Addressable Tv locale su reti nazionali: si ritorna a splittaggio? Il rischio per le stazioni locali di finire stritolate dai superplayer DTT

Sky e Mediaset hanno iniziato a veicolare la cd. addressable tv sui propri canali nazionali. In alcuni casi trasmettendo spot locali. Si ritorna allo splittaggio pubblicitario dei canali nazionali vietato dalla Mammì in poi?
Urgono riflessioni da parte di legislatore e regolatore…
La addressable tv è un formato di pubblicità digitale che permette di raggiungere specifici gruppi di utenti. Applicata alla televisione lineare terrestre e satellitare, consente agli utenti dotati di smart tv e connected tv effettivamente collegate alla rete, di vedere contenuti pubblicitari profilati (geograficamente, demograficamente e comportamentalmente). Di fatto realizzando uno splittaggio pubblicitario di canali nazionali vietato da tutte le norme dalla L. 223/1990 in poi, ma che si innesta in un vuoto normativo e regolamentare, considerata la particolare fattispecie tecnico-giuridica.

Cosa è la Addressable Tv

La addressable tv è una tecnologia che permette l’invio di comunicazioni personalizzate grazie alla segmentazione del pubblico su base geografica, demografica e comportamentale.

Dispositivi connessi

Ovviamente, per funzionare, necessita di dispositivi connessi (quindi smartphone, smart tv, smart speaker, pc, tablet, ecc.), ma non opera necessariamente solo nel mondo IP, potendo creare gate con quelli DTT e sat.

I formati pubblicitari

I formati pubblicitari della addressable tv includono annunci video e display nel palinsesto televisivo, spot video in-app e formati display nei dispositivi smart tv.

Il mercato

Il mercato della addressable tv è, ovviamente, in espansione, con una raccolta pubblicitaria che ha raggiunto i 361 milioni di euro a fine 2022, crescendo del 55% rispetto al 2021, chiaramente dipendente dallo sviluppo dell’offerta OTT di giganti come Netflix, Prime Video, Disney, YouTube, ecc., che fidelizzano gli utenti alla fruizione di contenuti attraverso tv connesse.

Opportunità

Nulla quaestio sul fatto che i player nazionali di contenuti sul DTT o sul sat sfruttino quella che è un’opportunità che consente di gareggiare (quasi) ad armi pari con gli OTT dello streaming.

Player nazionali sul locale

Tuttavia, discutibile appare la possibilità che la pubblicità veicolata su FSMA nazionali sia anche quella locale.

Dumping

E ciò perché, di fatto, i player nazionali entrano in competizione con le emittenti locali che potrebbero finire stritolate da un dumping sui relativi mercati territoriali.

Upgrade di interesse

E’ infatti intuibile che se clienti storici delle tv locali (concessionarie di auto, supermercati, arredamenti, centri commerciali, ecc.) fossero messi davanti alla possibilità di promuoversi sulle reti nazionali a costi abbordabili, è prevedibile che possano destinare quote importanti del budget per la pubblicità tv in tale direzione, sottraendole a quella dedicata alle emittenti locali.

Chance per l’uno…

Non soccorre la risposta che anche le tv locali possano sfruttare la addressable tv: se infatti essa è un’opportunità interessante per i giganti della tv lineare terrestre e satellitare, altrettanto non si può dire che lo sia per le emittenti areali, perché i numeri offerti all’utente pubblicitario sono sostanzialmente insignificanti.

… grave problema per l’altro

Con inevitabile soccombenza dei player televisivi locali.

Lana caprina

La questione, tuttavia, come dicevamo all’inizio, non è di facile soluzione: impedire tout court l’utilizzo della addressable tv ai fornitori di servizi di media audiovisivi nazionali non è possibile, perché si creerebbe una sperequazione verso gli OTT del web, sicché i primi saranno svantaggiati a favore dei secondi.

Approccio alla vicenda

E nemmeno è possibile imporre ai fornitori di contenuti DTT e satellitare nazionali di veicolare spot locali, perché essi (spot) non si definiscono tali in funzione (ovviamente) dell’insistenza territoriale, ma del mezzo di veicolazione.

Locale è chi su locale va

Quindi è di fatto locale uno spot che ha un interesse per un mercato non nazionale, ma dal punto di vista giuridico è impossibile decidere a monte quale lo sia.

L’e-commerce che ha cambiato l’angolazione

Anche in considerazione del fatto che, con l’e-commerce, un venditore locale può ambire a svilupparsi su tutta Italia.

Non di facile soluzione

Si tratta, quindi, di un problema di non facile soluzione, ma per il quale è urgente la ricerca di definizione.

(Nuovo) rischio annientamento

Prima che, nel vuoto normativo e regolamentare, si consegua la distruzione del comparto tv locale.