Audio. Podcast: cosa funziona e cosa no in Europa sia a livello di temi trattati che di modello di business e in generale di sostenibilità

Il podcasting sta velocemente cambiando, uniformandosi alle abitudini degli utenti: anche in un mercato giovane, come quello europeo, i trend sono percepibili: dalla progressiva professionalizzazione della fase produttiva alla consapevolezza dell’importanza della distribuzione e della promozione; dalla riduzione della durata, alla concentrazione sui temi d’interesse. Passando, naturalmente, dalla sostenibilità, attraverso modelli di business applicabili (ben 6, allo stato) Newslinet fa il punto sui principali mercati d’Europa.

Sintesi

Negli ultimi anni, i podcast hanno vissuto un’espansione esponenziale in Europa, consolidandosi come un mezzo di comunicazione e di intrattenimento molto apprezzato, soprattutto per quanto riguarda alcune tematiche.
Inizialmente considerati una forma di nicchia per appassionati di tecnologia o argomenti specialistici, i podcast sono diventati uno strumento mainstream che abbraccia una vasta gamma di temi e stili, attirando un pubblico eterogeneo.
In questo articolo esploreremo, attingendo ad uno studio della società di ricerca di mercato ed analisi strategica Media Progress (gruppo Consultmedia), l’evoluzione del podcast in Europa, analizzando i cambiamenti nello stile, nella durata e nei temi, oltre a identificare i principali mercati nazionali dove il fenomeno si sta consolidando. E, soprattutto, esaminando i modelli di business, per verificare la sostenibilità delle operazioni.

Cambiamenti di stile

Come accaduto in tutto il mondo, all’inizio, i podcast europei erano spesso prodotti in modo amatoriale, con poche risorse e una struttura relativamente semplice. Questo stile informale permetteva una connessione più diretta con il pubblico, ma limitava anche la qualità tecnica del contenuto.
Tuttavia, con il crescente interesse degli ascoltatori e l’ingresso di grandi case di produzione, lo stile dei podcast ha subìto una significativa evoluzione.

Dall’informale al professionale

Oggi, molti podcast europei vantano una produzione altamente professionale, con dotazione tecnica di qualità, montaggio sofisticato e, in alcuni casi, la partecipazione di conduttori od ospiti celebri.

Aumento dei costi e polverizzazione

Operazioni che, ovviamente, hanno determinato un incremento esponenziale dei costi di produzione, cui vanno aggiunti quelli di distribuzione e promozione, considerata l’enorme disponibilità di podcast (oltre 5 milioni di contenuti attivi con 70 milioni di puntate). Con una portata di questo tipo è comprensibile la difficoltà nella commercializzazione, sia per i podcast sostenuti da abbonamenti che per quelli free. Con pubblicità.

L’impatto delle serie narrate

Un altro cambiamento stilistico importante è stata l’introduzione delle serie di podcast narrate, che si sono diffuse a partire dal successo di show americani come Serial. Questo formato, che combina narrazione, musica e effetti sonori, è stato accolto con entusiasmo in diversi paesi europei, portando alla creazione di serie locali di grande successo. Ad esempio, in Francia, Transfert e Louie Media hanno adottato questo approccio, esplorando storie personali e temi sociali con un’attenzione particolare alla narrazione emotiva.

Cambiamenti nella durata: brevità contro approfondimento

In termini di durata, i podcast europei hanno visto una diversificazione significativa. Inizialmente, le produzioni tendevano a seguire un formato lungo, spesso superando l’ora di durata, il che rifletteva la libertà offerta dal mezzo rispetto ai limiti temporali della radio tradizionale. Tuttavia, con l’aumento della concorrenza e la necessità di catturare l’attenzione di un pubblico sempre più distratto, molti podcaster hanno iniziato a sperimentare formati più brevi.

Primo cut: da un’ora a 20 minuti

Ad esempio, in Spagna, il formato breve è stato adottato con successo da programmi come Entiende Tu Mente, che offre episodi di circa 20 minuti focalizzati sulla psicologia e il benessere. Nondimeno, anche se con una progressione alla diminuzione, i podcast lunghi continuano ad essere presenti sul mercato. In particolare quelli dedicati a interviste approfondite o a temi specifici, come La Tercera Ola, che mantiene una durata media di un’ora.

