podcast. Tra i 25-54 enni, la quota di pubblico supportata da pubblicità dei podcast è passata dal 18,5% nel quarto trimestre 2022 al 26,3% nel quarto trimestre 2023. Un aumento del 42% nella quota di pubblico anno su anno.
Esplosione
“Mentre i download fletteranno con l’aggiornamento a iOS 17, gli utenti dei podcast stanno crescendo in maniera significativa. I podcast sono la piattaforma audio supportata da pubblicità in più rapido amento. Il miglioramento di iOS 17 di Apple stimolerà gli inserzionisti. Statene certi“, concludono dalla Westwood One Inc. (M.R. per NL)
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