Audio: il lineare non è in salute. Ma l’on demand può soccorrere. Ad alcune condizioni

Chi dice che l’ascolto audio lineare è in salute o non è informato o non la racconta giusta: la fruizione radiotelevisiva live perde progressivamente share. Non lo farà per sempre, è chiaro, ma per ora continua a scendere.
La discesa è partita dalla tv, messa sotto pressione dallo streaming video on demand; poi è toccato alla radio, a causa di Spotify e compagnia suonante.
E’ nella logica della proliferazione delle fonti audio/video alternative e nella natura del nuovo modo di fruire dei contenuti audio/video in streaming, al cospetto degli apparati smart (smart tv, smartphone, smart speaker, ecc.).
E Ipsos lo ha fotografato attraverso l’indagine Ipsos Digital Audio Survey, che misura l’ascolto e la modalità di fruizione di tutte le forme di Digital Audio.

La prima domanda a cui Ipsos dà risposta è se il mercato audio italiano sia finalmente maturo per i podcast.

Italiani pronti all’audio on demand?

Secondo Ipsos sì: gli ascoltatori di podcast italiani nell’ultimo anno hanno raggiunto quota 39% tra i 16-60enni (circa 11,9 milioni), in crescita rispetto al 36% dell’anno precedente.

Il punto tra audio lineare e on demand

Ma non è questo il punto essenziale per i broadcaster. Per loro, la questione essenziale è la differente tipologia di fruizione rispetto all’ascolto lineare (radio e tv) che importa e che ne determina la complementarietà. Problematica a cui Ipsos cerca di dare risposta con la sua rilevazione.

5^ edizione Ipsos Digital Audio Survey

Arrivato alla sua quinta edizione, dopo il lancio nel 2019, lo studio Ipsos Digital Audio Survey si propone come riferimento e guida per produttori, distributori, investitori interessanti ai podcast e a come posizionarli all’interno di una audio strategy.

Chi ascolta i podcast?

Il profilo degli ascoltatori dei podcast conferma le tendenze che lo hanno contraddistinto sin dall’inizio del monitoraggio di Ipsos. Il modello d’utente resta più giovane della media, istruito e con un livello professionale elevato.

Tipologia di utenza

Il podcast, quale espressione dell’ascolto on demand, si connota per alcune caratteristiche “pregiate” in termini di attitudini nei comportamenti di consumo rispetto alla fruizione lineare.

Premium

I consumatori risultano responsabili, esplorativi rispetto alle tecnologie, proiettati verso prodotti/servizi premium, sensibili alle raccomandazioni degli artisti che seguono, sono influencer nel gruppo di pari quando si parla di intrattenimento.

Dove si ascoltano i podcast?

Il podcast è un format che si presta all’ascolto anywhere, anytime il cui ascolto passa prevalentemente per lo smartphone (75%), ma con una quota di ascoltatori che trova occasioni di consumo associabili ad altri dispositivi, come il computer (33%, in calo) i tablet (23%), ma anche i nuovi dispositivi digitali, soprattutto smart speaker (13%).

Luoghi di ascolto

È un format ascoltato molto in casa (74%), ma con una quota di ascolti anche out-of-home, quest’anno rileviamo in particolare una crescita dell’ascolto in auto (33%), un dato da monitorare, mentre restano stabili la fruizione sui mezzi di trasporto (20%) e l’ascolto in strada/camminando (21%).

L’ascolto dei podcast nel 2023

Che i podcast siano qui per restare, secondo Ipsos, lo dice anche il fatto che quattro ascoltatori su dieci dichiarano di ascoltarne più rispetto a un anno fa e che, per effetto del maggiore ascolto, la loro opinione è migliorata,

Qualità

Si tratta di un segnale di adesione sempre più forte ad un format che risponde al bisogno di contenuti di qualità.

Argomento specifico

L’interesse per un argomento specifico resta il trigger più citato (32%) della scelta di ascoltare un podcast, ma è interessante notare che il peso specifico di questo fattore tende a calare nel tempo e riduce lo scarto rispetto ad altri “attivatori” come siti di news, post sui social, passaparola online e offline, suggerimenti da piattaforme, contenuti ascoltati in tv o alla radio.

Trigger

In base ai dati che abbiamo raccolto i trigger dell’ascolto di podcast hanno una buona capacità di segmentare il pubblico, riteniamo siano quindi un aspetto molto interessante perché utile a capire quali segmenti siano più legati ad una fruizione “pull” e quali siano invece più disponibili a farsi guidare.

Fino alla fine

La capacità di trattenere l’attenzione si conferma un tratto portante dei podcast: il 57% degli utenti dichiara di ascoltare podcast per l’intera durata.

(In)trattenimento

Si tratta di un attributo di grande valore che sintetizza molto bene il livello di engagement che questo format è in grado di attivare, oltre che un asset straordinario nell’”economia dell’attenzione vs. interruzione”.

Serializzazione

Un altro indicatore incoraggiante è la conferma della “serializzazione” della fruizione, resta infatti molto elevata la quota di chi ascolta serie di podcast (78%), nella maggioranza dei casi (43%) nella loro interezza.

Fidelizzazione

La serializzazione è una leva potente perché genera fidelizzazione, ritualità, e alimenta conversazioni, condivisione, passaparola.

I podcast e la comunicazione dei brand

I dati del 2023 confermano che i podcast rappresentano un ottimo contesto per la comunicazione dei brand: il ricordo delle pubblicità associate ai podcast cresce ulteriormente (78%), resta prevalente nel ricordo la forma di adv prima/durante/dopo i podcast, ma con un significativo calo rispetto al 2022, mentre cresce molto il ricordo dei branded podcast.

71% ricorda pubblicità nel podcast ascoltato

Stabile al 71%, tra chi ricorda l’adv abbinato ai podcast, l’attivazione in seguito a comunicazioni pubblicitarie, una percentuale che rappresenta un ascoltatore su due. L’attivazione si traduce soprattutto in ricerca di informazioni (28%, in crescita), seguita da passaparola (22%) e acquisto (15%).

Supporter

E’ quindi evidente che podcast ed lineare sono assolutamente complementari e che che il primo possa contribuire al recupero di quote d’ascolto perdute da parte del secondo in ambienti come quello domestico (dove il podcast eccelle mentre la radio cede).

Modelli comunicativi

Anche per quanto riguarda l’adv la comunicazione commerciale via podcast appare integrativa rispetto a quella lineare, con modelli di somministrazione differenti, al pari dei contenuti d’approfondimento, sempre meno adatti per radio e tv lineari. Esattamente come si palesa infruttuosa la contenutistica breve (sotto i 20 minuti) via podcast.