Micro-podcast: 4-8 minuti

In realtà, il trend emergente è quello dei micro-podcast, episodi molto brevi, a volte di soli 4-8 minuti, che si concentrano su un unico tema o una singola idea. Questo formato si è dimostrato particolarmente popolare in mercati come il Regno Unito, dove la fruizione durante i tragitti quotidiani o le pause lavorative richiede contenuti rapidi e facilmente digeribili.

Cambiamenti nei temi: l’ascesa dei podcast politici e di attualità

Uno dei cambiamenti più evidenti nei temi trattati dai podcast europei è stato l’aumento dei contenuti politici e di attualità. Questo riflette una crescente domanda da parte del pubblico di analisi approfondite e di prospettive alternative rispetto ai media tradizionali.

Taglio investigativo

Podcast del tipo Der Tagesspiegel in Germania e Mediapart in Francia offrono commentari politici quotidiani o settimanali, spesso con un taglio investigativo o di opinione che manca nei telegiornali convenzionali.

Diversificazione tematica

Oltre alla politica, i podcast europei hanno visto una notevole diversificazione tematica. Mentre in passato i podcast erano spesso concentrati su temi tecnologici o culturali, oggi coprono una vasta gamma di argomenti, dalla scienza alla cucina, dalla storia all’educazione finanziaria.

Podcast di sostenibilità ambientale

In territori come Svezia e Paesi Bassi, si è registrato un particolare interesse per i podcast dedicati alla sostenibilità ed alle questioni ambientali, riflettendo una maggiore consapevolezza e impegno su questi temi.

Podcast di intrattenimento e fiction

Anche i podcast di intrattenimento e fiction hanno guadagnato popolarità in Europa. In Italia, ad esempio, podcast sulla falsariga di Morgana hanno riscosso successo raccontando storie di donne straordinarie con un mix di narrazione e analisi critica.

Cultura digitale con ironia

Allo stesso modo, in Francia, il podcast Studio 404 esplora la cultura digitale con un tono ironico e accessibile, mentre in Spagna, El Gran Apagón è una serie di fiction che ha catturato l’immaginazione di migliaia di ascoltatori con la sua trama avvincente.

L’analisi territoriale

Ma quale è la fattispecie specifica nei singoli mercati europei?

Regno Unito

Il Regno Unito è uno dei mercati più maturi per i podcast in Europa. Già a partire dal 2010, i podcast britannici hanno iniziato a guadagnare popolarità, con show come The Bugle e The Adam Buxton Podcast che hanno attirato un ampio seguito. Oggi, il mercato dei podcast nel Regno Unito è estremamente variegato, con una forte presenza di podcast giornalistici come quelli prodotti dalla BBC, così come una vivace scena indipendente.

Germania

La Germania rappresenta un altro mercato in rapida espansione. Prodotti come Fest & Flauschig, condotto da Jan Böhmermann e Olli Schulz, hanno ridefinito il panorama del podcasting tedesco, mescolando umorismo, critica sociale e riflessioni personali. Inoltre, c’è una crescente domanda per podcast educativi e di approfondimento, con show come Deutschland3000 che affronta temi politici e sociali in modo facilmente accessibile.

Spagna

In Spagna, il mercato dei podcast è cresciuto significativamente negli ultimi anni, con un aumento delle produzioni sia indipendenti che istituzionali. Deforme Semanal Ideal Total, ad esempio, è un podcast che mescola intrattenimento e analisi sociale, mentre Nadie Sabe Nada, un altro show popolare, combina umorismo e improvvisazione. La Spagna ha visto anche un aumento nella produzione di podcast in lingua catalana e galiziana, riflettendo la diversità linguistica del paese.

Francia

La Francia è un altro esempio di mercato in consolidamento, con un forte sviluppo di podcast sia di fiction che di attualità. Oltre ai citati Transfert e Louie Media, che hanno contribuito a ridefinire il podcasting narrativo, ci sono numerosi contenuti on demand di successo che esplorano temi culturali, sociali e politici, come Les Couilles sur la Table e Les Pieds sur Terre.

