Audio. La piattaforma più utilizzata per ascoltare podcast audio è… video. YouTube supera Spotify. I dettagli nello studio Podcast Download

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Ricerca Podcast Download Spring 2024: pubblico non distingue le piattaforme video da quelle audio: YouTube vola al primo posto anche per l’ascolto dei podcast solo audio, distanziando di 10 punti percentuali Spotify e di quasi 20 Apple in un mercato maturo come quello USA. Sintomatico del fatto che l’utenza preferisce pochi, selezionati, omni-comprehensive touchpoint.
In termini di ricerca, YouTube sta ormai al mondo podcast come Google a quello web.
Due terzi degli ascoltatori di podcast settimanali sono distribuiti tra YouTube (31%), Spotify (21%) ed Apple (12%), con un avanzamento consistente della prima sulle altre due.
I podcast newcomers su YouTube preferiscono l’integrazione di video nei podcast (tranne per il true crime).
Gli utenti di podcast sono fedeli al contenuto, più che alla piattaforma: il 73% degli ascoltatori di podcast su YouTube ha dichiarato che se essi diventassero esclusiva di un’altra piattaforma, migrerebbe su di essa per continuare a seguirla, piuttosto che cercare alternative.

Sintesi

Liz Mayer, Insights Manager di Cumulus Media – Westwood One Audio Active Group e Paul Riismandel, Chief Insights Officer e Partner di Signal Hill Insights, hanno condotto un’analisi approfondita dello studio Podcast Download sui consumatori di audio on demand. Da cui sono emerse alcune tendenze singolari, anche se per certi versi prevedibili.

YouTube dominator

Dallo studio Podcast Download, per esempio, è emerso che YouTube è ormai la piattaforma di ascolto dei podcast più utilizzata negli Stati Uniti per il 31% degli intervistati.

Ascolto podcast su YouTube: 10 punti percentuali sopra Spotify e quasi 20 sopra Apple negli USA

I due principali competitor, Spotify ed Apple seguono rispettivamente al 21% e al 12%.

Gli utilizzatori

YouTube è utilizzata soprattutto dai podcast newcomers (gli ascoltatori di podcast da meno di un anno), dai podcast pioneers (i soggetti che ascoltano podcast da più di 4 anni) e dagli heavy podcast users (quelli che ascoltano podcast per più di 6 ore alla settimana).

Profilazione dei fruitori di podcast su YouTube

Il profilo del pubblico di podcast attraverso YouTube vede una predominanza di genere maschile, più giovane di quello di una piattaforma solo audio come Apple Podcast.

YouTube come motore di ricerca di podcast…

D’altra parte, secondo il report Podcast Download, YouTube è riconosciuto come il principale motore di ricerca di intrattenimento del mondo ed il principale catalogo di podcast.

Correlazione

Elementi evidentemente correlati, considerato che i fruitori sfruttano YouTube per scandagliare l’universo audio.

… come Google per scandagliare il web

Esattamente come si fa con Google (che di YouTube è proprietaria) per le ricerche sul web.

Post podcast

Un fattore interessante emerso dalla ricerca di Cumulus Media – Westwood One Audio Active Group e Signal Hill Insights, è che chi scopre un podcast su YouTube poi rimane sulla piattaforma per fruire di contenuti integrati (video, commenti, elementi di comunità, intrattenimento, consigli e funzionalità dell’host), elevandolo ad ecosistema.

Piattaforma video per impieghi audio ma solo per i vecchi di YouTube

Considerato che YouTube è principalmente una piattaforma di condivisione video, è significativo che, secondo il rapporto Podcast Download, i newcomers sono più propensi a fruire di podcast con video integrato, mentre coloro che hanno iniziato ad ascoltare l’audio on demand più di 4 anni fa preferiscono tuttora una user experience solo audio.

Quando è meglio ascoltare che guardare

Tuttavia, non tutti i generi funzionano per i podcast con video integrati all’audio: sono preferiti per un impiego combinato i contenuti News/Talk, musica e Sport, mentre si utilizza YouTube per il solo ascolto quando si tratta di True Crime.

Differenti strumenti di fruizione

Non stupisce invece il dato emerso da Podcast Download che attesta come la stragrande maggioranza del pubblico delle piattaforma Apple e Spotify utilizzi per l’ascolto lo smartphone, mentre il 38% del pubblico di podcast su YouTube lo faccia attraverso pc, tablet e smart tv.

