Adv. Il colosso della pubblicità francese Publicis acquisisce Lotame e punta ad I.A. e dati. Prevedere & influenzare le chiavi del futuro

Al pari delle piattaforme OTT, le grandi holding pubblicitarie investono in acquisizioni e partnership strategiche per dominare il mercato dei dati e dell’I.A. Publicis in vantaggio con l’acquisto di Lotame.
Si tratta dell’ennesima conferma di un processo di aggregazione trasversale che vede anche le principali multinazionali della pubblicità accelerare la trasformazione digitale, puntando sull’intelligenza artificiale e sulla gestione dei dati.

Sintesi

Le holding pubblicitarie stanno investendo in acquisizioni strategiche per consolidare il dominio nel mercato dei dati e dell’intelligenza artificiale, consapevoli del cambiamento di paradigmi in corso.
L’ultimo grande colpo è stato messo a segno da Publicis, con l’acquisizione di Lotame, che ha posizionato il gigante francese dell’adv in vantaggio rispetto ai concorrenti, confermando il trend di digitalizzazione del settore.
Fondata nel 1926 a Parigi, Publicis ha sempre puntato sull’innovazione: dopo la Seconda guerra mondiale, ha consolidato, prima di altri, il proprio business agganciando grandi clienti come Shell e Nestlé ed espandendosi a livello internazionale sotto la guida di Maurice Lévy negli anni ’80 e ’90.
Oggi, con l’acquisizione di Lotame, Publicis amplia il proprio database di consumatori profilati.
L’operazione si inserisce in una strategia più ampia, che include anche le recenti l’acquisizioni (sempre da parte di Publicis) di BR Media Group e Wibilong, rafforzando il controllo sui dati e sulla personalizzazione delle campagne pubblicitarie.
“L’intelligenza artificiale non è nulla senza il dato”, ha dichiarato il CEO Arthur Sadoun, evidenziando la centralità della gestione dei dati nel futuro della pubblicità.
Tuttavia, la reazione della concorrenza non si è fatta attendere: i due giganti Omnicom e Interpublic stanno infatti progettando una fusione per creare un supercolosso da 26 miliardi di dollari, mentre WPP punta sull’I.A. generativa attraverso partnership con Stability AI ed il superplayer discografico Universal Music.
Insomma, il settore pubblicitario è in piena trasformazione, con il futuro sempre più orientato all’uso dei dati e dell’intelligenza artificiale per influenzare i consumatori.

Chi è Publicis

Fondata nel 1926 a Parigi da Marcel Bleustein-Blanchet, Publicis è una delle principali agenzie pubblicitarie mondiali. Il suo nome nasce dalla fusione tra publicité (pubblicità) e six (sei), in riferimento all’anno di nascita del fondatore.

Innovatori ab origine

Sin dall’inizio, la strategia di Publicis si è distinta per un approccio innovativo, basato sulla creazione di un legame stabile tra marca e cliente, anziché sulla semplice persuasione all’acquisto.

Dagli anni ’30 pubblicità radio

Negli anni ’30, l’agenzia ottiene l’esclusiva per la pubblicità sulla radio di stato francese, fino a quando il governo vieta la pubblicità radiofonica.

Da Publicité a Radio-Cité

Bleustein non si perde però d’animo e decide di acquistare una propria emittente, la parigina Radio-Cité (al tempo non era ancora stato introdotto il monopolio radiotelevisivo pubblico francese) e di investire nella pubblicità cinematografica e nella vendita di spazi sui giornali.

Carta stampata e grande schermo

Dopo la Seconda guerra mondiale, Publicis si concentra sulla pubblicità stampata e sugli spot per il grande schermo.

L’acquisizione di grandi clienti

Gli anni ’50 vedono una crescita esponenziale di Publicis, con l’acquisizione di clienti come Shell, Singer e Nestlé e l’apertura di un ufficio a New York. Durante gli anni 60, l’agenzia diventa un pioniere della pubblicità televisiva francese, lavorando per Renault, L’Oréal e Boursin.

La quotazione in borsa e l’incendio

Nel 1970, Publicis viene quotata in borsa, ma tre anni dopo un gravissimo incendio distrugge la sede sugli Champs-Élysées, costringendo all’apertura di piccole unità operative provvisorie sparse per la citta di Parigi e causando con ciò una notevole perdita di clienti.

Gli anni ’80 di Levy

Negli anni ’80, sotto la guida di Maurice Lévy, l’agenzia si espande a livello internazionale. Dopo un tentativo fallito di alleanza con la FCB negli USA, negli anni ’90 Publicis avvia una massiccia campagna di acquisizioni in Europa e America, culminata nel 2002 con la creazione del Publicis Groupe, grazie all’acquisizione di Saatchi & Saatchi e Bcom3 Group.

Lotame

Lotame, invece, è un’azienda tecnologica di gestione ed elaborazione dati per marketer digitali. Attraverso la sua piattaforma di data end-to-end collaboration Spherical, Lotame consente a migliaia di marketer, agenzie e proprietari di media di integrare, accedere, analizzare e attivare i dati di cui hanno bisogno per comprendere e coinvolgere i consumatori.

