Il trust halo che si è venuto a creare tra ascoltatori e conduttori di radio e podcast – ormai veri e propri influencer – si presenta come la nuova frontiera dei branded content e al contempo dice molto sul ruolo e sulle potenzialità dell’audio entertainment.
Gli host godono di un’alta credibilità presso i consumatori, che li reputano addirittura più affidabili dei personaggi che popolano i settori tv e social.
La ricerca di iHeartMedia e PMX
Nel novembre 2021, iHeartMedia e PMX, braccio finanziario di Publicis Media, hanno condotto una ricerca sul settore dell’intrattenimento audio. In particolare, lo studio si è concentrato sugli “influencer” di radio e podcasting e il rapporto di queste figure con il relativo pubblico.
Exploring the brand benefits of trust and companionship in audio
Lo studio, dal titolo “Exploring the brand benefits of trust and companionship in audio”, ha preso in esame un campione di 1200 persone. Come si evince dal nome della ricerca, il punto focale è l’analisi del rapporto di fiducia e di relazione che l’audio è in grado di instaurare con il proprio pubblico.
Come nasce il trust halo
Inoltre, ovviamente, si è indagato in merito a come questo rapporto possa eventualmente essere sfruttato in campo commerciale, soprattutto per quanto riguarda il settore dell’advertising. Ma prima di capire come utilizzare questo particolare aspetto, è bene capire in cosa effettivamente consista il trust halo e come si venga a creare.
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Riconoscibili, affidabili e autentici
Ciò che emerge dallo studio condotto da iHeartMedia e PMX è la percezione positiva che gli ascoltatori hanno dei personaggi che popolano il modo degli show radiofonici e del podcast. Infatti, i consumatori affermano che queste figure sono “Altamente riconoscibili, affidabili e autentiche”.
Lo status dei conduttori
I conduttori radiofonici, dunque, godono di un’alta considerazione riguardo la propria autenticità e connessione alle comunità a cui rivolgono il proprio servizio. Altrettanto avviene per i conduttori del settore podcast.
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Influencer
Siffatto contesto ha permesso la nascita e il fiorire di nuove figure per il mondo audio: gli influencer. In sé, questo tipo di personalità non è certo inedito, ma la sua presenza in un campo come quello dell’intrattenimento audio è certamente una novità. Sempre che non si ammettano in questa lista anche quelle figure che hanno compiuto il percorso inverso: influencer di vario stampo prestati al mondo della radio e dei podcast.
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Le parole di Chris Caruso
Ad ogni modo, come ha affermato Chris Caruso, National Audio Practice Lead di PMX: “Con la resilienza della radio e la recente esplosione del podcasting, gli influencer audio sono una nuova via per gli advertiser per continuare a connettersi con il pubblico in modi autentici”. Caruso prosegue poi sostenendo che “con la diversità e varietà dei contenuti c’è un’enorme opportunità strategica per i brand di connettersi con dei consumatori”.
Trust halo
Da questa ricerca è emerso quel fenomeno che, come spiega Gayle Trobeman, responsabile marketing di iHeartMedia, viene chiamato trust halo. L’alone di fiducia in questione consiste in quella particolare relazione “amicale” che gli ascoltatori sviluppano con conduttori, personalità e programmi preferiti. La connessione che si crea “Si estende a pubblicità, raccomandazioni di prodotti e in generale alle comunità di radio e podcast. Gli ascoltatori sentono un impareggiabile senso di compagnia e imparano di più riguardo al mondo e a loro stessi”, andando ovviamente a favorire gli advertiser.
Trust Halo e advertising
È infatti sufficiente riportare pochi dati della ricerca per rendersi conto di quanto questo alone somigli più a un fascio di luce. Ad esempio: gli ascoltatori radio sono il 129% più portati a dire di ascoltare per intrattenimento rispetto agli ascoltatori di altre piattaforme audio. Al contempo, per quanto riguarda il podcast, il 71% degli ascoltatori e il 79% dei forti ascoltatori (il top 25% dei fruitori per ore ascoltate a settimana) afferma che questo mezzo abbia anche una funzione istruttiva e di insegnamento.
L’adv è più efficacie se audio
Ma soprattutto: Il 55% dei partecipanti allo studio afferma di ascoltare più spesso spot in radio e podcast che in altri media. Mentre Il 53% trova che l’adv su questi mezzi sia più rilevante che su ogni altro medium, a tal punto che pressoché la stessa percentuale di individui ha affermato di fidarsi maggiormente degli advertiser di radio e podcast che di quelli di qualsiasi altro mezzo di comunicazione.
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L’audio connette e conforta
Un dato importante, su cui sicuramente riflettere: nella ricerca è stato incluso uno studio sull’assenza della radio. Infatti, agli ascoltatori è stato chiesto di non fruire di radio e podcast per tre giorni. Parlando dell’esperienza, i partecipanti hanno dichiarato di sentirsi soli e disconnessi. Addirittura, un ascoltatore ha dichiarato che si sentiva come se fosse escluso da una conversazione. (A.M. per NL)
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