Share of Ear Q1 2025 by Edison Research: nonostante l’ascesa dei servizi streaming premium, il 64% del tempo d’ascolto audio negli Stati Uniti è ancora destinato a contenuti con pubblicità.
E la radio si conferma al centro dell’esperienza quotidiana, soprattutto in auto, a casa e al lavoro.
Ma anche in Italia è così?
Uno studio parallelo di Media Progress pone a confronto i due mercati. Che mostrano molte differenze, come intuibile.
Sintesi
Nonostante l’ascesa delle piattaforme premium, il 64% del tempo d’ascolto audio negli Stati Uniti è ancora dedicato a contenuti con pubblicità. E ciò che emerge prepotentemente dalla rilevazione Edison Research Q1 2025.
Ma cosa accade in Italia?
NL lo ha chiesto alla società di analisi strategica Media Progress, che ha evidenziato come anche nel nostro Paese l’audio gratuito mantenga una posizione centrale, con forti specificità rispetto agli USA.
In Italia, infatti, il pubblico radiofonico è ancora più adulto di quello statunitense, con una media che supera i 50 anni.
La radio resta il mezzo dominante nell’ecosistema ad-supported, soprattutto in auto, ma anche in ambiente domestico e nei luoghi di lavoro, sebbene con segnali di disintermediazione tecnologica dovuti a sistemi di car entartainment come Android Auto e Apple CarPlay.
Il modello premium da noi, stenta a decollare: gli italiani sono tendenzialmente restii a pagare per l’audio, anche se tra i 25-40enni si osserva un’apertura crescente verso esperienze ad-free.
I podcast e il catch-up radio mostrano segnali positivi (+27% nel 2023), ma la progressione è più lenta rispetto ad altri paesi UE e soprattutto agli USA, dove l’on demand audio (soprattutto parlato) è consolidato.
La fruizione via TV, smart speaker e device connessi cresce (3,4 milioni gli ascoltatori utilizzano dispositivi connessi in Italia), ma l’autoradio resta centrale.
Tuttavia, l’evoluzione dell’infotainment sta ridefinendo il concetto stesso di radio in auto.
In breve, l’audio ad-supported tiene, la radio resiste, ma lo scenario italiano evolve tra invecchiamento demografico, nuove abitudini d’ascolto e pressioni tecnologiche.
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Share of Ear 2025
I dati del primo trimestre 2025 Share of Ear (Q1 2025) di Edison Research mostrano che, contrariamente alle aspettative legate all’espansione dello streaming a pagamento, la maggior parte del tempo d’ascolto audio negli Stati Uniti è ancora speso su piattaforme con pubblicità (quindi free).
Differenze generazionali
E se le differenze tra generazioni sono sempre più evidenti, anche se un dato resta solido determinando una costante: la radio lineare domina ancora l’universo dell’audio gratuito, sia in mobilità che negli ambienti domestici e lavorativi.
L’audio gratuito resiste
Nonostante l’offerta in crescita di servizi audio a pagamento come Spotify Premium, YouTube Premium e Apple Music, secondo Share of Ear Q1 2025, gli americani continuano a preferire le piattaforme gratuite, sostenute dalla pubblicità.
Il 64% del tempo è ad-supported
Per Edison Research, nel Q1 2025 ben il 64% del tempo totale d’ascolto è stato dedicato a contenuti ad-supported. Solo il 36% del tempo è stato invece riservato ad audio senza pubblicità.
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Quali sono le fonti ad-supported
Le fonti considerate ad-supported includono la radio tradizionale via etere ed i suoi stream online, YouTube con pubblicità, canali talk di SiriusXM, versioni gratuite di servizi musicali on demand e i podcast.
Radio lineare regina degli ambienti quotidiani
“La leadership della radio lineare nel segmento ad-supported si conferma trasversale a tutti i contesti. In auto, quasi il 90% del tempo dedicato all’audio con pubblicità è assorbito dalla live radio”, si legge nell’abstract del rapporto Share of Ear Q1 2025. Secondo il quale “anche tra le mura domestiche la radio tiene il comando: oltre la metà dell’ascolto gratuito avviene attraverso la radio tradizionale, un dato tre volte superiore rispetto alla musica in streaming”.
Radio compagna di lavoro
Non solo, secondo la rilevazione di Edison Research, “anche sul luogo di lavoro, dove la fruizione audio è spesso senza soluzione di continuità ma passiva, la radio lineare rappresenta circa due terzi del tempo di ascolto con pubblicità”.
Boomer e Gen X: la fedeltà della radio analogica
Anche negli USA le generazioni più adulte continuano a preferire la radio terrestre: i baby boomer, in particolare, le dedicano il 69% del loro tempo di ascolto ad-supported, mentre i Gen X si attestano al 64%.
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Ruolo centrale
“Segno che la radio mantiene un ruolo centrale nei comportamenti audio delle fasce più mature della popolazione”, annotano a margine i ricercatori americani.
+55
I+55 americani, in generale, mostrano la più forte adesione al modello ad-supported: il 75% del loro tempo audio complessivo è trascorso su piattaforme gratuite, contro il 25% riservato alle versioni premium.
