Audio. Il podcast è la nuova talk radio? Edison Research: già al 36% contro il 43%. Dal 2017 ad oggi i rapporti di forza si sono assottigliati

Negli USA il podcast parlato è quasi arrivato al livello della talk radio, collocandosi al 36% contro il 43%. Ma se consideriamo il target più ampio per età (13-64 anni) il podcasting ha già superato l’ascolto della radio lineare via etere, dal 41% al 39%. Da qui la domanda degli analisti: il podcast parlato è già la nuova talk radio come lo streaming video on demand è stato per la tv lineare per film e fiction?

Flessibilità e sistematicità del podcast: ecco perché già nel 2017 si diceva che sarebbe stata la nuova talk radio

Nel 2017, il quotidiano The Atlantic aveva profetizzato: “Il podcasting è la nuova talk radio”,  sostenendo che l’audio on demand avrebbe ereditato la mission della radio, aggiungendo alla fruizione lineare “flessibilità e sistematicità”.

In 7 anni è cambiato il mondo dell’audio parlato

“Sono passati 7 anni da quel momento ed il rapporto che vedeva le talk radio (il formato più prossimo al podcast parlato) al 66% contro il 13% del podcasting, si è evoluto, come detto, al 41% vs 39”, spiega la società di ricerca Edison Research, che attraverso l’indagine Share of Ear monitora il comparto audio negli Stati Uniti.

Il sorpasso è vicino

“Il momento del soprasso è vicinissimo; anzi, se si considera che il vantaggio competitivo della radio è determinato interamente da coloro che hanno più di 65 anni, quale segmentiamo/target, notiamo che la successione può considerarsi già avvenuta.

13-64enni più on demand che lineari

Tra gli utenti di età compresa tra i 13 e i 64 anni, il podcasting ha [infatti] già superato l’ascolto della radio lineare via etere, collocandosi rispettivamente al 41% e al 39%.

Proporzioni ribaltate dal 2017 ad oggi

Tra gli americani con un’età superiore ai 65 anni, la radio via etere continua a dominare la scena, con un vantaggio del 66% vs il 13% del segmento di età inferiore. [Tuttavia] Curiosamente, quella differenza tra gli americani più anziani è esattamente la stessa che avevamo registrato per tutti gli americani 13+ nel 2017″, sottolinea Edison Research.

The Spoken Word Audio Report 2023

Un tema, quello trattato dall’istituto, non inedito, visto che già a novembre 2023 avevamo dedicato attenzione alle risultanze di The Spoken Word Audio Report 2023: uno studio statunitense condotto sempre dall’istituto Edison Research che aveva accertato come la fruizione Audio si fosse fortemente frazionata.

L’audio si è spaccato

Il rapporto evidenziava una progressiva differenziazione del consumo audio con, da una parte, la musica sempre più frequentemente fruita attraverso le piattaforme di streaming audio on demand (Spotify, Youtube, Pandora, Apple Music, ecc.), dall’altra il parlato, o meglio, l’audio parlato (che comprende news, talk/personalities, sport) attraverso radio (ascolto lineare) e podcast/catch-up.

The Spoken Word Audio Report 2023…

Ad influire sui risultati, secondo The Spoken Word Audio Report 2023, era la circostanza che, per la prima volta in assoluto, negli Stati Uniti il dispositivo mobile era risultato il mezzo principale con cui le persone avevano ascoltato il parlato (39% smartphone vs 35% ricevitore AM/FM).

… in pillole

D’altra parte,  la dimensione del pubblico del parlato (48% della popolazione >13 anni) ed il tempo di ascolto (31% di parlato, cioè +55% rispetto a nove anni fa) hanno raggiunto lo scorso anno livelli record, con la fruizione at home cresciuta notevolmente (è al 60% per 41 minuti giornalieri rispetto ai 27 del 2014), mentre in auto (24%) è diminuita (dal 36% del 2014 al 24% del 2023). Anche se la radio via etere era rimasta al primo posto (62% del parlato). I podcast, per parte loro, hanno rappresentato nel 2023 una quota ampia e crescente di ascolto non musicale.

Il rapporto 2024 di Media Progress

Qualche settimana fa, NL aveva deciso di verificare la condizione europea per comprendere se le tendenze fossero simili, attingendo ad un recente rapporto di Media Progress, società di analytics strategy in ambito radiotelevisivo nella galassia Consultmedia ed alle valutazioni di alcuni consulenti editoriali e strategici del settore.

La pressione dei cambiamenti sul mercato radiofonico

“Il mercato radiofonico europeo, come quello statunitense, è in continua evoluzione, sotto la pressione dei cambiamenti tecnologici (che influenzano le modalità d’ascolto segmentando il pubblico), demografici (che incidono sulla ripartizione ascolto lineare e on demand) e socio-culturali (che influenzano tutti gli altri indicatori)”, aveva spiegato Giovanni Madaro, economista e CEO di Media Progress.

Maturità degli OTT e presa di coscienza degli editori radiofonici

“La raggiunta maturità delle piattaforme di streaming audio on demand e la presa di coscienza degli editori radiofonici della loro presenza come concorrenti sia sul piano editoriale che commerciale sta effettivamente consolidando tendenze simili a quelle misurate da The Spoken Word Audio Report 2023, anche se non ancora con lo stesso livello di affermazione.