Italia

Anche l’Italia sta vivendo una crescita nel settore dei podcast, con un aumento significativo della fruizione negli ultimi anni. Podcast come Storie di Brand e Morgana hanno attirato un pubblico fidelizzato, mentre piattaforme come Spotify e Audible hanno iniziato a investire in produzioni originali italiane. Il mercato italiano è caratterizzato da una forte domanda di podcast culturali e di approfondimento, oltre a una crescente attenzione per i contenuti di intrattenimento.

Modelli di business

“Ovviamente, la crescita esponenziale dei podcast in Europa ha portato all’emergere di diversi modelli di business volti a garantire la sostenibilità economica di questo medium. Tuttavia, mentre alcuni modelli si sono dimostrati relativamente efficaci, altri hanno immediatamente presentato significativi limiti e difficoltà“, spiega Giovanni Madaro, ceo di Media Progress.

1) Pubblicità

“Il modello di business più comune è basato sulla pubblicità: i podcaster monetizzano i loro contenuti inserendo spot pubblicitari all’inizio, durante o alla fine degli episodi. Questo approccio è molto diffuso negli Stati Uniti ed è stato adottato anche in Europa, soprattutto nei mercati più maturi come il Regno Unito e la Germania”, osserva l’analista.

Vantaggi della sostenibilità adv

“Tale approccio presenta vantaggi in termini di scalabilità (con un grande numero di ascoltatori, i ricavi pubblicitari possono diventare significativi) ed accessibilità (gli inserzionisti sono disposti a investire in podcast con un pubblico di nicchia, ma altamente coinvolto).

Limiti e difficoltà del modello basato sulla pubblicità

Ovviamente questo modello presenta dei limiti: tre principali, per la precisione. Il primo è la dipendenza dal volume di ascolti (la redditività dipende fortemente dal numero di ascoltatori ed i piccoli podcaster possono trovare difficile attrarre inserzionisti); il secondo è la saturazione del mercato (l’elevata concorrenza può ridurre i tassi pubblicitari); il terzo è la resistenza degli ascoltatori (troppa pubblicità può alienare gli ascoltatori, riducendo la loro fedeltà al podcast)”, evidenzia Madaro.

2) Abbonamenti

Un altro modello di business è quello basato sugli abbonamenti. “I podcast creator offrono contenuti premium, episodi extra o accesso anticipato per gli ascoltatori che sottoscrivono un abbonamento mensile o annuale. Piattaforme come Patreon e Spotify hanno facilitato l’adozione di questo schema“, ci illustra l’esponente di Media Progress.

Vantaggi

I vantaggi di questo modello sono intuitivi: reddito prevedibile e ricorrente e fidelizzazione del pubblico (gli ascoltatori che pagano per contenuti premium tendono a essere più fedeli).

Limiti e difficoltà

“Altrettanto, però, sono prevedibili i limiti: difficoltà di conversione (non tutti gli ascoltatori sono disposti a pagare per contenuti che possono trovare gratuitamente altrove); elevata competizione per i contenuti premium (con molti creatori che adottano questo modello, è difficile distinguersi e offrire contenuti davvero esclusivi); barriere di ingresso (per avere successo, i podcaster devono già avere una base di ascoltatori significativa prima di poter lanciare un modello di abbonamento)”, avverte Madaro.

3) Sponsorizzazioni dirette

Le sponsorizzazioni dirette rappresentano un modello in cui un’azienda o un marchio finanzia un intero episodio o una serie di episodi, ottenendo in cambio visibilità e promozione all’interno del podcast. “Questo modello è particolarmente popolare in settori specifici, come quello tecnologico o dei beni di lusso“, sottolinea l’economista.

Vantaggi

“I vantaggi del modello sono individuabili nella flessibilità creativa (gli sponsor spesso lasciano ai podcaster ampio margine creativo, permettendo loro di integrare il messaggio pubblicitario in modo più naturale); ricavi significativi (un accordo di sponsorizzazione diretto può portare a ricavi superiori rispetto agli spot pubblicitari tradizionali).