Acquisizione strategica

Con sedi negli Stati Uniti ed un portafoglio di clienti globali in Nord America, America Latina, Europa, Medio Oriente, Africa e Asia-Pacifico, Lotame è stata considerata strategica per lo sviluppo di Publicis.

La concorrenza reagisce

L’iniziativa di Publicis, prevedibilmente, ha innescato azioni simili da parte dei principali concorrenti: Omnicom e Interpublic hanno infatti pianificato una fusione epocale.

Omnicom Group e Interpublic Group

Omnicom Group, multinazionale fondata nel 1986, attiva nei settori della pubblicità, marketing e comunicazione, consolidatasi nel nuovo millennio come uno dei quattro colossi della pubblicità globale, con oltre 63.000 dipendenti in circa 100 paesi e un portafoglio di quasi 5.000 clienti, punta ad ampliarsi attraverso l’integrazione con Interpublic Group of Companies (IPG).

McCann Erickson

Si tratta, per i non esperti, del gruppo americano di agenzie di comunicazione nato nel 1961 come holding, la cui principale controllata era l’agenzia di pubblicità McCann Erickson.

Publicis e l’acquisizione di Lotame: una strategia mirata

Così, mentre Publicis Groupe ha ufficializzato l’acquisizione di Lotame, azienda specializzata nella gestione dei dati e nella profilazione degli utenti, l’importante passo strategico consentirà alla holding francese di incrementare significativamente il proprio database, passando da 2,3 miliardi a circa 4 miliardi di consumatori profilati, coprendo così il 91% dell’audience digitale globale.

La strategia (più articolata di quanto sembra) di Publicis

D’altra parte, l’acquisizione di Lotame si inserisce in una strategia più ampia che ha visto Publicis estendere la propria influenza anche attraverso l’acquisto di BR Media Group (importante hub brasiliano di contenuti specializzato nell’influencer marketing) e Wibilong (collaborative platform francese per la gestione di interazioni tra utenti online).

I.A. nulla senza il dato

“L’intelligenza artificiale non è nulla senza il dato”, ha dichiarato Arthur Sadoun, CEO di Publicis, evidenziando come la sinergia tra I.A. e dati permetta di ottimizzare le campagne pubblicitarie e la personalizzazione dei contenuti.

L’integrazione con Epsilon: il cuore della tattica di Publicis

Già nel 2019 Publicis aveva acquisito Epsilon, società di outcome-based marketing, per rafforzare le proprie competenze nel data marketing.

Visione globale

Lotame si integra perfettamente in questa visione, migliorando la capacità del gruppo di segmentare e comprendere i comportamenti dei consumatori su scala globale. Le aree di crescita più significative includono Asia-Pacifico (+6,3%), Europa (+5,4%) e Medio Oriente (+7,4%).

Omnicom e Interpublic: una fusione per contrastare Publicis?

Mentre Publicis consolida la propria leadership nel settore tech, Omnicom e Interpublic sono focalizzate sulla loro imminente fusione.

Colosso da 26 mld di dollari di fatturato

L’operazione darebbe vita a un colosso da quasi 26 miliardi di dollari di fatturato, rafforzando la posizione delle due aziende nel panorama pubblicitario globale.

Acxiom

Omnicom ha già una forte presenza nel settore tecnologico grazie ad Acxiom – società di database marketing con sede a Conway, Arkansas, che raccoglie, analizza e vende informazioni sui clienti e sulla committente (ed i suoi competitor) per campagne pubblicitarie mirate -, mentre Interpublic potrebbe trarre beneficio dall’accesso a nuove risorse per lo sviluppo di soluzioni basate sull’intelligenza artificiale e sui dati.

WPP: il leader mondiale punta sull’I.A. generativa

A differenza di Publicis e della nuova entità Omnicom-Interpublic, WPP – multinazionale nei settori della pubblicità, delle pubbliche relazioni e delle ricerche di mercato, con sede centrale a Londra e generale a Dublino – sta percorrendo una strada diversa.

Stability A.I.

La holding britannica ha recentemente annunciato una partnership con Stability A.I., specializzata in intelligenza artificiale generativa, e ha siglato un accordo con Universal Music per lo sviluppo di nuove forme di intrattenimento.

Content business

Questo approccio suggerisce che la creative transformation company WPP intenda focalizzarsi sulla creazione di contenuti personalizzati e innovativi, sfruttando tecnologie avanzate per rendere le campagne pubblicitarie più immersive e coinvolgenti.

Il futuro della pubblicità: dati, I.A. e contenuti personalizzati

La pubblicità sta vivendo una trasformazione senza precedenti, con un crescente spostamento verso soluzioni basate sui dati e sull’intelligenza artificiale.

Prevedere & influenzare le chiavi del futuro dell’adv

Le strategie delle principali holding indicano un futuro in cui la capacità di prevedere e influenzare i comportamenti dei consumatori sarà il fattore chiave per il successo.

Vantaggio competitivo di Publicis

Publicis sembra essere in vantaggio, grazie a una strategia mirata e a investimenti significativi. Tuttavia, la competizione rimane accesa, con Omnicom, Interpublic e WPP che si muovono rapidamente per recuperare terreno.

Transformation in progress

Nei prossimi anni, il settore pubblicitario continuerà ad evolversi, con l’I.A. e la gestione dei dati sempre più centrali nelle strategie di crescita. (G.M. per NL)