Gen Z e Millennials: equilibrio tra radio, streaming e podcast
“Contrariamente agli stereotipi, anche la Generazione Z resta legata alla radio tradizionale. I giovanissimi (13-34 anni) dedicano il 30% del loro tempo di ascolto della radio lineare, praticamente quanto ne riservano allo streaming gratuito (32%)”, si legge nel rapporto. Il podcasting è l’altra componente importante, con il 29% del tempo.
Bilanciamento
I Millennials presentano un bilanciamento simile: il 48% del loro tempo di ascolto va alla radio, il 30% allo streaming e il 16% ai podcast. Un mix che dimostra come la varietà di offerta non abbia scalzato il mezzo radiofonico, ma semmai lo abbia affiancato in una nuova logica audio.
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Il futuro audio è multisorgente…
“La rilevazione Share of Ear Q1 2025 conferma che, negli Stati Uniti, la radio tradizionale mantiene un peso centrale nel panorama audio, soprattutto nell’universo ad-supported che rappresenta ancora la maggioranza del consumo.
… ma la radio lineare resta centrale
La sua resilienza nei vari ambienti e presso tutte le generazioni – con percentuali ancora alte persino tra i giovanissimi – suggerisce che il mezzo, pur in trasformazione, è tutt’altro che superato”, sottolinea Edison Research.
Ecosistema integrato
“In un ecosistema che integra sempre più podcast, on demand e smart speaker, la live radio resta un pilastro dell’esperienza sonora quotidiana. La sfida per gli editori sarà ora integrare questa centralità con formati digitali e modelli pubblicitari capaci di evolversi senza snaturare la forza del live e della familiarità che il mezzo continua a offrire“, spiega la società di rilevazione americana.
Il confronto col mercato italiano
Poste tali premesse, abbiamo chiesto alla società di analisi strategica e ricerche di mercato Media Progress (gruppo Consultmedia), di confrontarli con quelli da essa raccolti sul mercato italiano (anche Media Progress elabora dati trimestrali, simili a quelli di Edison Research).
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Profilo demografico dell’ascoltatore radiofonico italiano
“Ovviamente anche In Italia, l’ascolto radiofonico è prevalentemente adulto. Anzi, lo è ancora di più di quello americano: le fasce centrali adulte (35-54 anni) rappresentano il core degli ascolti, con una tendenza all’aumento dell’età media degli ascoltatori (oggi poco sopra i 50 anni).
L’ascoltatore invecchia
Il pubblico radiofonico, qui come ovunque nel mondo, sta velocemente invecchiando. Penso sia superfluo ribadire come sia ormai inutile creare stazioni per gli under 18 e probabilmente non sia nemmeno farlo per gli under 25. Piuttosto, i nostri indicatori mostrano che con l’avanzare dell’età (in modo particolare dopo i 30 anni) aumenti la richiesta di contenuti tipici della programmazione radiofonica, quali informazione, approfondimento, intrattenimento, in un ambiente dove la musica è un ingrediente spesso essenziale ma non certamente l’unico come nel caso delle piattaforme musicali di streaming on demand“, spiega Giovanni Madaro, ceo di Media Progress.
Preferenze di abbonamento e fruizione ad-supported
“D’altro canto, l’utenza italiana è ancora restia a sottoscrivere abbonamenti a pagamento, preferendo contenuti gratuiti supportati dalla pubblicità (modello tipico della radio). Tuttavia, si comincia a notare anche da noi una progressione verso soluzioni pay tra le fasce d’età comprese tra 25 e 40 anni, con una crescente disponibilità a pagare per un’esperienza di ascolto fluida e priva di interruzioni“, continua Madaro
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Crescita di podcast e catch-up radio
“In Italia, l’ascolto radiofonico differito e la fruizione di podcast stanno crescendo, ma a un ritmo più lento rispetto ad altri paesi europei. Una nostra ricerca specifica del 2024 ha mostrato come nel 2023 l’ascolto dei podcast sia sensibilmente aumentato (+27%), con il 75% degli ascolti effettuati tramite smartphone ed una crescita dell’ascolto in mobilità (in particolare in auto) al 33%.
Ascolto differito in crescita rallentata in Italia
Tuttavia, l’ascolto radiofonico differito fatica a crescere, e la progressione dei podcast è più lenta rispetto ad altri paesi UE
Dispositivi e modalità di fruizione
Viceversa, in Italia, l’ascolto della radio tramite TV è elevato. Molto più che in altri paesi: secondo il nostro ultimo rapporto sul tema (report 24-4) con mediamente il 12% degli italiani che ascoltano la radio attraverso questo dispositivo.
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Sempre più connessi anche con la radio
Inoltre, si registrano tassi di crescita nella fruizione tramite smart speaker, smartphone e altri dispositivi connessi (complessivamente sono 3,4 milioni gli italiani che ascoltano la radio con device connessi).
Luoghi di ascolto e comportamenti generazionali
Formalmente l’autoradio rimane il dispositivo preferito per l’ascolto della radio in Italia, con una quota che si mantiene stabile tra il 75 e 80%, anche se ormai sarebbe più corretto parlare generalmente di ascolto in auto.
Disintermediazione in “progress”
E ciò considerato che l’affermazione di sistemi come Android Auto ed Apple CarPlay sta conducendo alla disintermediazione della prima, a favore di una somministrazione attraverso sistemi di car entertainment dopo essa è più semplicemente un terminale, non necessariamente centrale”, conclude Madaro. (A.N. per NL)
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