Propensione europea verso il parlato

E’ comunque innegabile che le preferenze degli ascoltatori europei si stiano inclinando verso contenuti parlati, specialmente tra le fasce di età più mature (40+), mentre i consumatori di musica senza conduzione mostrano preferenze sempre più evidenti per le soluzioni streaming non radiofoniche (siano esse lineari che on demand).

Flop di molti brand bouquet radiofonici

Beninteso: ciò non significa che la radio musicale non sia più gradita, anzi. Pare non esserlo più quella esclusivamente musicale, che soffre più di altre la competizione delle piattaforme di streaming on demand. Circostanza che trova conforto dalla sostanziale indifferenza verso i brand bouquet, su cui qualche gruppo radiofonico aveva puntato senza tuttavia efficaci strategie di differenziazione dalle piattaforme OTT”, concludeva Madaro.

Offerta delle Stazioni Radio

“Le stazioni radio europee stanno adattando la loro offerta per rispondere a queste nuove tendenze”, interveniva in quell’occasione Patrizia Cavallin, consulente editoriale di emittenti pubbliche e private. “Mentre alcuni broadcaster hanno riscoperto il ruolo di scouting musicale (negli ultimi anni spesso abdicato attraverso la paradossale abitudine di alcuni programmatori di accodarsi alle statistiche degli OTT dello streaming), allargando i cataloghi sul passato, altri hanno ampliato la programmazione per includere più segmenti di talk show, notizie e approfondimenti.

BBC docet

Ad esempio, la BBC ha intensificato gli sforzi per integrare l’offerta parlata sulle piattaforme digitali. Ed anche le stazioni commerciali inglesi stanno incrementando i programmi di talk show per attirare un pubblico diversificato”, commentava Patrizia Cavallin.

Gli inglesi lo fanno meglio

“Significativo il fatto che tra le 15 stazioni news & talk più ascoltate nell’Europa geografica 5 sono inglesi e di queste 4 sono della BBC”, sottolineava Madaro richiamandosi al rapporto di Media Progress. “Subito dopo l’UK è la Francia a presidiare la radio parlata, con tre delle stazioni più seguite nel Vecchio Continente.

L’Italia

In Italia, invece, il format news & talk non risulta particolarmente presidiato. Fuori dai casi noti di Radio 24, Radio Radicale, Radio Radio, Giornale Radio, Radio Popolare, emerge una storica propensione al parlato solo da parte di RAI ed in alcune fasce di palinsesto di Radio DeeJay, unitamente a qualche stazione locale che non vuole cedere al cliché degli interventi da 9 secondi.

Pochi esempi

Per il resto, i pochi esempi riguardano stazioni verticali di alcuni gruppi che si riducono alla rotazione continua di notiziari in outsourcing”, annotava Madaro.

Motivazioni del Cambiamento

Ma perché il pubblico radiofonico cerca il parlato alla radio?
“Secondo la nostra ricerca, ci sono quattro diverse motivazioni dietro il cambiamento delle preferenze degli ascoltatori”, sottolineava il CEO di Media Progress.

Gatekeeper

“La prima motivazione è il gatekeeping offerto dalla radio: in un’epoca di disinformazione, fake news e di social news storming, gli ascoltatori sono alla ricerca di fonti affidabili e qualificate di notizie e analisi che possano garantire, per quanto possibile, la fondatezza dell’informazione.

Interazione e partecipazione

Il secondo fattore di ingaggio sono gli approfondimenti radiofonici, che offrono agli ascoltatori la possibilità di interagire e partecipare a discussioni moderate, creando un senso di comunità, di coinvolgimento, ma anche di confronto controllato. In risposta all’hating online verso il quale è sempre più percepibile un rigetto. 

Cambiamenti demografici

Al terzo posto tra gli elementi attrattivi del parlato radiofonico vi è il fatto che la popolazione europea sta invecchiando: l’età media dell’utente radiofonico è vicina a quella americana, di 57 anni.

Propensione naturale

Si tratta di un target più propenso ad impiegare la radio come strumento di informazione ed intrattenimento, dove il parlato trova la sua naturale collocazione.  

Accessibilità

Ultimo, ma non per importanza, la circostanza che, nonostante una progressiva difficoltà connessa all’utilizzo di vettori digitali che somministrano contenuti radiofonici con procedure non immediate, la radio risulta ancora favorita dal one click in auto per quanto attiene l’ascolto via etere, cioè la fruizione semplificata attraverso un solo tasto”, concludeva Madaro.

Indicatori coerenti: podcast la nuova talk radio? Un bene, per la radio…

Gli indicatori provenienti da Edison Research sono in realtà coerenti con i suggerimenti che gli esperti danno da tempo. La stessa Patrizia Cavallin commenta così i nuovi dati: “Il podcast la nuova talk radio? Certamente, ma ciò non è una brutta notizia per la radiofonia, che ha un know how formidabile che può monetizzare per affiancare all’offerta lineare l’on demand.

Come per la tv

E’ un po’ quello che è accaduto con la tv: all’inizio gli editori della televisione lineare avevano sottovalutato l’impatto dello streaming on demand. Ma dopo lo stordimento determinato dal risveglio in una realtà che durante il sonno aveva cambiato la fruizione televisiva, sono corsi ai ripari ed oggi stanno recuperando velocemente le posizioni perdute nel lineare attraverso un’offerta on demand qualitativamente importante.

RAI Play e BBC

Come dimostrano, per esempio, RAI (con Rai Play) e BBC. Ecco la radiofonia, con l’audio parlato può – anzi, deve – fare la stessa cosa”, conclude Cavallin. (E.G. per NL)