Limiti e difficoltà

Evidenti i minus del modello: anzitutto la dipendenza dallo sponsor (i podcast possono diventare troppo dipendenti da uno o pochi sponsor, il che potrebbe compromettere la loro libertà editoriale); rischio di mancanza di coerenza (se lo sponsor non è in linea con i valori del podcast o del suo pubblico, potrebbe verificarsi un disallineamento, con potenziali perdite di ascoltatori); difficoltà di acquisizione (trovare e negoziare con sponsor adatti può essere un processo lungo e impegnativo, soprattutto per i podcaster meno conosciuti)”.

4) Crowdfunding

“Il crowdfunding è un modello in cui i podcaster raccolgono fondi direttamente dai loro ascoltatori o da una comunità più ampia, spesso attraverso piattaforme come Kickstarter o GoFundMe.  Si tratta di un modello utilizzato sia per finanziare singoli progetti che per supportare la produzione continuativa del podcast”, illustra il manager di MP.

Vantaggi

“Tra i vantaggi di questo schema si annoverano – enfatizza Madaro – l’indipendenza finanziaria (i podcaster non sono dipendenti da sponsor o pubblicità, mantenendo il controllo completo sui contenuti) e l’engagement della comunità (il coinvolgimento diretto degli ascoltatori nella sostenibilità del podcast può rafforzare il senso di comunità e appartenenza).

Limiti e difficoltà

Non è difficile individuare le principali difficoltà di questo modello: l’incertezza finanziaria (i flussi di cassa possono essere irregolari e difficili da prevedere, con campagne di crowdfunding che possono fallire nel raggiungimento degli obiettivi finanziari); la fatica da crowdfunding (gli ascoltatori possono essere riluttanti a contribuire finanziariamente su base regolare, specialmente se sono già abituati a contenuti gratuiti); le competenze necessarie (le campagne di crowdfunding di successo richiedono un notevole sforzo di pianificazione, promozione e comunicazione, che può distogliere tempo e risorse dalla produzione del podcast stesso).

5) Merchandise

Alcuni podcaster hanno scelto di monetizzare la loro popolarità attraverso la vendita di merchandise brandizzato, come magliette, tazze, poster e altri prodotti legati al loro show. Tale modello si basa sulla creazione di una forte identità di marca e su una base di fan fedeli.

Vantaggi

I plus di tale schema sono la diversificazione delle entrate (la vendita di merchandise offre un’ulteriore fonte di reddito oltre alla pubblicità e agli abbonamenti) e la promozione del brand (che aiuta a rafforzare l’identità del podcast e a promuoverlo attraverso il passaparola).

Limiti e difficoltà

“Gli svantaggi consistono nei costi di produzione e logistica (la gestione dell’inventario e la spedizione di merchandise richiedono investimenti significativi e competenze specifiche), nella natura ciclica delle vendite (che possono essere stagionali o legate ad eventi particolari, rendendo difficile una pianificazione finanziaria a lungo termine) e la limitata applicabilità (questo modello funziona bene solo per podcast con una base di fan particolarmente coinvolta e disposta a spendere per prodotti correlati)”, avverte il ceo di MP.

6) Modello ibrido

Anche in considerazione degli svantaggi dei modelli precedenti, diversi podcaster europei stanno adottando una opzione ibrida, che combina vari elementi dei modelli sopra descritti. Ad esempio, un podcast potrebbe monetizzare attraverso una combinazione di pubblicità, abbonamenti premium e vendita di merchandise, diversificando così le fonti di reddito.

Vantaggi

“Tale soluzione comporta maggiore stabilità finanziaria (la diversificazione delle entrate riduce la dipendenza da una singola fonte di reddito, aumentando la resilienza finanziaria del podcast) ed una flessibilità operativa (i podcaster possono adattarsi meglio ai cambiamenti del mercato ed alle preferenze degli ascoltatori).

Limiti e difficoltà

Si tratta tuttavia di un layout commerciale che comporta complessità di gestione (implementare e gestire più modelli di business richiede un’attenzione particolare alla strategia e all’organizzazione, aumentando la complessità operativa) e rischio di disperdere le energie (tentare di eccellere su troppi fronti contemporaneamente può portare ad una riduzione della qualità del contenuto principale)”, conclude Madaro. (M.R. per NL)