Coloro che guardano oltre che ascoltare podcast sono il 9% del pubblico settimanale del podcasting

Dato che il video sta diventando un’opzione di consumo di podcast in crescita, la definizione è stata ampliata nello studio Podcast Download dall’aprile 2022. Da allora, coloro che seguono i podcast solo se con una componente video sono stati integrati nel pubblico settimanale. L’inclusione di video consumatori di podcast ha ampliato l’universo: nel corso dei cinque studi degli ultimi due anni, una media del 9% del pubblico settimanale è relativa alla fruizione integrata di contenuti on demand audio/video.

YouTube è la piattaforma di ascolto dei podcast più utilizzata negli Stati Uniti: il 31% afferma che è quella che sfrutta di più, seguita da Spotify (21%) e Apple (12%)

Secondo l’analisi di Podcast Download, due terzi degli ascoltatori di podcast settimanali sono distribuiti tra YouTube (31%), Spotify (21%) ed Apple (21%), con un avanzamento consistente della prima sulle altre due.

YouTube è utilizzato soprattutto tra podcast newcomers, podcast pioneers e gli heavy podcast users

I ricercatori hanno appurato che YouTube è, trasversalmente, la piattaforma più usata dagli heavy podcast users, dai podcast newcomers e dai podcast pioneers.

Il pubblico dei podcast di YouTube è per la maggioranza libertino…

Il 53% di coloro che ascoltano/guardano podcast su YouTube afferma di consumare gli stessi prodotti su altre piattaforme (soprattutto Spotify ed Apple Podcast).

… ma pronto a diventare fedele in caso di esclusiva

Tuttavia, se un podcast dovesse diventare esclusivo su una piattaforma al di fuori di YouTube, il 73% (del pubblico di YouTube) ha dichiarato che userebbe il nuovo host per ascoltare/guardare il contenuto.

Fidelizzazione

Segno evidente di una fidelizzazione al contenuto, più che alla piattaforma.

Spotify ed Apple devono recuperare terreno sul video

Il rapporto Podcast Download evidenzia che mentre l’accesso esteso a Spotify ed Apple offre più scelta ai consumatori di podcast, “le due piattaforme dovranno ulteriormente impegnarsi per costruire una percezione di user experience visiva”.

Vale la pena

D’altra parte, la spesa vale la candela, visto lo spaccato emergente dallo studio.

Il 36% dei consumatori di podcast preferisce il supporto video

Secondo l’indagine, infatti, solo il 36% di consumatori di podcast preferisce una user experience solo audio; il 33% segue attivamente la componente video.

Solo il 31% emargina il video

Una componente minoritaria, costituita dal 31%, ascolta il contenuto audio col video in finestra iconizzata o in background.

Non tutti i generi funzionano per i podcast integrati da video

I podcast integrati, tuttavia, non sono perfetti per ogni genere.

I consumatori che preferiscono guardare oltre che ascoltare sono principalmente attratti da musica e sport

Per esempio, coloro che preferiscono una audio/video user experience cercano news, talk, musica e sport.

Audio attrattivo per il true crime

Viceversa, gli amanti del true crime prediligono un contenuto solo audio.

Podcast Metrics

L’elaborazione dei dati attraverso il Podcast Metrics di Edison Research – che studia la query del pubblico podcast sul dispositivo che usa maggiormente per consumare podcast – ha permesso di suddividere il pubblico dei podcast di YouTube per dispositivo di fruizione.

Apple/Spotify favoriscono utilizzo di smartphone…

Come prevedibile, mentre Apple e Spotify favoriscono l’uso di smartphone per la fruizione dei loro contenuti, chi usa YouTube è caratterizzato da maggiore diversificazione di device connessi.

… mentre il 38% del pubblico dei podcast di YouTube impiega laptop/TV

Ovviamente, gli utenti di YouTube sono molto più propensi ad utilizzare dispositivi visivi per fruire dei contenuti. Non a caso, il 17% del pubblico di podcast di YouTube utilizza lo strumento di eccellenza per i video, il televisore, mentre il 21% impiega prevalentemente computer/laptop.